Sponsorenanfrage per E-Mail? Das müssen Marketer nach dem Dresdner OLG-Urteil beachten!

OLG Dresden: Das Urteil erklärt

Im Fall, der vor dem OLG in Dresden landete, ging es um eine E-Commerce-Besitzerin, die für ein Shopify-Event in Leipzig einer Getränkefirma ein Sponsor-Angebot per E-Mail schickte.

Die Anfrage lief darauf hinaus, dass die Getränkefirma kostenfrei Getränke auf dem Event zur Verfügung stellen sollte, um im Gegenzug als ein Sponsor der Veranstaltung aufzutreten. Die Besitzerin der Getränkefirma empfand diese Anfrage als belästigend und forderte Unterlassung. Dagegen klagte die Veranstalterin. Doch das Gericht gab der Getränkefirma recht.

Diesen Fall sahen die Richter gegeben, da sie die Sponsorenanfrage der Veranstalterin als Werbung einstuften. Und für Werbemails gelten spezifische Regeln für den Versand. Dazu gehört laut Einschätzung des OLG vor allem: eine vorherige Zustimmung der Empfänger.

Grundsätzlich möchte ich festhalten, dass das OLG Dresden mit seinem Beschluss keine neue Grundsatzentscheidung getroffen hat. Die bereits bestehenden Regeln für kommerzielle E-Mails bleiben bestehen.

Das Gericht stellt aber klar: Auch bei Sponsorenanfragen im B2B-Bereich müssen Personen vorab informiert werden. Das heißt also, dass sie vorab zustimmen müssen, dass sie solche Anfragen erhalten wollen – oder eben diese auch ablehnen können.

Verändert der Dresdner Beschluss E-Mail-Marketing-Regulierungen?

Nein! Tatsächlich bestärkt das OLG vielmehr bestehende Regeln. Es definiert lediglich den Begriff „Sponsoring“ enger, beziehungsweise genauer, und stellt klar, unter welchen Bedingungen eine derartige E-Mail-Anfrage als Werbung einzustufen gilt – und somit den Regeln zu digitalen Werbeanfragen nach der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) unterliegt.

Die Richter geben dafür folgende Gründe an.

• Die vorliegende E-Mail sprach klar vom „Sponsoring“ und bat als Gegenleistung für die Verfügungsstellung kostenfreier Getränke das Zurschaustellen von „Werbemitteln“ dar. Damit sei der Werbecharakter der E-Mail deutlich.

• Die Anfrage ziele darauf ab, die Förderung des Absatzes, beziehungsweise den Bezug von Waren und Dienstleistungen zu fördern. Dies falle unter die Bundesgerichtshof-Definition von Werbung.

• Da keine adäquate Bezahlung angeboten worden sei, könne sich die Veranstalterin auch nicht darauf berufen, eine Geschäftsbeziehung im Sinne eines gegenseitigen Vertrags initiieren zu wollen.

Gilt jede Sponsorenanfrage per E-Mail als Werbung?

Mit seinen Begründungen macht das OLG Dresden deutlich, dass Sponsoring-Angebote durchaus als Werbung eingestuft werden können.

Das Gericht weist aber auch darauf hin, dass es einen Unterschied zu einem konkreten Vertragsangebot gibt. Denn „Sponsoring“ gelte, so die Richter, als „kostenfreie Unterstützung fremder Zwecke“.

Wenn eine E-Mail an einen potenziellen Sponsor dagegen ein konkretes Geschäftsangebot mit „adäquaten“ Bezahlungsvorschlägen oder einer vertraglichen Kooperation enthält, würde diese nicht unbedingt in die Kategorie „Sponsoring“ fallen.

Wo genau die Grenzen zwischen Werbecharakter und Geschäftsbeziehungen im Sinne eines gegenseitigen Vertrages liegen, kommt auf den Einzelfall an.

Gelten nur Massenmails mit Sponsorenanfragen als Werbung?

Nein! Hier stellten die Richter klar, dass die Frage, ob es sich um massenhaft auftretende E-Mails handelt, für die Frage der Zulässigkeit unerheblich ist. Maßgeblich sei dagegen, inwiefern auch eine einzelne E-Mail die Ungestörtheit der Betriebsabläufe beeinträchtigt und Werbeangebote wider Willen verschickt werden.

Das OLG wies zudem darauf hin, dass eine derart isolierte Betrachtung von einer Mail vs. Massenmails den möglichen Grad der Belästigung der Gewerbetreibenden nicht voll reflektiere. Schließlich könnten fehlende Sanktionen oder eine zu permissive Praxis dazu führen, dass künftig vermehrt solche Einzelanfragen auftreten würden. Mit einfachen Automatisierungsmöglichkeiten im E-Mail-Versand würde dies dann Massenmails gleichkommen, auch wenn diese einzeln verschickt würden.

Für die Richter ist daher „der Schutz der geschäftlichen Sphäre […] vorrangig gegenüber dem wirtschaftlichen Gewinnstreben von anderen Unternehmen oder Gewerbetreibenden“.

Was gilt als implizite Zustimmung für Werbeanfragen?

Im E-Mail-Versand gelten für einige Nachrichten Sonderregeln beim Versand.

Transkations-E-Mails beispielsweise, wie etwa Versandbestätigungen oder die Bestätigung zur Newsletter-Anmeldung erfordern kein (zusätzliches) explizites Opt-in, da durch die Aktion des Nutzers (Produktbestellung, Anmeldung zum Newsletter) implizit gegeben ist, dass sie eine derartige Bestätigung erhalten möchten.

Die Richter stellen in ihrem Beschluss klar, dass weder die Tatsache, dass der Empfänger in der Vergangenheit ein Event gesponsert hat, noch eine öffentlich verfügbare E-Mail-Adresse auf seiner Website, eine solche implizite Zustimmung gedeckt ist.

Das Gericht definierte nicht, in welchen Fällen eine implizite Zustimmung gegeben ist. Wenn es im Vorfeld also keinen konkreten Austausch gegeben hat, bei dem deutlich formuliert wurde, dass der Empfänger Interesse hat oder eine spezielle E-Mail-Adresse für Sponsorenanfragen bereitstellt, würde ich daher empfehlen, dass Sie sich stets vorab eine Zustimmung einholen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Wie kann ich mir für Sponsorenanfragen per E-Mail eine vorherige Zustimmung einholen?

Mit einer vorigen, allgemeinen Anfrage, in der Sie klären, ob Interesse am Sponsoring besteht. Das sollte der erste Schritt sein, bevor Sie das eigentliche Angebot verschicken.

Wie das Gericht in seinem Beschluss bestätigte, ist bei „E-Mails, mit denen gegenüber einem Gewerbetreibenden eine Nachfrage geäußert wird, ein großzügiger Maßstab anzulegen, da es Sinn und Zweck eines Unternehmens ist, eine Nachfrage zu befriedigen“.

Das heißt: Schicken Sie diese Nachfrage zuerst, geben Sie dem Empfänger die Chance mit „Ja“ oder „Nein“ darauf zu antworten und versenden Sie erst bei bestehendem Interesse das konkrete Angebot.

Welche E-Mail-Adressen kann ich für Sponsorenanfragen nutzen?

Einige Unternehmen oder Gewerbetreibende haben eine gesonderte E-Mail-Adresse für Sponsorenanfragen. Hier können Sie von einer impliziten Zustimmung für solche Anfragen ausgehen und eine Sponsorenanfrage per E-Mail an diese Adressen schicken.

Allgemeine Kontaktadressen oder gar eine E-Mail-Adresse für Kundenanfragen fallen jedoch nicht darunter. In diesem Fall sollten Sie also mit einer ersten allgemeinen Anfrage klarstellen, dass der Empfänger einer Werbeanfrage wirklich zustimmt, bevor Sie Sponsorenangebote schicken.

Fazit: Lassen Sie bei Anfragen zum Sponsoring per Mail extra Vorsicht walten

Der Beschluss des OLG Dresden macht sehr deutlich, dass die Richter das Recht auf Schutz der Betriebsabläufe von Gewerbetreibenden vorrangig gegenüber wirtschaftlichen Interessen von Werbeanfragenden werten.

Damit möchte das Gericht mit seinem Beschluss Gewerbetreibende vor ungewollten Sponsor- und Werbeanfragen schützen.

Für E-Mail-Marketer im B2B bedeutet das daher, dass Sie von „Kaltanfragen“ per Mail am besten absehen sollten. Was also schon seit Jahren als Best Practice im B2C-Marketing gilt, wird damit lediglich auf Sponsorenanfragen im B2B erweitert. Wichtig ist daher, dass Sie auch bei diesen Anfragen eine explizite Zustimmung einholen.

E-Mail-Lösungen nutzen, die Datenschutz garantieren

Wenn Sie DSGVO-konforme E-Mail-Marketing-Lösungen wie Sinch Mailjet nutzen, können Sie nicht nur sicherstellen, dass alle Daten zu 100 % DSGVO-konform verarbeitet werden. Wir bieten Ihnen auch einfache Datenschutz-Lösungen für Opt-ins an.

Bei unserer Lösung ist eine DSGVO-konforme Checkbox für die Einwilligung schon automatisch dabei. Damit werden Datum, Widget-Name, Zustimmungstext und die IP-Adresse gespeichert, sodass Sie die Einwilligung des Kontakts jederzeit nachweisen können.

Damit garantieren Sie nicht nur Rechtssicherheit und schützen die Privatsphäre der Empfänger, sondern auch Ihre Reputation als Absender und als Unternehmen. Und: Letztlich erhöhen Sie damit auch Ihre Chancen auf eine positive Antwort bei Sponsorenanfragen.