Was ist E-Mail-Tracking und wie funktioniert es?

Was ist E-Mail-Tracking?

E-Mail-Tracking ist das Nachverfolgen Ihrer E-Mails, um herauszufinden, wie Empfänger damit interagieren. Sie erhalten also übers Tracken von E-Mails Informationen zur Performance Ihrer Nachrichten.

Typischerweise messen Sie dabei die folgenden Metriken.

Klickrate

Die Klickrate, auch Click-through-Rate oder CTR genannt, zeigt Ihnen den Anteil der Menschen, die auf einen Link in Ihrer Mail geklickt haben.

Die CTR ist eine der wichtigsten Metriken im E-Mail-Marketing. Denn sie zeigt Ihnen, ob die Empfänger mit Ihren Inhalten interagieren und letztlich den Aufrufen Ihrer Kampagne folgen. Nutzer, die auf einen Link klicken, stehen kurz vor der Conversion. Das heißt: Je besser die Klickrate, desto höher stehen die Chancen für gute Conversion-Raten.

Conversion-Rate

Eine Conversion-Rate oder Konvertierungsrate errechnet sich aus dem Anteil der E-Mail-Empfänger, die eine gewünschte Handlung abgeschlossen haben. Das kann das Herunterladen einer Studie, das Ausfüllen eines Formulars, die Anmeldung zu einer Veranstaltung, eine Terminvereinbarung oder der Kaufabschluss sein.

Anhand der Conversion-Rate können Sie auch erkennen, ob sich die Investition in eine Kampagne ausgezahlt hat, was als Return on Investment (ROI) bezeichnet wird. Somit ist auch die Conversion-Rate eine der wichtigsten Metriken im E-Mail-Tracking.

Öffnungsrate

Mit der Öffnungsrate messen Sie den Anteil der Empfänger, die Ihre E-Mail geöffnet haben.

Eine niedrige Öffnungsrate gibt Ihnen beispielsweise Hinweise darauf, dass Sie Ihre Betreffzeile, Absendernamen oder die Sendezeit optimieren sollten.

Abmelde-Quote

Mit der Abmelde-Quote tracken Sie den Anteil der Nutzer, die sich von Ihren Newslettern abmelden. Hohe Abmeldequoten können ein Hinweis darauf sein, dass Sie die falsche Zielgruppe ansprechen oder Ihre Inhalte für die Empfänger nicht interessant sind.

Häufig hilft eine genauere Segmentierung dabei, diese Probleme zu lösen.

Wachstumsrate

Mit der Wachstumsrate tracken Sie, wie viele Neuanmeldungen für Ihre Newsletter Sie bekommen. Diese Kennzahl zeigt Ihnen also, inwiefern Ihre Kontaktliste wächst.

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate misst, wie viele Ihrer E-Mails gar nicht erst im Posteingang der Empfänger landen. Dabei gibt es Soft Bounces (temporäres Problem wie ein volles oder nicht mehr aktives Postfach, zu große Anhänge, etc.) oder Hard Bounce (dauerhaftes Problem wie eine falsche Adresse, die Ihre E-Mail abweist).

Die Bounce-Rate ist wichtig für Ihre Sender-Reputation sowie, um die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails zu messen und gegebenenfalls zu verbessern.

Gerätenutzung

E-Mail-Tracking zeigt Ihnen nicht nur wichtige Marketing-Metriken. Sie erfahren auch mehr über Ihre Empfänger. So können Sie beispielsweise sehen, auf welchen Endgeräten Ihre E-Mails gelesen werden. Das ist wichtig, um das Design und die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Nachrichten zu verbessern.

E-Mail-Client

Nutzen Ihre Kontakte Gmail, Yahoo! Mail oder Webmail? Auch das können Sie per E-Mail-Tracking herausfinden. Das hilft Ihnen dabei, sicherzustellen, dass Ihre Newsletter in den jeweiligen Clients auch richtig dargestellt werden.

Mit professionellen E-Mail-Tracker-Tools können Sie die Darstellung in verschiedenen Clients, Betriebssystemen und Browsern auch schon vor dem Verschicken der Mails testen und per Responsive Design so aufsetzen, dass sie überall gut aussehen.

Standort

E-Mail-Tracking zeigt Ihnen auch den Standort Ihrer Abonnenten. Das kann interessant sein, um E-Mails noch präziser zu personalisieren oder auch in regionale Kampagnen zu investieren.

Die Vorteile von E-Mail-Tracking

E-Mails nachverfolgen bietet Ihnen mehrere Vorteile.

Sie sparen Zeit!

Detaillierte Einsichten in das Nutzerverhalten nehmen Ihnen unnötige Arbeitsschritte ab. Warum beispielsweise eine Follow-up-E-Mail aufsetzen, wenn die Nutzer die erste E-Mail gar nicht geöffnet haben?

Sie machen Ihr Marketing auch effizienter. Eine hohe Bounce-Rate kann beispielsweise ein Hinweis darauf sein, dass Sie Ihre Authentifizierungsprotokolle nicht korrekt aufgesetzt haben. Anstatt also E-Mails ins Leere zu schicken, können Sie hier nachbessern.

E-Mail-Tracking bietet Ihnen mehr Kontext.

Es ist eine Sache zu sehen, ob eine E-Mail-Kampagne gut funktioniert oder nicht. Doch herauszufinden, warum das so ist, ist fast noch wichtiger. Klicken Empfänger einfach nicht auf den Link in der E-Mail oder brechen sie erst auf Ihrer Website ab? Das zeigt Ihnen, wo Sie genau optimieren müssen, was letztlich auch Geld spart und Ihren ROI verbessert.

Gleichermaßen können Einsichten, wie „Diese Betreffzeile hatte die bislang beste Öffnungsrate“, Ihnen enorm bei künftigen Marketing-Kampagnen helfen.

Sie sammeln mehr Wissen.

Im E-Mail-Marketing ist Wissen vielleicht nicht Macht, aber ein mächtiger Vorteil. Je besser Sie verstehen, wer die Nutzer sind, was sie wollen und was sie motiviert, desto besser können Sie Ihre Kampagnen optimieren und somit schlichtweg besseres Marketing betreiben.

Wie funktioniert E-Mail-Tracking aus technischer Sicht?

E-Mail-Tracking lässt sich grob in zwei Kategorien unterteilen: E-Mail-Verfolgung per Pixel und Link-Tracking.

Pixel-Tracking

Tracking-Pixel sind eine 1x1-große verlinkte Pixel-Grafik, die als HTML-Code einer E-Mail integriert ist. Sie ist transparent und für Nutzer nicht sichtbar.

Wenn Nutzer eine Mail öffnen, wird diese Grafik aber gemeinsam mit allen anderen Bildern geladen – vorausgesetzt, die Bildunterdrückung ist nicht aktiviert – und zeigt somit die Öffnungsrate von E-Mails an.

Das Tracking-Pixel ist für jeden Nutzer individuell, sodass Sie genau sehen, von welchem Nutzer, zu welcher Uhrzeit, von welchem Standort und auf welchem Gerät eine E-Mail geöffnet wurde.

Bedenken Sie aber, dass Öffnungsraten nicht immer präzise sind, da sie zum Beispiel Faktoren wie Bildunterdrückung, reine Text-Mails, das Nutzen von mehreren Geräten beim Leser oder die Weiterleitung von Mails nicht berücksichtigen.

Link-Tracking

Klick-basierte Metriken wie CTR, Conversions oder konkretes Nutzerverhalten nach dem Klick werden über das Link-Tracking gemessen. Das funktioniert über einen Tracking-Server.

Wenn Sie einen Link (etwa: www.produktseite.de) einfügen, verwandelt ein Tracking-Link diesen in einen leicht abgewandelten Link (wie www.produktseite.de?nl-12). Das passiert innerhalb von Millisekunden, sodass Nutzer dies nicht wahrnehmen.

Der Tracking-Server erfasst dies aber und so können Sie die Klickraten nachvollziehen.

Wenn Sie nicht nur sehen wollen, dass Nutzer auf einen Link geklickt haben, sondern auch, was sie danach tun, gibt es verfeinerte Möglichkeiten fürs Link-Tracking wie etwa UTM-Links. In Kombination mit Analyse-Tools wie Google Analytics können Sie hier noch mehr Einsichten in das Nutzerverhalten nach dem Klick erhalten.

Damit können Sie beispielsweise nach Nutzerverhalten (Mausklicks, Videoansichten, Scrolls, etc.) oder Engagement-Raten (Kommentare hinterlassen, Weiterleitung) auch Kundenprofile aufsetzen und basierend darauf Ihre Kampagnen weiter verfeinern.

E-Mail-Tracking und Datenschutz: So bleiben Sie DSGVO-konform

Sobald Sie personenbezogene Nutzerdaten in Ihren E-Mails nachverfolgen und analysieren, muss dies natürlich datenschutzkonform ablaufen. Das ist beim E-Mail-Tracking durchaus möglich, wenn Sie folgende Aspekte der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beachten:

1. Zustimmung der Nutzer: Sie müssen sich für das Tracking eine aktive Einwilligung der Empfänger dafür einholen. Wir empfehlen das Double-Opt-in-Verfahren.

2. Einfaches Opt-out: Nutzer müssen ebenfalls die Möglichkeit haben, sich jederzeit einfach von Ihrer E-Mail-Kommunikation abzumelden. Google und Yahoo verlangen dafür sogar eine Ein-Klick-Option.

3. Datenschutzerklärung: Sie müssen bei der Anmeldung eine Datenschutzerklärung aufzeigen. Darin muss in verständlicher Sprache dargelegt werden, welche Daten Sie erheben, wie Sie diese verwalten und anwenden.

4. Datensparsamkeit und Speicherung: Vergessen Sie nicht, dass Sie im Rahmen der DSGVO zur Datensparsamkeit verpflichtet sind. Das heißt: Sie sollten wirklich nur die Daten erfassen, die Sie für Ihre Marketing-Zwecke benötigen. Es gelten zudem klare Zeitregelungen, die festlegen, wie lange Sie Daten speichern dürfen. Nutzer haben zudem das „Recht auf Vergessenwerden“, wonach Sie Daten auf Wunsch löschen müssen.

5. Anonymisierung: Selbst Ihre Marketing-Daten sollten keine Rückschlüsse auf identifizierbare Daten von Einzelpersonen zulassen.

6. Drittanbieter: Achten Sie bei Drittanbietern darauf, dass diese – wie etwa Sinch Mailjet – Server-Standorte innerhalb der EU garantieren und einen Datenverarbeitungsvertrag anbieten.

Welche E-Mail-Tracking-Tools gibt es?

E-Mail-Anbieter wie Google oder Outlook haben eigene Analyse-Tools, die Sie fürs E-Mail-Tracking einsetzen können und natürlich gibt es zahlreiche Tracking-Tools von Drittanbietern.

Bei der Auswahl sollten Sie auf Folgendes achten:

• Geht das Tracking über simple Metriken wie Öffnungsrate und Klickrate hinaus – und was genau können Sie tracken? Wichtig ist, dass Sie auch nachverfolgen können, was nach dem Klick passiert!

• Brauchen Sie Programmierkenntnisse oder spezielle Schulungen, um das Tool aufzusetzen? Bei knappen oder fehlenden IT-Ressourcen sollten Sie auf E-Mail-Tracking-Software setzen, die auch ohne spezielle IT-Kenntnisse nutzbar ist.

• Bekommen Sie eine klare Übersicht Ihrer Statistiken?

• Ist es DSGVO-konform?

• Welche anderen Features bietet das Tool? (E-Mail-Vorlagen, Drag-and-Drop-Editor, Responsive Design, etc.) Je mehr Sie mit einem E-Mail-Tool machen können, desto lohnenswerter ist es für Ihr Marketing.

Bei Sinch Mailjet zum Beispiel erhalten Sie ein umfängliches E-Mail-Marketing-Tool, mit dem Sie ganz ohne IT-Kenntnisse wunderschöne E-Mails erstellen – und tracken können.

Unsere Analytics-Tools bieten Ihnen eine Nachverfolgung in Echtzeit. Damit sehen Sie, wie viele E-Mails zugestellt oder blockiert wurden und wie Ihre Bounce-Rate ist. Und Sie können natürlich auch Engagement-Zahlen wie Öffnungsraten, Klickraten, Abmelde- und Spamraten tracken.

Mit aktiviertem Link-Tracking können Sie als Premium-Nutzer darüber hinaus noch detaillierter ins Nutzerverhalten eintauchen.

Bei Mailjet erhalten Sie detaillierte Statistiken in einfacher Übersicht – zu 100 % DSGVO-konform.

Unsere Clickmap-Funktion zeigt Ihnen außerdem, wo sich Abonnenten die meiste Zeit innerhalb der E-Mail aufhalten und welche Inhalte besonders gut funktionieren.

Erfahren Sie mehr über das Nutzerverhalten innerhalb der E-Mail.

Mit diesen umfänglichen Tracking-Funktionen holen Sie das Meiste aus Ihren Kampagnen heraus und können zudem das Nutzererlebnis verbessern sowie relevantere Inhalte an Ihre Abonnenten verschicken.