Die Hauptbestandteile einer E-Mail-Kampagne

Wie setzt sich eine E-Mail-Nachricht zusammen?

Wenn eine E-Mail in Ihrem Posteingang ankommt, sind einige Bestandteile sofort ersichtlich, wie z. B. die Betreffzeile, das Design der E-Mail und der Textkörper.

Andere Dinge sind aber vielleicht nicht so offensichtlich. Diese Teile können wir uns als das Fundament und die Struktur einer E-Mail vorstellen. Auf ihnen baut Ihre Kampagne auf und sie halten alles zusammen.

Das sind z. B. folgende E-Mail-Komponenten:

• Textkörper der E-Mail: Das unbeschriebene Blatt, auf dem Sie die Inhalte platzieren können, die Ihren Empfängern in ihrem Posteingang angezeigt werden.

• Envelope: Der Envelope bezieht sich auf das technische Framework oder die technischen Parameter, in die eine E-Mail-Nachricht eingebettet ist. Er ist für den Absender und den Empfänger völlig unsichtbar und dient als Klebstoff, der alles zusammenhält.

• Header: Der E-Mail-Header enthält technische Informationen zum Absender und Empfänger einer E-Mail-Nachricht. Einige dieser Informationen sind für jeden sichtbar und geben Aufschluss darüber, von wem die E-Mail stammt und an wen sie gerichtet ist. Andere Informationen sind nicht sichtbar und werden hauptsächlich von Mailservern und Internetdienstanbietern für die Weiterleitung und Zustellung von E-Mails verwendet.

Der Envelope und der Header sind äußerst technische Bestandteile einer E-Mail, auf die Sie nur wenig Einfluss haben werden.

Es gibt jedoch auch Teile in einer E-Mail, insbesondere innerhalb des Textkörpers, über die Sie als Marketer die volle Kontrolle haben. Sehen wir uns nun die Teile Ihrer E-Mail-Kampagnen an, bei denen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen können.

Anatomie einer E-Mail-Kampagne

Welche Bestandteile einer E-Mail-Kampagne sollten Marketer also abgesehen von den technischen Komponenten kennen? Und wie können diese angepasst werden? Noch wichtiger: Wie wirken sich die einzelnen Komponenten auf den Erfolg Ihrer E-Mails aus?

Kommen wir nun zu den Elementen, die Sie selbst kontrollieren können.

Für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing ist es unerlässlich, die verschiedenen Bestandteile einer E-Mail zu kennen und zu verstehen, welche Rolle sie spielen.

Betreffzeile

Die Betreffzeile stellt Ihre erste Chance dar, das Interesse Ihrer Abonnenten zu gewinnen oder zu verlieren. Sie sollte also keinen Zweifel daran lassen, worum es in Ihrer E-Mail geht.

Formulieren Sie Ihre Betreffzeile wie eine Schlagzeile. Sie sollte den Inhalt der Nachricht vermitteln und die Vorteile herausstellen. Die richtige Formulierung ist jedoch nicht immer einfach. Sehen Sie sich deshalb zunächst einige Beispiele für E-Mail-Betreffzeilen sowie die Best Practices an, bevor Sie loslegen.

Absendername

E-Mail-Nachrichten sollten immer von einem identifizierbaren Namen aus gesendet werden. Dabei kann es sich um den Markennamen des Unternehmens oder um eine bekannte Person aus Ihrem Unternehmen handeln (z. B. der Eigentümer des Unternehmens, der CEO, der Marketingmanager oder ein Account Manager). Testen Sie die verschiedenen Optionen, um zu sehen, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.

Bei der Festlegung Ihres Absendernamens definieren Sie auch Ihre Absender- und "Antworten an"-Adresse. Diese sind für Ihre Empfänger zunächst nicht sichtbar, stellen aber einen weiteren wichtigen Bestandteil Ihrer Kampagne dar, den Sie beachten sollten.

Preheader

Der E-Mail-Preheader ist der Text, der zusammen mit Ihrer Betreffzeile im Posteingang angezeigt wird. Wenn Sie sich Ihre Betreffzeile als Überschrift vorstellen, ist der Text des E-Mail-Preheaders die Unterüberschrift.

Wenn Sie nichts anderes definiert haben, wird einfach die erste Zeile Ihres E-Mail-Textes als Preheader verwendet. Sie können und sollten dieses Element jedoch anpassen. Die Best Practice im E-Mail-Marketing ist es, sie als Call-to-Action (CTA) einzusetzen, um Ihre Abonnenten zum Öffnen Ihrer E-Mail und zum Interagieren mit Ihrem Angebot zu bewegen.

Die Betreffzeile, der Absendername und der Preheader werden alle im Posteingang angezeigt, noch bevor der Empfänger die E-Mail öffnet.

Textkörper ("Body") der E-Mail

In den Textkörper einer E-Mail fügen Sie Bilder sowie Texte Ihrer Kampagne ein. Es gilt als Best Practice, Text den Vorzug vor der Verwendung von übermäßig vielen Grafiken zu geben – dies liegt daran, dass Spammer oft Nachrichten in reinen Bildnachrichten verstecken, um zu vermeiden, dass sie von Spamfiltern erfasst werden. Deshalb werden E-Mails, die nur aus Bildern bestehen, heutzutage von E-Mail-Clients in der Regel als Spam gekennzeichnet.

Bildlastige E-Mails fallen auch schwerer ins Gewicht, verbrauchen mehr Daten und werden von bestimmten Internet-Service-Providern (ISPs) blockiert. Deshalb empfehlen wir ein Text-Bild-Verhältnis von 60/40. Achten Sie dabei auf die E-Mail-Dateigröße.

Hero Images sollten Sie mit Bedacht auswählen. Ein einziges gutes Bild ist oftmals besser als mehrere Bilder, die Ihr Design unübersichtlich machen könnten. Wenn Sie Bilder am Anfang Ihrer E-Mail verwenden, sollten Sie darauf achten, dass Ihr Angebotstext nicht aus dem Blickfeld gerät ("below the fold"). Da die meisten E-Mails heute auf Mobilgeräten gelesen werden, muss das Design möglichst überschaubar sein, mit einer klaren "fingerfreundlichen" Navigation und eindeutigen Calls-to-Action (CTA).

In Bezug auf die Länge Ihres E-Mail-Textkörpers gibt es zweierlei Meinungen. Einige Marketer bevorzugen kurze und leicht konsumierbare Inhalte, während andere ausführlichere Inhalte vorziehen. Testen Sie beide Optionen sowie weitere Designoptionen für den Textkörper Ihrer E-Mail. Nur so können Sie herausfinden, was bei Ihren Abonnenten am besten ankommt.

Mithilfe von Tools wie Inbox Preview können Sie herausfinden, wie verschiedene E-Mails in verschiedenen Posteingängen und auf verschiedenen Geräten dargestellt werden. So können Sie Ihre Inhalte im oberen Bereich der E-Mail optimieren.

Haupt-CTA

Ihre Abonnenten sollten, nachdem sie Ihre E-Mail-Inhalte gelesen haben, keine Zweifel daran haben, was sie als nächstes tun sollen.

Ihr Haupt-CTA (Call to Action), die Handlungsaufforderung, sollte das auffälligste Element in Ihrer E-Mail-Kampagne sein. Wenn Ihre Empfänger diesen nicht auf Anhieb finden, werden sie möglicherweise nicht weiter mit Ihrer Kampagne interagieren. Es gibt keine optimale Anzahl an CTAs für eine E-Mail-Kampagne, stellen Sie jedoch sicher, dass Sie sich über das Hauptziel der E-Mail im Klaren sind und die Haupt-CTA entsprechend anpassen.

Orientieren Sie sich beim eigentlichen CTA-Text an Ihrer Markenstimme und an den Best Practices der Texterstellung, um den perfekten Ton für Ihr Unternehmen zu treffen. Auch ohne Ihren Firmennamen ständig zu wiederholen kann der Wiedererkennungswert durch Ihr Corporate Design gefördert werden.

Sie könnten beispielsweise die klare und einfache Anweisung "Mehr erfahren" zum Besuch eines Blog-Artikels oder eine direkte Einladung zu einer Produkt- oder Service-Seite mit der Aufforderung "Jetzt kaufen" geben. Vielleicht möchten Sie aber auch etwas kreativer sein und mit Wortspielen oder Pointen die Aufmerksamkeit des Lesers einfangen, wenn Ihre Brand Voice dies zulässt.

Stellen Sie jedoch unbedingt sicher, dass die wichtigsten Informationen in Ihrer E-Mail "above the fold" platziert sind.

Fußzeile

Die Fußzeile ist ein weiterer wichtiger Bestandteil Ihrer E-Mail-Kampagne. Sie enthält nicht nur die nötigen Informationen, damit Ihre Kampagnen mit E-Mail-Marketing-Vorschriften wie der DSGVO konform sind, sondern sollte auch die eingetragene Adresse Ihres Unternehmens und Ihren Abmeldelink enthalten. Verlinken Sie auch Rechtsinformationen.

In einer ansprechend gestalteten Fußzeile lassen sich auch hervorragend Social-Media-Buttons unterbringen, mit denen Sie die Reichweite Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen über die Abonnentenlisten Ihres E-Mail-Marketings hinaus erhöhen können.

Vergewissern Sie sich, dass Ihre Rechtsinformationen und Möglichkeiten zur Abmeldung in der Fußzeile Ihrer E-Mail enthalten sind.

Optimieren Sie die einzelnen Bestandteile Ihrer E-Mail mit Mailjet

Um einen guten Newsletter zu erstellen, muss Ihnen bewusst sein, dass jeder einzelne Teil Ihrer E-Mail-Nachrichten für den Erfolg Ihrer Kampagnen optimiert werden kann. Sehen Sie sich die verschiedenen Teile Ihrer E-Mail-Nachrichten an und testen Sie verschiedene Strategien, um diese wichtigen Elemente optimal einzusetzen. Diese Strategie wird oft als A/B- oder Split-Test bezeichnet.

Bei A/B- oder Split-Tests wird ein Teil einer E-Mail (z. B. eine Betreffzeile oder ein CTA) herausgegriffen und gegen alternative Versionen getestet. Mit A/B-Test-Tools wie dem von Mailjet können Sie bis zu 10 verschiedene Versionen testen, die dann an eine Teilmenge Ihrer Liste gesendet werden, bevor die Gewinnerversion an den Rest ihrer Liste gesendet wird.

Die Version mit der höchsten Öffnungsrate oder Klickrate ist der Sieger und wird schlussendlich an Ihre Abonnenten verschickt.

Viele Marketer sind sich zwar der Vorteile von Split-Tests bewusst, es nehmen sich jedoch zu wenige die Zeit, ihre Kampagnen regelmäßig zu testen und daraus wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Setzen Sie jetzt A/B-Tests ein, um dem Rätselraten bei Ihren E-Mail-Marketingkampagnen ein Ende zu machen. Sie können beispielsweise den Aufbau des Newsletters, Schriftarten und verschiedene Rabatte miteinander vergleichen, damit der perfekte Newsletter schlussendlich an Ihre Kunden verschickt wird und durch die Optimierung zu besseren Ergebnissen führt.