Was sind Bounce-Mails und wie sollten Sie damit am besten umgehen?

Was ist eigentlich ein E-Mail-Bounce?

Eine Bounce-Nachricht, auch Non Delivery Notificaction (NDN), Non-Delivery Report/Receipt (NDR), Bounce Message oder auch einfach nur Bounce genannt, ist eine vom Mailserver automatisierte Fehlermeldung, wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann. Ein Bounce ist eine Art der Delivery Status Notification (DSN).

Der Ausdruck „bounce“ stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „abprallen“ oder „zurückwerfen“.

Vereinfacht erklärt, passiert beim E-Mail-Bounce Folgendes: Der Absender – etwa Sinch Mailjet - kommuniziert mit dem Empfänger-Server (zum Beispiel susi.musterfrau@gamil.com), um eine E-Mail zuzustellen. Gmail sagt aber: „Moment, diese Adresse gibt es bei mir nicht.“ Damit kann der Absender die E-Mail nicht zustellen. Die Nachricht landet damit nicht im Posteingang, sondern wird automatisch „abgeprallt“ und an den Absender zurückgeschickt.

Absender erhalten dann in der Regel eine Benachrichtigung mit der Domain „MAILER-DAEMON@mailserver“ oder „POSTMASTER@mailserver“. Diese Domains werden benutzt, um weitere E-Mail-Loops zwischen Absender und Empfänger zu verhindern.

Als E-Mail-Marketer erkennen Sie die Bounces anhand Ihrer Bounce-Rate in Ihren Auswertungen. Die Bounce-Rate ist eine der wichtigen Kennzahlen, die im E-Mail-Marketing getrackt werden, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.

Werfen wir daher einen genaueren Blick darauf, welche Arten von Bounces es gibt und welche Ursachen sie haben können.

Die verschiedenen Arten von Bounces

Es gibt zwei Arten von Bounces, Hard Bounces und Soft Bounces.

Hard Bounce

Ein Hard Bounce entsteht, wenn der E-Mail-Server des Absenders ein permanentes Problem erkennt, beispielsweise, weil die E-Mail-Adresse des Empfängers oder der Mail-Server nicht mehr existiert (etwa @hotmail.de) oder die Adresse einen Tippfehler enthält (etwa: @gmial.com).

Soft Bounce

Ein Soft Bounce bezeichnet ein temporäres oder vorübergehendes Zustellungsproblem. Das kann zum Beispiel durch ein volles Postfach des E-Mail-Empfängers ausgelöst werden.

Bei einem Soft Bounce wird mehrmals versucht, die E-Mail zuzustellen. Die Mail landet damit in einer Warteschleife, weil probiert wird, die Nachricht zu einem späteren Zeitpunkt zuzustellen. Erst, wenn dies nach wiederholten Ansätzen nicht erfolgreich ist, kommt es zum Bounce. Künftige E-Mails an diese Adresse werden dann als Vorsichtsmaßnahme automatisch blockiert.

Warum passieren E-Mail-Bounces? Ursachen und Fehlercodes

Die Ursachen für Mail-Bounces lassen sich grob in vier Kategorien einteilen:

1. Adressierung (etwas stimmt mit der Empfängeradresse nicht)

2. Filter (Spam-Warnung! Prüfen Sie Ihre Authentifizierungsprotokolle und mögliche Spoofing-Angriffe)

3. Hardware (Speicherplatz-Probleme)

4. Temporär

Je nach Kategorie können verschiedene Fehler auftauchen, die entsprechend mit einem Fehlercode versehen werden. Die folgende Tabelle zeigt Ihnen gängige Ursachen, Art des Bounces und den entsprechenden Fehlercode im Überblick.

Ursachen und Fehlercodes von Hard und Soft Bounces.

Wie Sie die Ursachen von E-Mail-Bounces erkennen können

Wenn Sie den Ursachen von Bounces genauer auf den Grund gehen möchten, gibt Ihnen die Bounce-Mail selbst wichtige Einblicke. Darin erkennen Sie:

• Den Mailserver, der die Fehlermeldung erzeugt hat

• Der Grund, aus dem die Nachricht unzustellbar war (mit Fehlercode)

• Den E-Mail-Header der unzustellbaren Nachricht

• Die unzustellbare E-Mail-Nachricht

Wenn Sie feststellen, dass Sie eine hohe Anzahl von Spamfilter-Bounces haben, kann das auch daran liegen, dass Empfänger Ihre Nachrichten als Spam markieren. Hier ist dringend zu empfehlen, Ihre Kontaktliste aufzuräumen, um so bei E-Mail-Providern nicht als Spam-Versender zu gelten.

So berechnen Sie Ihre Bounce-Rate

Die Bounce-Rate zu berechnen ist simpel. Sie ermitteln diese, indem Sie innerhalb einer E-Mail-Kampagne die Anzahl der Bounce-Mails durch die Anzahl aller versendeten E-Mails teilen – und dann den prozentualen Anteil errechnen.

Formel, um die Bounce-Rate zu berechnen.

Nehmen wir an, dass Sie 10 000 E-Mails verschickt haben und davon haben Sie 500 Bounces (400 Soft Bounces, 100 Hard Bounces). Dann würde die Berechnung Ihrer Bounce-Quote so aussehen:

Beispielrechnung zur Bounce-Rate.

Wenn Sie dies noch weiter nach Soft und Hard Bounces unterteilen würden, hätten Sie am Ende eine Soft-Bounce-Quote von 4 % und der Hard-Bounce-Anteil läge bei 1 %.

Was ist eine akzeptable Bounce-Rate?

Idealerweise liegt Ihre Bounce-Rate so nah an 0 % wie möglich. Bei Mailjet empfehlen wir eine gepflegte Kontaktliste, die Ihre Bounceback-Nachrichten unter 5 % hält.

Unsere Nutzungsrichtlinien sind hier sehr klar: Wenn Ihre rückläufigen Nachrichten einen Anteil von 5 % überschreiten, wird Ihr Konto vorübergehend deaktiviert.

Unser Rat ist es, generell eine Bounce-Rate von weniger als 2 % anzustreben.

Was bedeutet eine hohe Bounce-Rate für ihr E-Mail-Marketing?

Eine hohe Bounce-Rate sendet negative Signale an Internet-Service-Provider und E-Mail-Clients. Diese interpretieren hohe Bounce-Quoten nämlich entweder als potenziellen Spam-Versand oder als gekaufte (fehlerhafte) E-Mail-Liste. In beiden Fällen kann dies Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen und Sie landen im schlimmsten Fall auf der Blacklist, sodass Ihre E-Mails nicht mehr oder nur noch in reduzierter Anzahl bei den Empfängern landen.

Eine reduzierte Empfängerliste wiederum:

• reduziert die möglichen Conversions, denn Sie arbeiten nur noch mit einem Bruchteil aller potenziellen Leads

• führt zu einer mangelhaften Nutzung Ihrer Ressourcen

• reduziert damit unterm Strich Ihren Return on Investment

Es ist auch kein Leichtes, sich einen einmal verlorenen Ruf erneut zu erarbeiten. Wenn Sie daher erhöhte Bounce-Raten bemerken, sollten Sie sofort handeln.

Wie können Sie Ihre E-Mail-Bounces reduzieren?

Wenn nur wenige E-Mails bouncen, bedeutet das gleichzeitig, dass Sie eine hohe Zustellbarkeit haben. Und so viele Empfänger wie möglich zu erreichen, ist schließlich das, worauf es bei jeder Marketing-Kampagne ankommt.

Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre E-Mail-Bounces gering zu halten und Ihre Zustellbarkeit zu optimieren.

Richten Sie Authentifizierungsprotokolle ein

E-Mail- und Internetanbieter nutzen Authentifizierungsprotokolle wie SPF, DKIM oder DMARC, um Absender zu verifizieren. Diese Protokolle zeigen den E-Mail-Clients sowie Internetanbietern, dass Sie ein legitimer Absender sind, was bei der Spam-Einordnung von Bounces eine Rolle spielt.

Absender, die ihre Protokolle aktiviert haben, gelten als vertrauenswürdig und eine gute Reputation hilft Ihnen bei der Zustellbarkeit. Das folgende Video zeigt Ihnen, wie Sie diese Protokolle bei Sinch Mailjet einrichten.

Stellen Sie auch sicher, dass Sie einen SMTP-Server konfiguriert haben, um den Versand Ihrer E-Mails zu garantieren. Hier finden Sie eine ausführliche Anleitung, um Ihre SMTP-Parameter bei Mailjet einzurichten.

Pflegen Sie Ihre Kontaktliste

Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Kontaktliste, um sicherzustellen, dass alle Mail-Adressen noch gültig sind. Nutzen Sie dafür am besten die Filtersysteme Ihrer E-Mail-Marketing-Software. Einige Anbieter, wie Sinch Mailjet, bieten Ihnen einen Filter, mit dem Sie vor dem Versand Ihrer Kampagnen E-Mail-Adressen validieren können.

Das ist eine sehr praktische Methode, um ungültige Adressen schon im Vorfeld aussortieren und die Bounce-Rate Ihrer Kampagne gering halten können.

Nutzen Sie das Double-opt-in-Verfahren

Nach der DSGVO müssen sich Internetnutzer aktiv (opt-in) für einen Newsletter anmelden.

Das Double-opt-in-Verfahren geht noch einen Schritt weiter. Damit schicken Sie Nutzern, die sich für einen Newsletter angemeldet haben, noch eine weitere Bestätigungsmail. Hier bestätigen Empfänger (zum zweiten Mal, also doppelt), dass Sie diese E-Mails wirklich erhalten wollen.

Mit dem Double-opt-In können Sie schon bei der Anmeldung fehlerhafte E-Mail-Adressen aussortieren.

Damit können Sie nicht nur sicherstellen, dass der Kontakt die Newsletter wirklich empfangen möchte. Sie reduzieren damit auch die Anzahl von Spam-Adressen, Wegwerf-Adressen (E-Mails, die Nutzer nur für eine kurze Zeit einrichten, um etwa Rabatte bei Newsletter-Anmeldung abzustauben), Bot-Anmeldungen oder fehlerhaften Adressen – die alle zu Bounce-Problemen führen können.

Verschicken Sie regelmäßig Kampagnen

Regelmäßiges Versenden von Newslettern hilft Ihnen dabei, Probleme in Ihrer Kontaktliste früh zu identifizieren – und ungültige oder inaktive Adressen sofort auszusortieren.

Kontaktlisten nach jeder Kampagne aufräumen

Neben der regelmäßigen Kontaktpflege empfehlen wir auch das Aufräumen Ihrer Kontakte nach jeder Kampagne. Entfernen Sie alle Kontakte, bei denen Sie Bounces feststellen. Denn hier handelt es sich entweder um fehlerhafte Adressen, Wegwerf-Mails oder diese Kontakte haben Sie als Spam markiert. In allen Fällen wollen Sie verhindern, weiterhin E-Mails an diese Adressen zu schicken. Je „sauberer“ Ihre Kontaktliste ist, desto geringer ist Ihre Bounce-Rate.

Mit Mailjet Ihre Zustellbarkeit verbessern

Am Ende ist das Thema E-Mail-Bounces sehr simpel: Beobachten Sie regelmäßig Ihre Bounce-Quote und nutzen Sie die Einsichten aus Ihren E-Mail-Statistiken, um bei erhöhten Quoten sofort zu handeln.

Best Practices zur Kontaktpflege, Authentifizierungsprotokollen und Anmeldeverfahren können Ihnen dabei helfen, Ihre Bounce-Rate gering zu halten.

Mit einer professionellen Marketing-Software wie Sinch Mailjet erhalten Sie verschiedene Tools, die Ihnen bei Ihrer Zustellbarkeit helfen können. Sie erhalten detaillierte Einsichten in Ihre Kampagnen-Metriken, wie Bounce-Raten. Darüber hinaus bieten wir Ihnen das einfache Aufsetzen eines DSGVO-konformen Double-opt-in-Verfahrens.

Zudem können Sie mit unserer E-Mail-Validierung vor dem Versand fehlerhafte Kontakte ausfiltern.

Und schließlich können Sie auch auf unsere Zustellbarkeits-Experten zählen, die Sie bei Bedarf persönlich zum Thema „Zustellbarkeit“ betreuen, um so optimale Quoten beim Versand Ihrer Kampagnen zu erzielen.