Von Zero-Party Data bis zu Daten von Drittanbietern: Leitfaden für alle vier Arten von Marketingdaten

Warum sind Daten wichtig in Marketing-Kampagnen?

Kenne deinen Kunden. Daten gewinnen. Das Geld steckt in der Liste.

Es gibt viele Sprüche und Slogans, um auszudrücken, wie wichtig es ist, genaue und umfassende Informationen über Kunden, Leads und Interessenten zu haben.

Nur mit Daten kann man richtig gute Marketing-Kampagnen durchführen. Selbst Massenmedienkampagnen nutzen Daten, um das Targeting etwas einzugrenzen. Deswegen sehen Sie beispielsweise während Fußballspielen mehr Werbung für Bier und Pizza als bei romantischen Filmen. Die Unternehmen wissen, dass ihre Zielgruppe eher das Fußballspiel guckt. (Das ist übrigens ein Beispiel für Daten von Drittanbietern).

Egal, welche Art von Medien Sie nutzen, um eine Marketing-Kampagne durchzuführen: Sie sind auf die Daten der Personen angewiesen, die Sie erreichen wollen. Sie entscheiden:

• An wen Sie die Kampagne versenden

• Was die Kernbotschaft ist

• Wie Sie die Botschaft vermitteln

• Wann Sie die Kampagne versenden

• Welche Medienart Sie nutzen

• Und noch vieles mehr

Sie treffen Ihre Entscheidungen basierend auf dem, was Sie wissen, was Sie ziemlich sicher voraussetzen können und was Sie über die Personen zu wissen glauben, die Sie erreichen wollen.

Je hochwertiger und akkurater die Daten sind, desto besser können Sie Ihr Marketing segmentieren und personalisieren. Ihre Marketingbemühungen sind effektiver und führen zu mehr Interaktion, wenn die Inhalte für die Zielgruppe relevant sind.

Behalten Sie dies im Hinterkopf, wenn wir uns jetzt die vier Arten von Marketingdaten anschauen.

Welche Arten von Marketingdaten gibt es?

Es gibt unzählige Beispiele an Marketingdaten. Wenn Sie ein Meeting über Marketingdaten veranstalten würden und alle würden ihre Meinung dazugeben, dann würde Ihr Meeting vermutlich Tage andauern.

Kaufhistorie, Klickdaten, Bounce-Raten, Gutscheinverwendung, Umfragedaten, geplante Termine, abgebrochene Warenkörbe, Rezensionen, durchschnittliche Bestellgröße, Kaufhäufigkeit, Nielsen-Daten, Kommentare, Opt-ins etc.

Bei Online-Medien werden wir mit Marketingdaten buchstäblich überflutet. Deshalb ist es so hilfreich, all diese Daten in vier Kategorien einzuordnen:

• Zero-Party Data

• Erstanbieterdaten (First-Party Data)

• Zweitanbieterdaten (Second-Party Data)

• Drittanbieterdaten (Third-Party Data)

Schauen wir uns diese Datenarten einmal gründlich an, um zu erfahren, wie wir sie erfassen und nutzen können.

Zero-Party Data – höchster Wert, besonders nützlich, am schwersten zu erfassen

Der Begriff Zero-Party Data ist noch relativ neu. Hierbei handelt es sich um Daten, die Ihnen der Kunde, Lead oder Interessent gerne von sich aus zur Verfügung stellt.

In der Welt der Postwurfsendungen wäre dies etwa ein Garantieschein oder ein Warenbegleitschein, der immer viel mehr Informationen enthält als nötig. Jeder Kunde, der so einen Schein ausfüllt, gibt dem Unternehmen wertvolle Informationen über sich selbst.

In der Online-Welt sind Zero-Party Data zusätzliche Informationen, die vom Kunden während der Registrierung, in Opt-in-Formularen, Abstimmungen, Umfragen, Fragebögen und Preisausschreiben angegeben werden.

Statt zu raten, was Ihre E-Mail-Abonnenten, Websitebesucher, Kunden und Interessenten wollen, wissen Sie es dank der Zero-Party Data bereits. Es handelt sich also um die vertrauenswürdigste Art von Kundendaten, weil sie direkt vom Kunden stammen.

Ein weiterer Vorteil von Zero-Party Data: Sie umgehen die meisten Datenschutzgesetze. Was das bedeutet, erklären wir ein bisschen später.

Wie Sie an Zero-Party Data kommen

Wie Sie vielleicht schon ahnen, erfassen Sie Zero-Party Data, indem Sie um diese Daten bitten. Sie können dies auf unterschiedliche Weise tun.

In Social Media können Sie etwa Abstimmungen, Quizze und Umfragen durchführen.

Auf Ihrer Website können Sie zusätzlich noch kostenlose Downloads anbieten, eine Frage oder zwei zu Ihrem E-Mail-Abonnement-Formular hinzufügen, Wettbewerbe durchführen, Ihre Kunden nach einem Kauf befragen und Dialog-Pop-ups einsetzen, die auf das Verhalten Ihrer Websitebesucher reagieren.

Sie können per E-Mail Links und Werbeaktionen versenden, die die Vorteile dieser Tools auf Ihrer Website nutzen. Ihre E-Mail-Willkommensserie ist eine tolle Möglichkeit, um gleich damit anzufangen. Führen Sie eine Umfrage oder Abstimmung im Rahmen Ihrer Willkommens-E-Mails durch und staunen Sie, welche Daten Sie auf diese Weise erhalten.

Wie Sie Zero-Party Data nutzen

Wenn Sie diese Daten haben, können Sie damit Ihr Marketing effektiver und zielgerichteter an Ihre Kunden anpassen.

Personalisiertes E-Mail-Marketing ist ein schönes Beispiel dafür, wie Sie basierend auf den bereitwillig angegebenen Präferenzen und Informationen mit jedem Kunden und Lead kommunizieren können. Ein Herrenausstatter mit Online-Shop könnte etwa mehrere Bekleidungskategorien auflisten und einen neuen E-Mail-Abonnenten fragen, was ihn am meisten interessiert.

Je nach Antwort des Abonnenten kann der Herrenausstatter damit beginnen, personalisierte E-Mails zu versenden. Während der eine Abonnent vielleicht Sommerbekleidung auswählt, ist der nächste an Outdoor-Bekleidung interessiert. Und der Einzelhändler wird dies nicht nur für den Verkauf von Kleidung nutzen. Der Händler kann nämlich auch den Lifestyle verkaufen, der zu jeder Bekleidungskategorie gehört. Auf diese Weise kann er die Nachfrage nach dem Produkt erhöhen.

Denselben Ansatz können Sie auch auf direkte Werbung, SMS-Marketing und Landingpages anwenden, die auf bestimmte Kundentypen ausgerichtet sind.

Sie können die Ihnen anvertrauten Zero-Party Data darüber hinaus auch für die Segmentierung Ihrer Kunden, Leads und Interessenten nutzen. Das Haushaltseinkommen, das Alter, die Familiengröße, die Anzahl der Fahrzeuge und weitere demografische Daten zu kennen, ermöglicht Ihnen, Segmente zu erstellen, die Sie für noch gezielteres Marketing einsetzen können.

Ein Beispiel: Erstellen Sie ein Segment mit all Ihren Kunden, die Kinder unter 18 Jahren haben. Auf diese Weise können Sie vermeiden, Werbung für „Geschenkideen für den Geburtstag Ihres Kindes“ an Personen zu versenden, die gar keine Kinder haben.

Erstanbieterdaten: nützlich und relativ einfach zu erfassen

Erstanbieterdaten sind Informationen, die Sie mithilfe eigener Tracking-Methoden über Ihre Zielgruppe als Ganzes sowie über Einzelpersonen innerhalb dieser Zielgruppe gesammelt haben. Diese Daten ergeben sich häufig aus der Auswertung von Tracking-Pixel, die Sie in Ihre Website oder E-Mails einbinden.

Google Analytics erfasst beispielsweise Erstanbieterdaten basierend auf der Interaktion der Besucher auf Ihrer Website. Sie erhalten auf diese Weise Bounce-Raten, Klickraten, Seitenaufrufe, Informationen über die Dauer des Besuchs einer Seite und zahlreiche andere Arten von Informationen. Diese Informationen sind nicht auf einen bestimmten Besucher zurückzuführen, sondern decken Trends auf, was auf Ihrer Website gut funktioniert, was zu Interaktion und Reaktionen führt, und was Besucher veranlasst, Ihre Website zu verlassen.

In E-Mails sind Erstanbieterdaten beispielsweise Klickraten, Öffnungsraten, Abmelderaten und ähnliche Informationen. Erstanbieterdaten umfassen auch Dinge wie die durchschnittliche Bestellgröße, die Kaufhäufigkeit, Daten über abgebrochene Warenkörbe sowie andere umsatzbezogene Daten.

Sie erhalten einen breiteren Überblick und Erkenntnisse darüber, wie Ihre Zielgruppe auf verschiedene Landingpages, A/B-Test, CTAs etc. reagiert.

Erstanbieterdaten können aber auch dazu verwendet werden, das Marketing basierend auf dem Benutzerverhalten auf Einzelpersonen zuzuschneidern. Beispielsweise durch:

• Versand einer E-Mail nach dem Warenkorbabbruch.

• Remarketing bzw. Retargeting mit Werbung, die bestimmte Produkte zeigt, welche ein Besucher aufgerufen hat.

• Werbung für Produkte, die zur Kaufhistorie eines Kunden passen.

Beim Erfassen von Erstanbieterdaten hilft Ihnen grundsätzlich alles, was Sie versenden und trackbar ist.

Wie Sie an Erstanbieterdaten kommen

Um Erstanbieterdaten zu erfassen, müssen Sie irgendein Marketingelement versenden, das sich nachverfolgen lässt. Kurz: Wenn Sie es nicht tracken können, sind es keine Erstanbieterdaten.

E-Mails sind weitgehend trackbar, was Öffnungsraten, Klicks und sogar Umsatzgenerierung betrifft.

Auf einer Website können Sie Tools wie Google Analytics einsetzen. Sie können auch Tools wie Heatmaps und andere Arten von Software benutzen, die Hover-Zeiten, Interaktion, Scrollverhalten und andere Aktivitäten messen.

Sie können Pixel von Google und anderen Werbenetzwerken installieren und Retargeting betreiben, um Kunden zurückzugewinnen.

Dinge wie QR-Codes, Gutscheincodes und Sonderangebote ermöglichen Ihnen, Erstanbieterdaten von Kunden und Leads zu erfassen. Erstanbieterdaten verraten Ihnen, wie gut Ihre Marketing-Assets funktionieren. Sie müssen sie nur tracken und Ihre Statistiken lesen.

Wie Sie Erstanbieterdaten nutzen

Mit Erstanbieterdaten können Sie effektiveres Marketing betreiben, weil Sie bereits eine Vorstellung davon haben, was sich am besten eignet, um Ihre Ziele zu erreichen.

Nehmen wir an, auf Ihrer Homepage gibt es drei E-Mail-Opt-in-Formulare mit drei verschiedenen Angeboten, und über eines erfolgen viel mehr Anmeldungen als über die anderen beiden. Dies sind Erstanbieterdaten, an denen Sie ablesen können, was bei den Besuchern Ihrer Website am besten ankommt. Sie können die beiden anderen Angebote von der Website nehmen oder den Text ändern, um zu sehen, ob dadurch der Rücklauf erhöht wird.

Mit Erstanbieterdaten können Sie Ihr Marketing verfeinern und verbessern. Sie können damit Ideen austesten und die daraus gewonnen Erkenntnisse für Ihre nächste Kampagne nutzen.

Erstanbieterdaten können aber auch dazu genutzt werden, um Einzelpersonen innerhalb Ihrer Zielgruppe individuellere Erlebnisse zu bieten, und das selbst wenn sie Ihnen nicht ausdrücklich persönliche Informationen über ein Formular oder eine Umfrage bereitgestellt haben.

Zurück zu unserem Online-Herrenausstatter. Anstatt danach zu fragen, für welche Kleidungsstücke sich ein Abonnent am meisten interessiert, können Sie Ihre Zielgruppe anhand der Kategorien segmentieren, die in der Vergangenheit gekauft oder angesehen wurden.

Zweitanbieterdaten: ähnlich wie Erstanbieterdaten, aber schwieriger zu beschaffen

Erstanbieter- und Zweitanbieterdaten sind im Grunde das Gleiche. Der Unterschied besteht darin, wer sie erfasst.

Zweitanbieterdaten stammen von einem anderen Unternehmen oder einem Joint-Venture-Partner, mit dem Sie kooperieren. Die Daten sind Erstanbieterdaten dieses Unternehmens, manche Unternehmen geben aber personenbezogene Daten aus Gefälligkeit oder gegen Bezahlung weiter, um Marketing-Kampagnen für ihre Kunden zu optimieren.

Selbst wenn Sie keine direkten Konkurrenten sind, ist dies keine besonders kluge Methode, um Ihre Marketingreichweite zu erhöhen. Klar, Sie würden auf diese Weise viel mehr über diese potenziellen Kunden erfahren, als wenn Sie eine zufällige Massennachricht in Social Media posten, aber Ihre Zustellbarkeit kann dadurch stark beeinträchtigt werden. Dieses Thema liegt uns sehr am Herzen, deshalb haben wir ihm eine eigene Blog-Kategorie gewidmet.

Wie Sie an Zweitanbieterdaten kommen

Wenn Sie es vorziehen, Ihre Zustellbarkeit aufs Spiel zu setzen, brauchen Sie gute Beziehungen zu mindestens einem anderen Unternehmen, dessen Zielgruppe für Sie relevant sein könnte. Im Rahmen einer solchen Beziehung können Sie mit dem anderen Unternehmen eine Vereinbarung treffen, wonach dieses im Wesentlichen seine Kundendaten an Sie weitergibt.

In der Regel wird für eine solche Weitergabe eine Gegenleistung verlangt. Unter Umständen müssen Sie lediglich dafür bezahlen, es kann aber auch sein, dass Sie die Daten kostenlos erhalten, jedoch im Gegenzug den Zugang zu Ihren Daten ermöglichen müssen. Sie könnten dem anderen Unternehmen auch anbieten, ihm einen bestimmten Prozentsatz der Einnahmen zu zahlen, die durch Ihre Kampagne erzielt werden. Dies ist oft eine gute Strategie, da Sie dabei viel weniger zahlen, als es Sie kosten würde, all diese Kunden und Leads selbst zu akquirieren.

Wie Sie Zweitanbieterdaten nutzen

Sie können Zweitanbieterdaten auf ähnliche Weise nutzen wie Erstanbieterdaten. Bedenken Sie jedoch, dass geltende Datenschutzgesetze das schnell erschweren können.

Wenn das andere Unternehmen Ihnen eine Liste von Personen bereitstellt, die auf eine E-Mail geklickt oder einen Kauf getätigt haben, der mit einem von Ihnen verkauften Produkt in Zusammenhang steht, könnten Sie diesen Personen eine E-Mail senden und sich dabei ziemlich sicher sein, dass Ihr Angebot für sie relevant sein wird. Bedenken Sie jedoch, dass Sie unter Umständen eine Menge Spam-Beschwerden erhalten und Ihre Absender-Reputation darunter leiden wird.

Sie könnten die Daten aber auch für die Erstellung einer maßgeschneiderten, äußerst zuverlässigen Zielgruppe in Social Media nutzen.

Sie können mit einem Unternehmen aus einem verwandten, jedoch nicht konkurrierenden Bereich zusammenarbeiten und Daten austauschen. Ein Unternehmen könnte beispielsweise gesunde Lebensmittel verkaufen und das andere Fitnessbekleidung. Zwischen den Produkten dieser Unternehmen besteht ein naheliegender Zusammenhang. Jemand, der Fitnessbekleidung kauft, besucht wahrscheinlich auch ein Fitnessstudio, trainiert zu Hause oder geht gerne joggen. Das Unternehmen, das gesunde Lebensmittel verkauft, kann von dem Fitnessbekleidungsunternehmen Daten erwerben und eine E-Mail-Kampagne an dessen Kunden versenden, die in den letzten 12 Monaten auf eine E-Mail geklickt haben, oder an alle, die in den letzten sechs Monaten etwas gekauft haben.

Je spezifischer die Daten sind, desto mehr können Sie damit tun. Vielleicht verfügt das Unternehmen über eine Liste von Kunden, die im vergangenen Dezember Geschenkkarten gekauft haben. Dann könnten Sie im nächsten Dezember eine E-Mail-Kampagne an dieses Kundensegment richten und Geschenkkarten anbieten! Verschenken Sie für jede 50 Euro-Geschenkkarte noch einen 10 Euro-Bonus, und Sie könnten so manchen neuen, loyalen Kunden gewinnen.

Daten von Drittanbietern: einfacher zu erhalten, aber am ungenauesten

Bei dieser letzten Art von Daten handelt es sich um Informationen, die von einem Datenunternehmen gesammelt werden, das riesige Datenmengen aus einer Vielzahl von Quellen zusammenstellt. Diese Unternehmen segmentieren Daten eventuell anhand demografischer Merkmale oder anderer Faktoren.

Haben Sie den Fehler gemacht, eine riesige E-Mail-Liste oder etwas Ähnliches zu kaufen? Hierbei handelt es sich um Daten von Drittanbietern.

Daten von Drittanbietern können aber auch über Kanäle wie Social-Media-Werbeplattformen bereitgestellt werden. Diese Plattformen erfassen – in großem Stil – Informationen über das Verhalten und die Interessen der Verbraucher und helfen Ihnen mit diesen Daten, Ihre Anzeigen effektiver auszurichten.

Der größte Nachteil von Drittanbieterdaten ist, dass sie am wenigsten nützlich sind. Sie sind oft veraltet oder ungenau, und Sie werden wahrscheinlich Leute ansprechen, die noch nie von Ihnen gehört haben und auch nicht ausdrücklich den Wunsch danach geäußert haben.

Mit anderen Worten: Werden diese Daten für E-Mail- oder SMS-Marketing verwendet, ist das wie eine Kaltakquise bei potenziellen Kunden. Bei Online-Anzeigen oder Social-Media-Kampagnen ist deren Nutzung in etwa so effektiv wie eine Massenmedienkampagne.

Mit Zero-Party Data und Erstanbieterdaten werden Sie immer die besseren Ergebnisse erzielen. Sie sind genauer und beziehen sich auf Menschen, die Ihre Nachrichten auch wirklich erhalten möchten.

Wie Sie an Daten von Drittanbietern kommen

In der Regel müssen Sie Anzeigen auf einer Werbeplattform (Facebook, Google Ads usw.) kaufen, um diese Daten nutzen zu können, und selbst dann sind Sie nie wirklich im Besitz der Informationen – Sie können sie nur für anonymes Targeting verwenden.

Andernfalls kaufen Sie eine E-Mail- oder Kontaktliste von einem fragwürdigen Datenunternehmen, dessen Preise (und Sorgfältigkeit) erheblich variieren können.

Wie Sie Daten von Drittanbietern nutzen

Mit den Daten von Drittanbietern können Sie halb-zielgerichtetes Marketing betreiben. Je genauer Ihre Daten sind, desto effektiver ist Ihr Marketing. Im Bereich der direkten Werbung wird dies seit Jahrzehnten praktiziert, und es gibt Datenquellen mit weitaus mehr Informationen über Einzelpersonen als nur grundlegende demografische Daten und Kaufhistorien.

Die Nutzung kostet aber Geld, und selbst bei den besten Daten bleiben viele Fragen ungeklärt.

Wie steht es mit personenbezogenen Daten und Datenschutz?

Sie haben wahrscheinlich schon von der bevorstehenden Abschaffung der Drittanbieter-Cookies gehört. Websites werden dann nicht mehr in der Lage sein, das Nutzerverhalten in gleichem Maße wie bisher mithilfe von Cookies zu verfolgen. Verschiedene Datenschutzgesetze erschweren darüber hinaus die Gewinnung von E-Mail-Abonnenten oder die Erfassung anderer Informationen.

Laut DSGVO und anderen Anti-Spam- und Datenschutzgesetzen müssen E-Mail-Abonnenten ihre Zustimmung zum Erhalt von Werbung geben. Bei Missbrauch drohen zudem hohe Geldstrafen. Für das SMS-Marketing gelten ähnliche Einschränkungen.

Die Daten von Drittanbietern sind von der Verschärfung der Datenschutzgesetze am meisten betroffen, da sie in der Regel ohne die Zustimmung oder gar das Wissen des Verbrauchers erfasst werden. Unternehmen, die für ihre Marketing-Kampagnen die Daten von Drittanbietern nutzen, sind also gut beraten, sich verstärkt um die Erfassung anderer Arten von Marketingdaten zu bemühen.

Was Zweitanbieterdaten betrifft, können andere Unternehmen Ihre Daten nicht verwenden, wenn Ihr Unternehmen eine Klausel in seine Datenschutzerklärung aufgenommen hat, die besagt, dass Ihre Kundendaten nicht an andere Unternehmen verkauft oder weitergegeben werden. Die Nutzung von Zweitanbieterdaten setzt also mehr als nur die Kooperation des anderen Unternehmens voraus. Sie muss auch gemäß seiner Datenschutzerklärung und allen für das Unternehmen geltenden Datenschutzgesetzen zulässig sein.

Erstanbieterdaten sind von den Datenschutzgesetzen weniger betroffen, aber da die Anforderungen im Hinblick auf die Erteilung der Zustimmung steigen, müssen Sie möglicherweise auch hier die Zustimmung einholen, ähnlich wie wir es bei den Cookies gesehen haben. Und da Sie für die Aufnahme von Personen in Ihre E-Mail-Liste deren Zustimmung einholen müssen, können Sie keine Erstanbieterdaten aus E-Mails erfassen, solange diese Zustimmung nicht erteilt wurde.

Zero-Party Data nehmen hier eine Sonderstellung ein. Sie bleiben von Datenschutzgesetzen mehr oder weniger unberührt, weil sie willentlich weitergegeben werden. Wenn jemand an einer Umfrage nicht teilnehmen will, wird er es einfach nicht tun. Wer an einem Quiz nicht teilnehmen will, wird es auch nicht tun. Die Daten können frei für an diese Person gerichtetes Marketing verwendet werden, es sei denn, sie bittet Sie, damit aufzuhören.

Welche Art von Daten erfassen und nutzen Sie?

Je größer Ihr Unternehmen ist, desto mehr Daten können und sollten Sie nutzen. Aber selbst die kleinsten Unternehmen können Zero-Party-Data und Erstanbieterdaten recht wirksam erfassen und nutzen. Und mit ein paar guten Verbindungen können sie sogar Zweitanbieterdaten nutzen.

Meistens liegt das Problem darin, dass die Unternehmen überhaupt keine Daten nutzen und sich mit beliebigen Social-Media-Posts und an ihre gesamte Liste gesendete Massen-E-Mails im Dunkeln vorantasten.

Greifen Sie nach den Sternen. Fangen Sie an, Kundendaten zu sammeln und zu nutzen, und Ihr Marketing-ROI wird sich verbessern.