Die 3 Erlaubnisregeln fürs E-Mail-Marketing

Vor 16 Jahren schrieb Seth Godin das Buch über E-Mail Marketing. Obwohl man das Wort „E-Mail“ auf dem Buchumschlag nirgendwo findet, trifft Permission-Marketing genau den Kern dessen, worum es bei E-Mail Marketing letztlich geht:

„Permission-Marketing (Marketing mit Erlaubnis) ist das Privileg (nicht das Recht), Menschen, die sie tatsächlich erhalten möchten, erwartete, persönliche und relevante Nachrichten zu senden.“ — Seth Godin

Zur Zeit der Veröffentlichung war diese Denkweise geradezu ketzerisch. Gesamte Marketingabteilungen waren noch im Zeitalter des “Stör-Marketings“ stecken geblieben und sendeten unerwartete und unpersönliche Nachrichten an Empfänger, die keinerlei Interesse daran hatten.

Die Doktrin des Permission-Marketing etablierte neue Grundregeln dafür, wie Marketing im digitalen Zeitalter aussehen sollte – wo es viel Marketing gibt, ist auch die Aufmerksamkeit begrenzt und Kunden möchten nur ungern gestört.

Spulen Sie 16 Jahre vor und die Grundsätze des Permission-Marketing sind jetzt relevanter denn je, insbesondere fürs E-Mail-Marketing.
Hier sind drei Erlaubnisregeln, die Sie niemals vergessen sollten, um eine interessierte und profitable Kontaktliste aufzubauen:

„Um die Erlaubnis zu erhalten, geben Sie ein Versprechen. Sie sagen: ‚Ich werde x, y und z tun und ich hoffe, Sie werden es mir erlauben, indem Sie zuhören.‘ Und dann, und das ist das Schwierigste, tun Sie nur das.“ – Seth Godin

Versprechen sind die Währung der Erlaubnis. Sie bekommen nur dann Leute auf Ihre E-Mail-Liste, wenn Sie ein Versprechen abgeben. Und sie werden nur dabei bleiben, wenn Sie dieses Versprechen auch erfüllen.

Aber viele, die im Marketing neu sind, begehen immer noch den Fehler, Kontaktlisten zu kaufen. Das ist noch ein Überbleibsel aus dem Zeitalter des Stör-Marketings.

Listen zu kaufen ist das moderne Äquivalent zum Haustürverkäufer, der davon lebte, Hausfrauen mitten am Tag zu unterbrechen und zu versuchen, Enzyklopädien zu verkaufen. Sie könnten Glück haben und ein paar Leuten etwas verkaufen, aber das ist sicher keine Methode, um eine langfristige Beziehung mit Kunden aufzubauen.

So funktioniert wirklich:

• Gewinnen Sie Ihre Kontakte auf natürliche Weise. Versprechen Sie sich, niemals eine Liste zu kaufen oder Menschen durch einen Trick auf Ihre Liste zu bekommen. Wenn Kontakte mit Ihnen aus freien Stücken eine Bindung eingehen, dann ist die Wahrscheinlichkeit auch deutlich höher, dass sie interessiert bleiben und Kunden werden.
• Geben Sie ein attraktives Versprechen. Ein tolles Versprechen ist das, was Menschen auf Ihre Liste bringt und Ihre neue Beziehung mit ihnen positioniert. Je relevanter und persönlicher das Versprechen für das Leben Ihres Interessenten ist, desto stärker die Beziehung und desto höher die Chancen, dass aus ihm ein Kunde wird.
• Setzen Sie Ihr Versprechen an den richtigen Ort. Gehen Sie dorthin, wo Ihre Kunden sind. Falls Sie einen aktiven Blog betreiben, setzen Sie dort Abonnementangebote hin. Falls es in Ihrer Nische beliebte Websites gibt, erstellen Sie dort Gast-Blogeinträge und verweisen Sie die Leser auf ein Abonnementangebot. Werbung in den sozialen Netzwerken ist eine weitere hervorragende Methode, um Ihre Angebote an den Mann oder die Frau zu bringen.

„Im Permission-Marketing besteht das Ziel darin, Kunden auf der Erlaubnisleiter nach oben zu bringen, wodurch aus Fremden Freunde und schließlich Kunden werden. Und aus Kunden treue Kunden. Mit jeder Stufe der Leiter wächst das Vertrauen, wächst die Verantwortung und der Gewinn.“ — Seth Godin

Wenn ein Kontakt Ihren Newsletter abonniert, haben Sie die geringste Erlaubnisstufe verdient.

Es handelt sich um was Seth Godin als „situationsbezogene Erlaubnis“ bezeichnet, da Sie sie verdient haben, indem Sie zur rechten Zeit das richtige Angebot gemacht haben. Sie ist nicht bedingungslos und kann leicht zurückgenommen werden.

Die höchste Erlaubnisstufe ist was als „intravenöse Erlaubnis“ bezeichnet wird, wo Sie für den Kunden Kaufentscheidungen treffen, weil Sie genügend Vertrauen aufgebaut haben, sodass er letztlich alles kaufen wird, was Sie empfehlen. Das ist der Heilige Gral.

Letztlich besteht das Ziel darin, die Beziehung auf immer höhere Erlaubnisstufen zu heben, bis die Kunden letztlich alles kaufen werden, was Sie ihnen empfehlen.

Hier sehen Sie einige Tipps zu den ersten Schritten:

• Bauen Sie Ihre Erlaubnisleiter auf. Was sind die Erlaubnisstufen auf Ihrer Liste? Wie können Sie Beziehungen von Abonnement zu Verkauf heben? Die meisten Leute im E-Mail-Marketing haben keine klar definierten Schritte, die die Abonnenten zwischen Abonnement und Konversion zurücklegen sollen. Das ist ein wichtiger Ausgangspunkt.
• Segmentieren Sie Ihre Liste nach Customer Journey. Ihre Abonnenten sind nicht alle gleich. Jeder Kunde befinden sich auf einer anderen Customer Journey und ist aus eigenen Gründen zu Ihrer Website gestoßen. Definieren Sie die verschiedenen Wege, ein Kunde zu werden, und segmentieren Sie Ihre Liste entsprechend, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte immer erwartet, persönlich und relevant sind.
• Automatische Erlaubnisgewinnung. Die wirkliche Kraft des E-Mail-Marketings liegt in der Automatisierung. Sobald Sie Ihre Erlaubnisleiter aufgebaut und Ihre Liste segmentiert haben, nutzen Sie automatische Antworten und andere Automatisierungs-Tools gut, um den Prozess der steigenden Erlaubnisstufen zum Selbstläufer zu machen.

„Das Versprechen gilt, bis sich beide Seiten darauf einigen, es zu ändern. Sie können nicht einfach davon ausgehen, dass nur weil Sie Präsidentschaftskandidat sind oder sich das Quartalsende nähert oder Sie ein neues Produkt einführen, Sie berechtigt sind, die Vereinbarung zu brechen. Das sind Sie nicht.“ – Seth Godin

Die Vorstellung, die Erlaubnis zu verlieren, ist beängstigend. Sie ist das Marketingäquivalent einer Trennung.

Aber das Tolle am E-Mail-Marketing im Gegensatz zu Beziehungen ist, dass Sie die Warnzeichen sehen können, lange bevor Sie die Erlaubnis auf Dauer verlieren.

Achten Sie einfach auf diese drei Kennzahlen.

1. Öffnungsraten Maß dafür, wie sehr Abonnenten auf Ihre E-Mails warten. Wenn Ihre Öffnungsraten zu sinken beginnen, ist dies ein deutliches Zeichen dafür, dass Sie Ihr Versprechen nicht beständig erfüllen oder das Thema Ihren Abonnenten nicht mehr so brennend interessiert wie früher.
2. Klickraten Maß dafür, wie wirksam Ihre Inhalte zu Handlungen führen. Es ist schön, wenn Ihre E-Mail gelesen wird, aber wenn die Leser nicht die beabsichtigte Handlung ausführen, ist das ein Zeichen, dass Sie an Erlaubnis verlieren.
3. Abmelderaten verfolgen nach, wann Sie die Erlaubnis dauerhaft verloren haben. Wenn sich jemand von Ihrer Liste abmeldet, dann bedeutet dies, dass er an den Punkt gelangt ist, an dem er die Erlaubnis förmlich widerrufen und niemals wieder von Ihnen hören möchte.

Menschen, die im Marketing tätig sind, neigen dazu, sich auf Abmelderaten als das letztliche Maß dessen zu konzentrieren, wann die Erlaubnis verloren ist. Aber in Wahrheit haben Sie die Erlaubnis höchstwahrscheinlich schon verloren lange bevor Ihr Abonnent auf diese Abmeldeschaltfläche geklickt hat.

Hier sind ein paar Tipps, die Ihnen helfen, an der Erlaubnis festzuhalten und sie zurückzubekommen, wenn sie Ihnen aus der Hand gleitet:

• Entscheiden Sie, was Sie NICHT tun werden. Sie haben ein Versprechen abgegeben, um Menschen auf Ihre Liste zu bekommen. Es ist wichtig, zu verstehen, was Sie tun müssen, um dieses Versprechen zu erfüllen. Aber es ist genauso wichtig, zu wissen, was Sie NICHT tun werden, um die Beziehung und das Vertrauen, das Sie aufgebaut haben, nicht zu gefährden. Falls Sie zum Beispiel einen Newsletter mit Strickanleitungen für die ältere Generation betreiben, käme es vielleicht nicht so gut an, wenn Sie versuchen würden, ihnen Gebisse zu verkaufen (auch wenn sie sie bräuchten).
• Gehen Sie verlorenen Kontakten nach. Warum melden sich Leute von Ihrer Liste ab? Versuchen Sie dieses Feedback zu bekommen, es ist unglaublich wertvoll. Oft weist es auf Fehler hin, die Ihnen gar nicht bewusst waren und die recht einfach zu beheben sind.
• Bauen Sie eine Rückgewinnungs-Abfolge auf. Nur weil jemand aktuell nicht so sehr interessiert ist, bedeutet das nicht, dass er für immer verloren ist. Falls Sie merken, dass einige Abonnenten Ihre E-Mails nicht mehr öffnen oder nicht mehr den Beteiligungsaufrufen darin folgen, erstellen Sie eine Nachverfolgungsreihe, um ihr Interesse zurückzugewinnen. Auch hier ist die Automatisierung Ihr Freund.

„Eine wirkliche Erlaubnis unterscheidet sich von einer vermeintlichen oder rechtlichen Erlaubnis. Nur weil Sie irgendwie an meine E-Mail-Adresse gekommen sind, bedeutet das noch lange nicht, dass Sie eine Erlaubnis haben. Nur, weil ich mich nicht beschwere, bedeutet das nicht, dass Sie eine Erlaubnis haben. Nur weil es im Kleingedruckten Ihrer Datenschutzrichtlinie steht, bedeutet auch das nicht, dass es sich um eine Erlaubnis handelt.“ — Seth Godin

Der Posteingang ist ein heiliger Raum. Er wird strenger bewacht als jedes andere Medium, weil dort echte Arbeit stattfindet.

Daher ist er auch am Gefährlichsten. Wenn Sie es in den Posteingang schaffen und es dann vermasseln, sind Sie nur einen Klick davon entfernt, rausgeworfen zu werden.

Aber wenn Sie erfolgreich auf jedem Schritt der Beziehung eine Erlaubnis aufbauen, indem Sie Versprechen halten und der Verantwortung entsprechen, die Ihre Anwesenheit im Posteingang mit sich bringt, haben Sie die Chance, lebenslang treue Kunden zu gewinnen.

Autor: Das Sinch Mailjet-Team Das Team von Sinch Mailjet