Online Marketing-Strategie entwickeln: Schritt-für-Schritt Anleitung

Was ist eine Online Marketing-Strategie?

Laut dem Deutschen Institut für Marketing wird Online Marketing wie folgt definiert:

Genauer betrachtet, entscheidet sich ein Unternehmen für das zu vermarktende Produkt (Product), entwickelt ein genau dazu passendes Preiskonzept (Price), sucht den Distributionskanal (Place) online oder offline aus und promotet dies dementsprechend über die diversen Kanäle (Promotion) wie beispielsweise Social Media oder Affiliate Marketing.

Der Marketing Mix im Rahmen einer Online Marketing-Strategie

In anderen Worten: Der Online Marketing Mix wird als Vorlage verwendet, um im Vorfeld konkrete Aktionen festzulegen und die Online Marketing-Strategie zu verwirklichen.

Sie möchten beispielsweise eine E-Mail Marketing Software vermarkten, für die Ihren Benutzern anhand des Versandvolumens unterschiedliche Pläne zur Verfügung stehen:

Preistabelle von Mailjet

Das eigentliche Produkt und die Preisklassifizierung anhand einer Wettbewerbsanaylse haben Sie somit abgedeckt.

Im nächsten Schritt überlegen Sie sich, welcher Distributionskanal für die E-Mail Marketing Software der Richtige ist.

Als Online Tool bietet sich hier das Internet besonders gut, um über soziale Medien oder auch via Blog mit Nutzern zu kommunizieren und zu erreichen:

Warum Sie eine Online Marketing-Strategie entwickeln sollten

Im Online Marketing gibt es zahlreiche Instrumente zur Realisierung Ihrer individuellen Ziele.

Dementsprechend gibt es ebenso viele Möglichkeiten, mit Ihrer gewählten Option ein Risiko einzugehen und Geld zu verlieren, anstatt Umsatz zu machen.

Mit einer gut gewählten Online Marketing-Strategie:

• Definieren Sie Ihre Ziele und Zielgruppe

• Sprechen Sie diese mittels passender Kanäle gezielt an

• Messen Ihre Kampagnen-Erfolge

• Optimieren Sie Ihre Erfolge fortlaufend

Haben Sie beispielsweise für die Bewerbung Ihrer Baby-Spielzeuge die falsche Zielgruppe erreicht und speziell Singlemänner über Facebook angesprochen, bleibt der große Verkauf dieser höchstwahrscheinlich aus.

Damit Sie daher das Beste aus Ihrem Online Marketing herausholen, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreichen, schauen wir uns daher zunächst die 5 Schritte zum strategischen Online Marketing an.

In 4 Schritten zum strategischen Online Marketing

Eine Online Marketing Strategie beginnt grundsätzlich mit der Definition Ihrer Ziele und Zielgruppe, der Auswahl der Kanäle, über die Sie diese erreichen möchten, sowie derOption der Messung Ihrer Erfolge, um Ihre Strategie fortlaufend zu optimieren.

Schauen wir uns daher im nächsten Abschnitt genauer an, auf welche Aspekte Sie achten sollten.

Zieldefinition

Der erste Schritt bei der Entwicklung Ihrer Online Marketing Strategie sollte immer die Definition Ihrer Ziele sein. Hierbei hilft es, sich vorab Ihre Unternehmensziele, Ihre Visionen und Unternehmenswerte vor Augen zu führen. Denn:

Welche Ziele Sie in Ihrer Online Marketing Strategie fokussieren, hängt von Ihrem Unternehmen ab.

Je nach Branche und Firma fallen die festgelegten Ziele sehr unterschiedlich aus. Liegen keine eindeutigen Geschäftsziele vor, wird es Zeit, Online Marketing Ziele zu definieren.

Die Ziele richten sich nach:

• Vision

• Mission

• Handlungen

Tabelle: Mailjet's Visions-Mission-Handlungen Matrix

Auf diese Weise erhalten Sie einen guten Überblick über Ihr Unternehmen und über Ihre übergeordneten Ziele, auf die Ihr Online Marketing hinauslaufen soll.

Als nächstes überlegen Sie sich, wie das Online Marketing Sie bei der Erreichung dieser Unternehmensziele unterstützen kann.

Beispiele dafür sind:

• Traffic generieren

• Kundenbeziehungen stärken

• Expertenstatus aufbauen

• Mehr Verkäufe von Produkt x

• Erfüllung der Kundenansprüche

• Aufbau einer Kundendatenbank für das Marketing

Von großer Bedeutung bei der Planung Ihrer Marketing Kampagnen, ist das Festlegen von spezifischen KPI’s. KPI’s sind Kennzahlen, die Ihnen helfen den Erfolg Ihrer Marketing Kampagnen zu messen.

Diese unterstützen Sie bei qualifizierten Entscheidungen und bei der Identifizierung von Aktivitäten, die eventuell neu überdacht werden müssen.

Beachten Sie, dass die KPI’s von Ihren bereits festgelegten Online Marketing Zielen abhängig sind. Die Festlegung konkreter Zahlen ermöglicht Ihnen die Überprüfung, ob Sie diese Ziele später auch erreichen.

Erheben Sie daher KPI’s, die für das Erreichen Ihrer Online Marketing Ziele ausschlaggebend sind. Im Folgenden finden Sie ein Beispiel.

Tabelle: Beispiel für ein E-Mail Marketing KPI Framework

Mithilfe eines KPI Frameworks können Sie

• den Erfolg Ihrer Online Marekting Kampagnen messen

• Ihre Online Marketing Strategie nachträglich anpassen

Um mehr zu erfahren, laden Sie einfach unser kostenloses Produktdokument zu unserem KPI Ziel Framework herunter:

 Zum kostenlosen Download geht es hier entlang

Zielgruppenanalyse

Damit Sie Ihre Kampagnen im Online Marketing effizient einsetzen, gilt es in erster Linie, die richtige Zielgruppe zu finden und, sobald diese gefunden ist, besser kennenzulernen.

Im Online Marketing variiert die richtige Zielgruppe von Unternehmen zu Unternehmen. So sieht die Zielgruppe für die Fashionindustrie anders aus als die für Franchiseunternehmen.

Für die Zielgruppenanalyse jedoch werden die gleichen Segmentierungsvariablen genutzt, die für Ihre Online Marketing-Strategie ausschlaggebend sind.

Im Folgenden finden Sie eine Beispiel-Kategorisierung:

Beispiel für Segmentierungsvariablen für die Zielgruppenanalyse: Quelle TWT

So lässt sich die potenzielle Zielgruppe in folgende Merkmale unterteilen, die Sie für Ihre Online Marketing Strategie brauchen:

• Demografische Merkmale

• Sozioökonomische Merkmale

• Psychologische Merkmale

• Kaufverhalten

Wie schauen die Unterschiede aus und welche Merkmale sind gegeben? Erfahren Sie mehr im nächsten Abschnitt.

Demografische Merkmale

Zu den demografischen Merkmalen der Zielgruppenanalyse gehören:

• Alter

• Geschlecht

• Familienstand

• Wohnort

Die demografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe bilden das Dach Ihrer Marketing Kampagnen und können in den nächsten Schritten zum Fundament heruntergebrochen werden.

Beispiel zu der Übersicht demografischer Merkmale durch Google Analytics

So hat Edeka beispielsweise folgende Merkmale seiner Kunden gefunden:

Edeka-Kunden in Deutschland nach Alter im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2019

So ist die Mehrzahl der Edeka-Kunden 50 bis 59 Jahre alt. Ebenfalls erkennt man, dass je älter die Menschen sind, sie wahrscheinlicher bei Edeka einkaufen, wobei 14-19 Jährige die kleinste Gruppe darstellen.

Dies gibt Erkenntnisse darüber, wie man zukünftige Kampagnen genau auf diese Zielgruppe anpasst und den Fokus auf 20+ Jahre legt.

Sozioökonomische Merkmale

Anders als die demografischen Merkmale, kennzeichen sozioökonomische Merkmale externe Zielgruppenmerkmale, wie

• Bildungsstand

• Beruf

• Einkommen

die einen Einblick darüber verschaffen, unter welchen Umständen Ihre Zielgruppe lebt.

Beispiel zu der Übersicht demografischer Merkmale durch Facebook Audience Insights

Psychologische Merkmale

Bei den psychologischen Merkmale liegen intrinsische Merkmale wie

• Motivation

• Meinungen

• Wünsche

• Werte

• Lebensstil

im Fokus, die genauere Erkenntnisse darüber liefern, was sich der Kunde von einem Produkt oder Service wünscht und ob diese den eigenen Kriterien gerecht werden.

So kann beispielsweise ein paar Schuhe auf den ersten Blick genau das sein, was sich ein Kunde wünscht. Wird auf dem zweiten Blick jedoch klar, dass diese nicht, wie gewünscht, nachhaltig produziert werden, nützt Ihnen die beste Marketing Kampagne nichts.

So hat L’oréal beispielsweise mittels Google Zielgruppeninformationen herausgearbeitet, anhand derer das Verhalten dieser potenziellen Kunden analysiert wurde.

L’oréal hat dafür Daten zu Interessen und Vorlieben aus Bereichen herausgearbeitet, die das Unternehmen zuvor nicht in Betracht gezogen hatte. Dazu gehören Aspekte wie Essen, Filme, Gaming oder auch Comedy.

Daraus ergab sich die Kampagne “"99 problems, and your skin is one?":

L’oréals Kampagne mittels Google Daten zur Zielgruppe im Online Marketing

Kaufverhalten

Zu guter Letzt spielt das Kaufverhalten Ihrer Kunden eine Rolle.

Dazu gehören folgende Merkmale:

• Preissensibilität

• Kundenzufriedenheit

• Kaufreichweite

Hier empfiehlt es sich, genau zu wissen, wie Ihre Zielgruppe auf Preise und Preisänderungen reagiert.

Je preissensibler ein Kunde ist, desto stärker reagiert er daher auf Preisänderungen. So können Menschen beispielsweise beim Kauf von Autos weniger preissensibel sein, dafür umso mehr beim Einkauf von Nahrungsmitteln.

Damit einher geht die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Fragen Sie diese in regelmäßigen Abständen zu Ihren Produkten oder Services, zeigen Sie diesen nicht nur, dass Sie das beste Produkt anbieten möchten, Sie haben dann ebenfalls die Option, Produktempfehlungen zu erfragen oder bereits bestehende Produkte zu optimieren.

Dies kann unter anderem via Feedback E-Mail geschehen, indem Sie Ihre Kunden gezielt danach fragen.

Beispiel einer Feedback E-Mail 

Diese lassen sich ganz einfach mit Gutscheincodes und erhöhen das Engagement Ihrer Kunden. Sie möchten wissen, wie solche eine Beispiel-Zielgruppenanalyse für die Modeindustrie aussieht? Laden Sie dazu einfach unser kostenloses Produktdokument zu einer Zielgruppenanalyse herunter: 

Zum kostenlosen Download geht es hier entlang

Haben Sie die Merkmale Ihrer Zielgruppe analysiert, lassen sich diese genauestens auf sozioökonomische Merkmale, psychologische Merkmale und Kaufverhalten analysieren und mittels geeigneter Online Marketing Kanäle erreichen.

Wie sehen solche Kanäle aus? Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Festlegen von Online Marketing Kanälen und Maßnahmen

Im Online Marketing gibt es zahlreiche Kanäle und Maßnahmen, um Ihre Zielgruppe zielgerichtet anzusprechen.

Doch welche gibt es und welche eignen sich für Ihre Online Marketing-Strategie am besten?

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Um eine Website mit Produkten oder Services für Menschen im Netz sichtbar zu machen, sollte diese über die großen Suchmaschinen wie Google oder auch Bing gefunden werden.

Mithilfe von SEO wird die Website oder der Online Shop nach suchmaschinenrelevanten Punkten optimiert und auf die Anforderungen von Google und Nutzern abgestimmt.

Suchmaschinenoptimierung bzw. Organic gehört für die meisten Unternehmen zu den sinnvollen Kanälen und Maßnahmen. Sollte der Wettbewerb sehr hoch sein und schnelle Erfolge nötig sein, ist SEO mitunter nicht der optimale Kanal.

Das gleiche gilt für Dienstleistungen oder Produkte, die der breiten Masse bisher noch nicht bekannt sind und die sich nicht mit Hilfe von Keywords ausdrücken lassen. Hier sind andere Kanäle wie beispielsweise Bannerwerbung erfolgsversprechender.

Allgemein gilt jedoch, dass für die meisten Unternehmen und Domains die unbezahlten Suchergebnisse zu den Top 3 Trafficquellen gehören und damit die Suchmaschinenoptimierung einen hohen Stellenwert in der Online Marketing-Strategie einnimmt.

PPC Kanäle

Neben dem SEO, gibt es die sogenannten “Pay per Click”-Kanäle,

Sucht beispielsweise jemand nach “Kaffee günstig”, werden folgende Optionen in Form von Ads angezeigt:

Bezahlt wird also nur dann, wenn der User auf das Suchergebnis klickt. Ob die Ad jedoch an erster Stelle angezeigt wird, hängt ebenfalls von verschiedenen Faktoren ab, unter anderem von der Relevanz der Zielseiten, die ähnlichen Regeln folgt wie die Suchmaschinenoptimierung.

PPC lässt sich unterteilen in Textanzeigen und Displaywerbung, die Anzeigen können in der Googlesuche erscheinen oder in einem der zahlreichen Partnerwebseiten.

Lässt sich das Produkt oder die Dienstleistung durch Keywords beschreiben, die Nutzer tatsächlich suchen und sollen schnelle Ergebnisse (Traffic und Sales), erzielt werden, ist PPC ein sinnvoller Kanal.

PPC und SEO ergänzen sich im allgemeinen gut. Spätestens seitdem in den Suchergebnisse für viele Keywords prominent Ads ausgespielt werden, sodass das erste unbezahlte Ergebnis deutlich weiter unten erscheint und damit mitunter weniger Klicks generiert als die top platzierten Anzeigen.

Social Media Marketing

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Xing und co. - Die Anzahl der Plattformen, die von verschiedenen Zielgruppen – oder auch von allen – genutzt werden, ist hoch:

Übersicht der Nutzerzahlen von Social Media Plattformen in Deutschland. Quelle: monitoringmatcher.de

Teilen Sie Unternehmens- oder Branchennews, dann erreichen Sie mit einem kurzen, einfachen Post ein breites Publikum, welches mit Ihnen interagieren kann.

Dies ist nicht nur eine hervorragende Möglichkeit Ihre Reichweite zu verbessern und Ihr Unternehmen als Experte auf Ihrem Gebiet zu positionieren, Sie werden auch in direkten Kontakt mit Ihren Kunden treten:

Social Media Ad auf Instagram

Social Media eignet sich vor allem dann, wenn Ihre Zielgruppe auf den entsprechenden Plattformen vertreten ist und wenn Sie einen engeren Kontakt zu Ihren Kunden und potenziellen Kunden herstellen möchten.

Als Verkaufsplattform sind Social Media Kanäle dagegen weniger gut geeignet als andere Kanäle, hier geht es eher um die Kundenbindung und das Brandbuilding.

E-Mail Marketing

Im Bereich des E-Commerce ist das E-Mail Marketing ebenfalls ein gern genutztes Tool zum Austausch über die neuesten Angebote Ihres Unternehmens oder zur Kommunikation zwischen Ihnen und Ihren Kunden.

Die Vorteile, E-Mail Marketing zu betreiben, sind vielfältig:

Tabelle: Vorteile des E-Mail Marketings

So helfen Newsletter, Marketing oder auch Transaktions-E-Mails:

• Traffic zu steigern

• Leads zu generieren

• Konversionsraten zu erhöhen

• Umsätze zu steigern

Aber auch hier kommt es auf die optische Gestaltung an, um Ihre Empfänger zu überzeugen und zum gewünschten Verhalten wie dem Kauf Ihres Produktes zu animieren.

Da hilft vor allem Dinge eine E-Mail Marketing Software, mit der Sie in wenigen Minuten responsive E-Mails erstellen, die nicht nur auf allen Endgeräten Ihrer Empfänger optimal angezeigt werden, aber ebenfalls auf einen Blick überzeugen:

Der Drag-and-Drop E-Mail Editor von Mailjet

Die erstellten E-Mail Kampagne sollte daher Lust auf mehr machen, um den darin enthaltenen Links zu folgen.

Wichtig dabei ist es, dass Sie die Aspekte der DSGVO einhalten, sprich, Sie nur Newsletter an die Empfänger verschicken, die diese erhalten möchten. Dies klappt in der Regel mit DSGVO-konformen Anmeldeformularen:

Mailjet's Anmeldeformular

Alles, was Sie rund um das Thema Strategieentwicklung im E-Mail Marketing wissen sollten, finden Sie ebenfalls in unserer Schritt-für-Schritt Anleitung.

Das E-Mail Marketing kann ebenfalls gut mit anderen Online Marketing Kanälen kombiniert werden. So können Anzeigen oder unbezahlte Suchergebnisse beispielsweise für Traffic auf der Newsletter Signup Page sorgen.

Monitoring und Anpassung

Zu guter letzt gilt es, Ihre Ergebnisse festzuhalten und regelmäßig zu beobachten.

Erst wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Online Marketing Kampagnen analysieren, fallen Ihnen Muster Ihrer Kunden auf, beispielsweise welches Wording schlechter oder besser funktioniert und welches Produkt oder Service gefragt ist.

Auf der Basis dieser Erkenntnisse können Sie Ihre Online-Marketing-Strategien optimieren. Kontrollieren Sie die Umsetzung der Aktionspläne und überprüfen Sie, ob Sie die geplanten Ziele im angegebenen Zeitraum erreicht wurden.

Beispiel eines Action Plans zur Optimierung der Online Marketing-Strategie

Tipps für Ihre digitale Marketingstrategie

Haben Sie die 4 Schritte Ihrer Online Marketing Strategie in die Tat umgesetzt, sollten Sie bereits auf dem beste Weg sein, neue Leads und Traffic zu generieren und Ihre Umsätze zu steigern.

Im Folgenden haben wir für Sie daher weitere Tipps, mit denen Sie fortlaufend Ihr Online Marketing voranbringen können.

Tipp 1 für Ihre digitale Marketingstrategie: Setzen Sie auf mehrere Online Marketing Kanäle

Haben Sie den für Ihre Online Marketing Kampagne optimalen Kanal gefunden und diesen bereits für zahlreiche Kampagnen genutzt, nutzen Sie die Vorteile eines anderes Kanals.

Langfristig gesehen lohnt es sich ebenfalls für weitere Kanäle Online Marketing-Strategien zu nutzen, um ein zusätzliches Publikum zu erreichen.

Starbucks hat derzeit mehr als 11 Millionen Anhänger auf Twitter. In ihren Tweets berichtet die Marke über neue Produkte und Geschichten aus dem Geschäft, die bei Starbucks passieren.

Ebenfalls werden wichtige Meilensteine, die Starbucks erreicht hat, regelmäßig auf Twitter geteilt.

So wird hingegen auf Facebook die Community in den Vordergrund gestellt und beobachtet, welches Produkt am besten ankommt:

Sie sehen also: Starbucks fokussiert sich nicht nur auf einen Kanal, sondern gleich auf mehrere und hat auch dafür jeweils eine eigene Online Marketing-Strategie entwickelt.

Tipp 2 für Ihre digitale Marketingstrategie: Erreichen Sie Ihre Kunden zur richtigen Zeit

Die beste Online Marketing-Strategie bringt Ihnen nichts, wenn Sie nicht wissen, wann Sie Ihre Empfänger erreichen.

Von der optimalen Versandzeit Ihrer Newsletter oder die Veröffentlichung eines Beitrages auf Facebook - für jeden Online Marketing Kanal gibt es unterschiedliche Zeiten, wann Ihre Empfänger dort aktiv sind und Ihre Beiträge wahrscheinlich wahrnehmen.

So öffnet ein Student seine E-Mails zu einem anderen Zeitpunkt als beispielsweise ein Geschäftsmann.

Auch hier verschafft das regelmäßige Beobachten Ihrer Kampagnen oder A/B Testing Abhilfe.

Beispiel eines A/B Test bei Mailjet

Tipp 3 für Ihre digitale Marketingstrategie: Binden Sie Ihre Kunden an sich

Haben Sie Ihre Kunden zur richtigen Zeit erreicht, gilt es im nächsten Schritt diese an Ihre Marke zu binden und bei Unentschlossenheit zum Konvertieren zu bewegen.

Eine Möglichkeit stellen hier sogenannte Reaktivierungskampagnen dar:

Beispiel einer Reaktivierungskampagne von H&M

Mit diesen können zielgerichtete Kampagnen erstellt werden, die den Kunden, zum Beispiel, an ein im Warenkorb vergessenes Produkt erinnern:

Ebenso können Sie durch Display Werbung gezielt Nutzer ansprechen, die bereits Ihre Website besucht haben (Retargeting).

Genauso ist die regelmäßige Reinigung Ihrer Kundendatenbank von Vorteil. Mit dieser stellen Sie fest, wann Ihre Kunden zuletzt mit Ihrem Produkt oder Service interagiert haben oder welche Produkte für diese besonders attraktiv sind.

So lässt sich Ihre Online Marketing-Strategie mittels Segmentierung um eine Aktion erweitern, zielgerichtete Kampagnen zu erstellen, um Ihren Kunden zu zeigen, dass Sie an diesen interessiert sind.

Tipp 4 für Ihre digitale Marketingstrategie: Erstellen Sie Landing Pages

Ein weiterer Tipp ist das Erstellen von Landing Pages. Mit diesen generieren Sie Leads und verbessern Sie Ihre Conversion-Rate deutlich, da es sich um eine Seite handelt, die ausschließlich dazu dient, das von Ihnen gesetzte Ziel zu erreichen:

Die Erstellung einer Landing Page umfasst demnach beispielsweise:

• Die Anmeldung für eine Ihrer Veranstaltungen (Webinar, Frühstück, Workshop usw.).

• Den Kauf eines Produkts, das gerade auf den Markt gebracht wurde oder für das Sie ein Sonderangebot vorschlagen.

• Die Reservierung eines Produkts, das nur im Vorverkauf erhältlich ist.

• Die Teilnahme an einer Verlosung oder einem Wettbewerb.

• Den Download einer Ihrer neuesten Ressourcen (Leitfaden, Whitepaper, Fallstudie usw.).

und lädt mit einem auffälligen CTA zur Handlung auf:

Und jetzt?

Sie wissen nun, welche Aspekte eine überzeugende Online Marketing Strategie umfassen und wie Sie diese realisieren.

Erhalten Sie wöchentlich weitere Tipps und Tricks rund um das Thema E-Mail und Online Marketing und abonnieren Sie unseren Newsletter.