E-Mail-Segmentierung richtig gemacht [Marketer Guide]

Was genau ist E-Mail-Segmentierung?

Die E-Mail-Segmentierung beschreibt den Prozess, eine E-Mail-Liste temporär nach verschiedenen Parametern aufzuteilen, ohne die E-Mail-Liste an sich zu verändern.

Das Aufteilen der Liste in eine bestimmte Einheit nennt man E-Mail-Segment

Ein E-Mail-Segment wiederum besteht aus einem oder mehreren Filtern (Kontakt-Eigenschaft oder Nutzerverhalten), die Sie miteinander kombinieren können.

Beispiel für ein E-Mail-Segment bestehend aus einem Filter

Mithilfe der E-Mail-Segmentierung ist es möglich, eine bestimmte Zielgruppe, die wir erreichen möchten, zu isolieren.

Beispiele für E-Mail-Segmente sind beispielsweise:

• Männer über 25 Jahre, die sich für Motorsport begeistern

• Frauen zwischen 30 und 39, die den Newsletter seit 1 Monat nicht mehr geöffnet haben

• Alle Kunden, die in den letzten 30 Tagen Produkt X gekauft haben

So funktioniert E-Mail-Segmentierung

Denken Sie an einige der besten E-Mails, die regelmäßig in Ihrem Posteingang landen. Wahrscheinlich hat der Absender Ihre Adresse in ein spezielles Segment aufgenommen, um die Chancen zu erhöhen, dass Sie seine Website öffnen, anklicken und lesen.

Das unterscheidet durchschnittliche digitale Vermarkter von den Besten der Branche.

So segmentieren Sie Ihre Liste:

1. Bauen Sie Ihre Abonnentenliste mit Zustimmung auf

2. Wählen Sie Segmente auf Basis von KPIs

3. Verwenden Sie ein Segmentierungstool, um Segmente in Ihren E-Mail-Listen zu erstellen

4. Erstellen Sie ansprechende Nachrichten, die auf diese Segmente zugeschnitten sind

Ein Beispiel für effektive Listensegmentierung ist die Website 16Personalities, ein beliebtes Selbsterkenntnis-Quiz basierend auf Carl Jungs psychologischer Theorie. Beim Ausfüllen des Fragebogens teilen Sie bereits viele persönliche Meinungen und Überzeugungen mit, was der erste Schritt der E-Mail-Segmentierung ist: die Datenerfassung.

So erhöht die E-Mail-Segmentation die Konversionsrate

In einer Studie mit über 30 Millionen Kunden stellte Optimove fest, dass der Erfolg umso höher ist, je kleiner das Segment ist. Allerdings variiert dies stark, je weiter Sie Ihre Liste unterteilen.

Die E-Mail-Segmentierung bietet großes Potenzial, aber um die Vorteile voll auszuschöpfen, müssen Marketer strategischer segmentieren und verstehen, dass nicht alle Segmente die gleichen Möglichkeiten und das gleiche Umsatzpotenzial bieten.

Die Optimove-Studie zeigt, dass kleine, strategische Segmente der Schlüssel zu höherer Interaktion sind. Aber wie identifizieren wir diese Segmente? Zuerst müssen wir verstehen, wie unsere Kunden ihre Ausgaben tätigen. Die Kenntnis Ihrer wichtigsten Ziele bestimmt Ihre E-Mail-Marketingstrategie.

Optimove hat den Wert seiner Kunden mithilfe der RFM-Methode segmentiert:

• Recency: Wann hat der Kunde zuletzt gekauft?

• Frequency: Wie oft kauft der Kunde ein?

• Monetary Value: Wie viel gibt der Kunde aus?

Dies ist eine Möglichkeit, Ihren Kundenstamm zu segmentieren, um die Konversionsrate zu erhöhen. E-Mail-Segmentierung erfordert jedoch kontinuierliches Experimentieren und Verfeinern Ihrer Theorien, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

E-Mail-Segmentierung vs. E-Mail-Personalisierung: Die Unterschiede

E-Mail-Segmentierung ist von E-Mail-Personalisierung zu unterscheiden. Doch worin unterscheiden sie sich?

Bei der E-Mail-Personalisierung werden die E-Mail-Inhalte mittels Variablen, Platzhaltern, Kontakteigenschaften und Feedbackschleifen dynamisch anpasst.

Die E-Mail-Personalisierung erfolgt folglich bei der eigentlichen E-Mail-Erstellung, beispielsweise im Drag-and-drop Editor

Beispiel für einen personalisierten Newsletter

Bei der E-Mail-Segmentierung hingegen nimmt man eine Vorauswahl der E-Mail-Kontaktlisten vor. Der eigentliche Inhalt und das Design der E-Mail wird nicht angefasst.

Die E-Mail-Segmentierung legt fest, ob ein Empfänger eine E-Mail-Kampagne erhält oder nicht. Die E-Mail-Personalisierung legt dagegen fest, welche konkreten E-Mail-Inhalte der Empfänger angezeigt bekommt.

Die Vorteile der E-Mail-Segmentierung

Die E-Mail-Segmentierung ist ein guter Weg, um eine komplette E-Mail oder nur bestimmte E-Mail-Abschnitte an bestimmte Benutzer weiterzuleiten.

Es lohnt sich, die benötigte Zeit zum Einrichten einer Segmentierung aufzubringen, denn Sie:

• werden Inhalte an Personen versenden, die genau an diesen interessiert sind

• landen nicht mehr im Spam-Ordner bei Leuten, die an Ihren Inhalten nicht interessiert sind

• versenden funktionierende Kampagnen mit zugeschnittenem Inhalt

Sie verschicken Ihren Newsletter nicht mehr ungefiltert an Ihre gesamte Kontaktliste, sondern grenzen Ihre Zielgruppe so weit ein, dass Sie die richtigen Inhalte an die richtigen Adressaten versenden - ein Gewinn für beide Seiten!

Die positive Folge für Sie sind höhere Öffnungsraten, Klickraten, Verkäufe und Umsatz. Auch Ihre Konversationsrate wird dies positiv beeinflussen

Segmentierung: Welche Kundendaten Sie benötigen

Um eine E-Mail Listen segmentieren zu können, benötigen Sie personenbezogene Informationen über Ihre Empfänger.

Doch welche Kundendaten bieten sich hier am Besten an?

Prinzipiell bieten sich jegliche Art von personenbezogenen Daten zur E-Mail-Segmentierung an.

Prinzipiell unterscheiden wir zwischen vier Arten von Kundendaten:

• Demografische Merkmale

• Sozioökonomische Merkmale

• Psychografische Merkmale

• Nutzer- bzw. Kaufverhalten

Die beiden Klassiker, die am meisten zum Einsatz kommen, sind demografische Merkmale wie Vor- und Nachnamen, Alter, der Wohnort und das Geschlecht sowie Nutzerverhalten oder auch die Kaufhistorie und das Engagementverhalten bei Newsletter.

Datenanreicherung: Wie Sie an Kundendaten kommen

Um mit diesen personenbezogenen Kundendaten arbeiten zu können, müssen Sie diese auch haben. Dazu haben wir folgende 3 Möglichkeiten:

• Über CRM/Shopsystem eingespielt

• Über Newsletter-Anmeldungen

• E-Mail-Statistiken

Über CRM

Als Unternehmen mit angeschlossenem Onlineshop werden Sie wahrscheinlich ein Shopsystem haben. Ein CRM-System ist die beste und einfachste Möglichkeit, legal an personenbezogene Kundendaten zu gelangen.

Konkret haben Sie folgende Daten:

• Name

• Wohnort

• ggf. Alter

• Produkte und Produktkategorie, die gemerkt sind

• Bestellhistorie

• Konkrete Produkte, die noch im Warenkorb sind

Verbinden Sie Ihr CRM/Shopsystem mit Ihrer E-Mail-Marketing-Software.

Über Formulare

Nicht immer gibt es ein CRM-System oder es befinden sich - je nach bisheriger Praxis - nur wenige Kunden/Nutzerdaten daran.

Damit auch diese Unternehmen noch zielgerichtete E-Mail Kampagnen versenden können, gilt es:

• versuchen mehr Nutzerdaten von vorne herein zu gewinnen

• Nutzerdaten nachträglich abfragen

Eine Möglichkeit, mehr personenbezogene Daten zu erhalten, ist diese in Formularen abzufragen.

Beispiel eines Newsletter-Anmeldeformulars mit der Abfrage des Geschlechts und der geschlechtsspezifischen Interessen-Kategorie.

Um das CRM-System nachträglich mit Nutzerdaten anzureichern können Sie beispielsweise eine Umfrage zu einem beliebigen Thema erstellen und dabei nach Geschlecht, Alter, Interessen etc. fragen.

Über E-Mail Statistiken

Eine weitere Quelle für personenbezogene Nutzerdaten sind die E-Mail Statistiken in der von Ihnen genutzten E-Mail Marketing Software.

Hier finden Sie vor allem verhaltensbezogene Daten:

• Ob die E-Mail Adresse noch aktuell ist (Bounce, Blockiert, als Spam markiert)

• Ob der Empfänger an Ihren E-Mails interessiert ist (Öffnungs- und Klickraten)

• Ob der Empfänger den E-Mail Inhalt interessant findet (Abmeldungen) und er Interesse an die darin beworbenen Inhalte hat (Klickrate)

Datenanreicherung: Rechtliche Hinweise

Achtung: Halten Sie sich beim Einholen von Kundendaten strikt an die geltenden Gesetze des Datenschutzes. Andernfalls machen Sie sich strafbar und es drohen teure Bußgelder. Seit Mai 2018 gilt hier die DSGVO.

Im Folgenden Antworten auf die mit der E-Mail-Segmentierung betreffenden wichtigsten Fragen.

Kann ich meinen Kunden weiterhin Werbe-E-Mails zuschicken?

Für Kunden, deren E-Mail Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde, gibt es eine Ausnahmeregelung. Es müssen hier jedoch definierte Voraussetzungen erfüllt sein.

• Der Kunde darf bei der Verwendung der eigenen personenbezogenen Daten nicht widersprochen haben.

• Der Datenverarbeitende muss sowohl bei der Adresserhebung als auch in jeder E-Mail darauf hinweisen, dass der Kunde jederzeit Widerspruch einlegen kann.

• Wenn der Kunde sich von den Marketing-E-Mails abmeldet hat, darf er keine weiteren Werbe-E-Mails erhalten.

Ich habe verschiedene Newsletter. Wie verfahren ich hier?

Achten Sie hier nur drauf für jeden Newsletter eine separate Einwilligung zu holen.

Anmeldeformular mit Abfrage für den Newsletter Versand

Ich frage bei der Newsletter-Anmeldung mehrere personenbezogene Daten ab. Darf ich das?

Grundsätzlich benötigen Sie, um E-Mail Marketing betreiben zu wollen, lediglich die E-Mail Adresse. Sie müssen nachweisen, wann die Einwilligung erfolgt ist, also demnach der Zeitpunkt.

Weitere personenbezogene Daten, die Sie auf eigenen Wunsch erheben wollen, – die IP-Adresse gilt als personenbezogene Daten – sind möglich. Weitere personenbezogene Daten später hinzuzufügen, bedürfen der ausdrücklichen Einwilligung.

Die Einwilligung über die Abgabe der personenbezogenen Daten muss aktiv und freiwillig erfolgen. Kunden, die einen Kauf tätigen oder sich für ein Konto registrieren, dürfen nicht dazu verpflichtet werden, sich gleichzeitig in eine E-Mail Liste einzutragen.

Vorausgewählte Checkboxen, also Boxen, bei dem der User den Haken aktiv entfernen muss, sind unzulässig. Das Gleiche gilt für die Knüpfung an andere Leistungen.

Darf ich die Kunden/Nutzerdaten auswerten?

Grundsätzlich gibt es zwei Arten personenbezogene Daten zu analysieren: anonymisierte Analyse und individualisierte Nutzungsauswertung.

Eine anonymisierte Analyse der Daten ist datenschutzrechtlich unproblematisch.

Eine personalisierte Auswertung darf immer nur mit einer vorliegenden Einwilligung der betreffenden Person erfolgen. Eine solche Einigung ist nur dann wirksam, wenn die Person genau darüber aufgeklärt wurde, welche konkreten Kundendaten (Vorname, Nachname, E-Mail-Adresse etc.) erhoben wird und zu welchem genauen Zweck diese Sammlung erfolgt.

Übersicht über die Datenanalyse

Darf ich in meinen E-Mails individualisierte Produktvorschläge, basierend auf Nutzerdaten machen?

Die Datenverarbeitung/Auswertung betrifft grundsätzlich sämtliche Marketing-Praxis, die mit personenbezogenen Daten arbeiten. Sofern die Produktvorschläge auf Grundlage von der Verarbeitung bzw. Auswertung von personenbezogenen Daten erfolgen, benötigen Sie auch hierzu eine Einwilligung. Sie spielen hier auf Cookies an.

Ist das Profiling noch erlaubt?

Profiling beschreibt die Verwendung von Daten, um bestimmte Aspekte im Zusammenhang mit dem Individuum zu bewerten. Der Zweck ist, das Verhalten des Individuums vorherzusagen und Entscheidungen darüber zu treffen.

Eine solche Maßnahme kann eine automatische Ablehnung eines Online-Kreditantrags oder Online-Einstellungsverfahren sein, folglich demnach ein Prozess bei dem kein menschliche Eingreifen zu erkennen ist.

Im Rahmen von E-Mail Marketing kann es die Wahl sein, eine gezielte E-Mail Kampagne anstelle einer anderen zu senden.

Ein solches Profiling Verfahren kann unter Umständen erlaubt sein, sofern ein Gesetz (nach dem Unionsrecht oder dem Recht der EU Mitgliedstaaten) dies ausdrücklich genehmigt oder die betreffende Person hierzu ihre Einwilligung erteilt hat.

Profiling und automatisierte Entscheidungsfindung sind bei Personen unter 18 Jahren grundsätzlich unzulässig.

Was gilt bei Transaktions-E-Mails?

Transaktionale E-Mails, auch Serienemails genannt, beschreiben anlassbezogene One-to-One Nachrichten, die automatisiert durch ein vorher definiertes Ereignis versendet werden.

Damit fallen diese unter die Grundlage für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung, wenn der Kunde der Verarbeitung der für die Vertragserfüllung notwendigen Daten zuvor zugestimmt hat (etwa bei einem Kauf). Mit anderen Worten:

Es gibt keine spezifischen Opt-in-Anforderungen für rein Transaktions-E-Mails. Sofern Sie in Ihren Transaktions-E-Mails werbliche Elemente integrieren, dann sieht der Fall anders auch. In diesem Fall benötigen Sie ggf. eine separate Zustimmung Ihrer Kontakte.

Anwenden: E-Mail-Segmentierungs-Ideen

Sie verfügen jetzt über segmentierte Listen, die Kontakte mit den gleichen Interessen beinhalten. Jetzt ist es an der Zeit, diesen eine extra auf sie zugeschnittene E-Mail-Kampagne zu senden.

Wenn Sie mit der Planung Ihrer E-Mail-Kampagne beginnen, überlegen Sie, wie Sie eine E-Mail auf der Grundlage dieser Segmente erstellen können.

Die technischen Möglichkeiten machen es Ihnen auch einfacher, Kleinst-Segmente zu nutzen. Die Frage, wie groß ein einzelnes Segment sein sollte, kann daher einfach beantwortet werden: Sie richtet sich ganz nach Ihren Bedürfnissen.

Demografische Merkmale

Alter: Verschiedene Produkte oder Angebote für verschiedene Altersgruppe. Beispielsweise Outfit-Variante für junge Frauen (bis 40 Jahre) und für reifere Frauen (bis 60 Jahre).

Beispiel für einen Newsletter mit Produktgeschenk für junge Frauen – Rabatte und Angebote sind auf die Zielgruppe zugeschnitten

Geschlecht: Geschlechtsspezifische Produkte senden. Männer werden die Männer-Ausführung eines Produktes (Parfüm, Uhren etc.) geschickt und Frauen erhalten die Frauen-Ausführung.

Beispiel für Newsletter, dass Brillen speziell für Männer bewirbt

Familienstand: Angebote speziell für Singles, verheiratete Frauen ohne Kind, verheiratete Frau mit mindestens einem Kind etc. zu

Wohnort: Produkte speziell auf eine Stadt oder Region abgestimmt. Regionale und saisonale Kleidung wie Dirndl im September für Kunden in Süddeutschland, Regenmäntel für Kunden in Norddeutschland, wenn es gerade regnet (Wetterdaten notwendig).

Beispiel für Newsletter, dass Kleider für kühlere Herbsttage bewirbt

Sozioökonomische Merkmale

Bildungsstand: Schulbücher nach Klassenstufe sortiert. Bücher für Universitäten basierend auf Studiengang und -ort.

Beruf: Kleidung für verschiedene Jobs wie Büro Offices, Bauarbeiterkleidung, Bekleidung für die Medizinbranche

Einkommen: Teure vs Budget Angebote. Eine Luxus-Variante an Kunden schicken, die beim letzten Einkauf mindestens Betrag X ausgeben haben. Günstige Alternative an Kunden, die unter einem bestimmten Betrag X bestellt haben.

Psychografische Merkmale

Motivation: Kunden mit verschiedenen Status bzw. Mitgliedschaft (VIP-Kunden, Premium Kunden, etc.) exklusive Angebote schicken

Meinungen: Nach Bewertungen Fokus auf Produkte, die zu jeder Interessengruppe passen

Feedback-Anfrage der Elbphilarmonie. Nutzen auch Sie die Möglichkeit und bewerten Sie Mailjet hier

Wünsche: Kampagnen an Kunden schicken, die ein bestimmtes Produkt in einer bestimmte Produktkategorie mit “gefällt mir” markiert haben.

Zugeschnittener Newsletter von Fever mit einem ähnlichen Event, was zuvor gebucht wurde

Lebensstil: Produkte anbieten, die zu einem bestimmten Lebensstil passen

Verhaltensbezogene Segmente

Preissensibilität: Produktempfehlungen oder Sonderverkäufen promoten basierend auf die vorherigen Einkäufe.

Kundenzufriedenheit: Eine Feedback-E-Mail nach einem Kauf schicken und nach Bewertung fragen.

Kaufreichweite: Kunden ermutigen, die seit längerer Zeit keine Einkäufe mehr getätigt haben, jedoch Produkte im Warenkorb haben. Mit einem speziellen Angebot können Sie dies zu tun.

Segmentieren mit Mailjet

Mit der Segmentierungsfunktion von Mailjet ist die Erstellung effektiver Segmente kein Problem mehr. Nachdem Sie nun eine Strategie für die Segmentierung Ihrer Kampagnen entwickelt haben, zeigen wir Ihnen, wie Sie in Mailjet relevante Segmente erstellen und Ihren Kontakten E-Mails senden können, die für sie relevant sind.

1) Klicken Sie auf Ihrer Kontaktseite auf "Segmentierung"

2) Klicken Sie auf den Button "Segment erstellen"

3) Geben Sie einen Segmentnamen ein und wählen Sie Ihre Filter aus

Klicken Sie auf den Button "Brechnen", um das Segment auf Ihre ausgewählte Kontaktliste anzuwenden und zu sehen, wie viele Kontakte übereinstimmen werden. Wenn Sie Ihr Segment fertiggestellt haben, klicken Sie auf "Segment erstellen". Sie können Ihr Segment nun auf eine Kampagne anwenden.

Erstellen Sie Ihre Kampagne, und wenn Sie Ihre E-Mail-Liste auswählen, haben Sie die Option "Nur an ein Segment senden".

Segmentierung: Ihre ersten Schritte

Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Genauso wenig sollten Sie versuchen, Ihre E-Mail-Segmentierungsstrategie sofort vollständig umzusetzen. Beginnen Sie klein und bauen Sie schrittweise auf. Wenn Sie gerade erst mit der E-Mail-Segmentierung anfangen, konzentrieren Sie sich zunächst auf ein einziges Segment, das Sie erstellen und testen können.

Auf diese Weise können Sie sich auf neue Daten konzentrieren, die Ihnen später bei der Definition weiterer Segmente helfen. Haben Sie Daten zum Kauf- oder Nutzerverhalten? Verfügen Sie über Informationen zur Unternehmensgröße? Können Sie diese Daten mit den E-Mail-Adressen verknüpfen? Wenn ja, eröffnen sich Ihnen möglicherweise neue Segmentierungsmöglichkeiten, mit denen Sie weitere Segmente erstellen können.

Um dies zu erreichen, benötigen Sie ein leistungsfähiges E-Mail-Marketing-Tool. Mailjet bietet umfassende Tools zur Verwaltung von Kontaktlisten, Workflows zur Wiedergewinnung inaktiver Nutzer und Vorlagen für Willkommens-E-Mails zur Aufnahme neuer Kunden.

***Dies ist eine Überarbeitung eines Artikels, der ursprünglich im September 2019 von Juliane Heise verfasst wurde.