Was müssen Marketer über die Zustellbarkeit von E-Mails wissen?

Umfrage zum Stand der E-Mail-Zustellbarkeit

Anfang des Jahres haben wir Kunden eingeladen, an einer weitreichenden Umfrage zur E-Mail-Zustellbarkeit unserer Tochtermarke Sinch Mailgun teilzunehmen. Mehr als 1 900 Versender haben teilgenommen, darunter über 900 Benutzer von Sinch Mailjet.

Unter den Befragten waren E-Mail-Marketer, IT-Fachleute, Software Developer, Inhaber kleiner Unternehmen, Führungskräfte der obersten Führungsebenen und andere. Die Umfrage bildet viele verschiedene Branchen und unterschiedlich große E-Mail-Versandaufkommen ab.

Der englische Abschlussbericht über den Stand der E-Mail-Zustellbarkeit 2023 bietet einen hervorragenden Überblick darüber, was verschiedene Versender über das Thema Zustellbarkeit wissen und was sie tun, um die Platzierung im Posteingang zu unterstützen.

Es versteht sich von selbst, dass die meisten Versender Wert auf eine hohe Zustellbarkeit legen. Wir haben die Teilnehmer der Umfrage gebeten, den Stellenwert der E-Mail-Zustellbarkeit auf einer Skala von 0 bis 100 einzustufen. Fast zwei Drittel (65,7 %) bewerteten die Zustellbarkeit mit 80 oder höher. Ein klares Indiz dafür, dass es sich um ein wichtiges Geschäftsziel handelt.

Leider geht die Aussage, dass die E-Mail-Zustellbarkeit einen hohen Stellenwert hat, nicht unbedingt damit einher, dass der Versender alles Nötige für die optimale Platzierung im Posteingang tut. Die Wirklichkeit sieht so aus: Was Sie nicht über die E-Mail-Zustellbarkeit wissen, kann Ihrem Unternehmen definitiv schaden.

E-Mail-Zustellbarkeit verstehen

Die Versender wurden auch befragt, wie sicher sie sich beim Thema E-Mail-Zustellbarkeit fühlen.

Nicht viele Befragte haben zugegeben, dass es ihnen an Wissen zum Thema Zustellbarkeit mangelt. Insgesamt 55,5 % gaben an, entweder sehr oder eher sicher zu sein, was das Thema E-Mail-Zustellbarkeit und die Strategien zu ihrer Unterstützung angeht. Auf der anderen Seite ist es unmöglich zu erahnen, was einem an Wissen fehlt.

Zustellbarkeit kann kompliziert sein. Deshalb hatten die Versender in der Umfrage häufig die Option, anzugeben, dass sie sich bezüglich der Antwort „Unsicher“ seien. Nicht jeder kennt beispielsweise die DMARC-Richtlinie seines Unternehmens. Die Option „Unsicher“ wurde häufig in mehr als 25 % der Fälle ausgewählt.

Die Unsicherheit beim Thema E-Mail-Zustellbarkeit nahm tendenziell zu, wenn wir unser Augenmerk nur auf Befragte in Marketingfunktionen richteten.

• 44,5 % der Marketer waren unsicher, wie sie ihre E-Mail-Versandinfrastruktur beschreiben sollten.

• 31,1 % der Marketer waren unsicher, ob sie in den letzten zwei Jahren auf einer Blockliste standen.

• 52,8 % der Marketer sind unsicher, ob ihr Unternehmen ein BIMI-Logo verwendet oder sich darum bemüht.

Es wäre interessant darüber nachzudenken, wie die Umfrageergebnisse bei den Themen Zuversicht und Wissen aussehen würden, wenn wir diese Frage erst am Ende gestellt hätten.

Warum sollten sich Marketer Gedanken über die Zustellbarkeit machen?

Wenn Begriffe wie IP-Reputation, Authentifizierungsprotokolle und E-Mail-Versandinfrastruktur Ihnen nur vage bekannt sind, sind Sie vielleicht ein Marketer.

Diese Themen fallen normalerweise in das Wissensgebiet der IT-Abteilung. In anderen Fällen übernimmt Ihr E-Mail-Service-Provider (ESP) die technischen Aspekte, die Ihre E-Mail-Zustellbarkeit hinter den Kulissen unterstützen.

Trotzdem sollten Marketer sich um das Thema Zustellbarkeit kümmern, da sie einen direkten Einfluss auf das Kundenerlebnis und Ihren Return on Investment aus E-Mails hat. Dazu gehört das Erlebnis von Abonnenten, die sich auf der Customer Journey hin zum zahlenden Kunden befinden. 40 % der Versender, die der E-Mail-Zustellbarkeit einen hohen Stellenwert geben, sehen den größten Vorteil in einer Höheren Kundenzufriedenheit. Das ist mehr als doppelt so viel wie die zweithäufigste Antwort.

Gesteigerter Umsatz aus E-Mails (18,6 %) und Erhöhte Reichweite bei Leads und Interessenten (13,3 %) waren die drei größten Vorteile. Tatsache ist jedoch, dass die E-Mail-Zustellbarkeit zu Kundenzufriedenheit führt, da E-Mails einen großen Teil des Kundenerlebnisses ausmachen.

Wenn Ihre Abonnenten eine Werbeaktion verpassen, weil Ihre Kampagne im Spam gelandet ist, kann die Enttäuschung groß und Ihr Umsatz klein sein. Wenn eine wichtige Transaktions-E-Mail den Posteingang eines Kunden nicht erreicht, kann dies frustrierend sein und am Ende das Vertrauen in Ihr Unternehmen untergraben.

Bei der Zustellbarkeit geht es um mehr als nur SMTP-Server und DNS-Einträge. Lassen Sie uns genauer unter die Lupe nehmen, wie sich eine E-Mail-Marketingstrategie auf die Zustellbarkeit auswirkt.

Zustellbarkeit und die Qualität von E-Mail-Listen

Sie würden kein Haus mit verrottendem Holz und rostigen Nägeln bauen. Warum sollten Sie also mit ungültigen Adressen, veralteten Kontakten und Spam-Fallen eine E-Mail-Liste anlegen?

Spam-Fallen sind gefälschte E-Mail-Adressen, die Blocklisten und E-Mail-Anbieter verwenden, um Spammer zu erwischen. Wenn Sie an solche Adressen versenden, ist das ein klares Indiz dafür, dass Sie E-Mails an Personen senden, die nicht ihre Zustimmung gegeben haben. Auf diese Weise landet man schnell auf Blocklisten oder direkt im Spam-Ordner.

Diese gefälschten E-Mail-Adressen gelangen auf Ihre Liste, wenn Sie Kontakte kaufen oder Webseiten mit einem E-Mail-Scraper durchsuchen, um E-Mail-Adressen zu extrahieren. Auch alte, nicht mehr benutzte E-Mail-Adressen können als Spam-Fallen fungieren. Dies sind zwielichtige und gefährliche Praktiken beim Aufbau von E-Mail-Listen. Unsere Umfrage hat ergeben, dass etwa einer von zehn Befragten zugab, dass sein Unternehmen eine Liste gekauft oder Kontakte per E-Mail-Scraping gesammelt hatte.

Wenn das nach Ihrer Strategie zum Aufbau von E-Mail-Listen klingt, ist es höchste Zeit für etwas Listenhygiene. Regelmäßige Listenhygiene gehört zu den Best Practices, die jeder Versender für seine E-Mail-Zustellbarkeit umsetzen sollte. Die Umfrage von Sinch Mailgun ergab jedoch, dass 38,7 % der Befragten selten oder nie Listenhygiene betreiben.

Obwohl es Tools gibt, mit denen Versender ihre Listenhygiene automatisieren können, nutzen viele diese Lösungen noch nicht. Die Umfrage ergab, dass über die Hälfte der Versender keine automatischen Tools zur E-Mail-Validierung einsetzen. 45,7 % entfernen ungültige und inaktive Kontakte manuell, und weitere 26,7 % entfernen Kontakte nur, wenn diese sich abmelden.

Hinweis: Wenn Sie Sinch Mailjet für Ihr E-Mail-Marketing nutzen, können Sie im Rahmen aller unserer kostenpflichtigen Abonnements die Gültigkeit der E-Mail-Adressen auf Ihrer Liste überprüfen. Bei ausgewählten Abonnements können Sie neue Kontakte auch während der Anmeldung validieren lassen.

E-Mail-Interaktion und Posteingangsplatzierung

Für eine hohe E-Mail-Zustellbarkeit ist eine proaktive Strategie zur Listenhygiene empfehlenswert, denn E-Mail-Anbieter achten darauf, ob Ihre Abonnenten tatsächlich mit den Inhalten interagieren, die Sie versenden. Mit sinkender E-Mail-Interaktion steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails als Spam eingeordnet werden.

Ein Double-Opt-in-Verfahren ist eine Möglichkeit, um sicherzustellen, dass neue Abonnenten E-Mails von Ihrem Unternehmen erhalten möchten, d.h. dass sie Ihre Nachrichten wahrscheinlich öffnen und damit interagieren. Double-Opt-in bedeutet, dass neue Abonnenten bei der Anmeldung ihre Absicht, sich anzumelden, mit einer Bestätigungs-E-Mail bestätigen.

Eine Verfalls- oder auch Auslaufklausel ist eine bewährte Best Practice, um Abonnenten zu identifizieren und segmentieren, die nicht mehr mit Ihren E-Mails interagieren. Nach der Segmentierung können Sie diese Kontakte gezielt anzusprechen, um wieder in Interaktion zu treten, ihnen seltener Nachrichten senden oder sie ganz aus der Liste entfernen.

Mehr als 50 % der von Mailgun befragten Versender gaben jedoch an, kein Double-Opt-in zu verwenden, und fast 60 % gaben zu, keine Auslaufsklausel zu haben.

Viele E-Mail-Marketer sind stolz auf die Größe ihrer E-Mail-Liste. Wenn man jedoch viele inaktive Abonnenten hat, die keine Kampagnen öffnen oder sich durchklicken, sind umfangreiche Listen eher schädlich. Viele Leute ignorieren E-Mails einfach, statt sich abzumelden. Manchmal muss das Unternehmen entscheiden, den Versand an inaktive Abonnenten zu beenden.

Auf die Frage, was ihrer Ansicht nach helfen würde, ihre Absender-Reputation zu verbessern, nannten die Versender eine Erhöhung der Interaktion (25,3 %) und die Verbesserung der Listenhygiene (13,6 %) als die beiden wichtigsten Optionen.

Diese beiden Bemühungen sind naturgemäß direkt miteinander verknüpft: Wenn Sie Ihre Liste pflegen und inaktive Kontakte entfernen, steigt die E-Mail-Interaktions-Rate.

Zustellbarkeit und E-Mail-Absender-Reputation

E-Mail-Anbieter wie Gmail, Outlook und Yahoo! Mail haben eigene Regeln, um zu bestimmen, ob und wo eine E-Mail zugestellt wird. Ob Ihre E-Mails abgelehnt oder als Spam eingestuft werden oder den Posteingang erreichen, kann an die Bewertung Ihrer Reputation als Absender gekoppelt sein.

Die Absender-Reputation hat großen Einfluss auf die E-Mail-Zustellbarkeit. Viele Entscheidungen, die Sie als Marketer treffen, können die Wahrscheinlichkeit, den Posteingang Ihrer Abonnenten zu erreichen, verbessern oder beeinträchtigen:

Von den jeweils sieben Aufzählungen auf den obigen Listen sind mindestens die ersten fünf fast immer dem Marketingteam zugeordnet. Taktiken zum Listenaufbau, der Grad der E-Mail-Interaktion, die Segmentierung und das Ausspielen hochwertiger Inhalte – all diese Faktoren wirken sich auf Ihre Absender-Reputation und damit auch auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails aus.

Als Nächstes nehmen wir unter die Lupe, wie sich die Aktivitäten von E-Mail-Marketern auf Ihre Absender-Reputation auswirken können.

E-Mail-Marketing und Authentifizierung

Die E-Mail-Authentifizierung hilft E-Mail-Anbietern dabei, zu erkennen und zu bestätigen, dass ein Versender derjenige ist, für den er sich ausgibt. Mithilfe von Authentifizierungsprotokollen wie Sender Policy Framework (SPF) und DomainKeys Identified Mail (DKIM) werden Spammer und Betrüger daran gehindert, den Posteingang zu erreichen.

Als Marketer brauchen Sie sich vielleicht keine Gedanken über die SPF- und DKIM-Authentifizierung zu machen. Um diese DNS-Einträge kümmern sich höchstwahrscheinlich die IT-Abteilung oder Ihr ESP. Aber mit Sicherheit ist Ihnen wichtig, ob bzw. dass die Menschen den E-Mails Ihres Unternehmens vertrauen. E-Mail-Spoofing ist ein echtes Problem. Eine starke E-Mail-Authentifizierung schützt Ihre Abonnenten vor Betrügern, die sich als Ihr Unternehmen ausgeben und Phishing betreiben.

Der Bericht Stand der E-Mail-Zustellbarkeit im Jahr 2023 hat aufgedeckt, dass es große Unsicherheit bei der Verwendung von Authentifizierungsprotokollen gibt. Marketer müssen nicht jeden Aspekt verstehen, aber weil eine starke E-Mail-Authentifizierung sowohl die Absender-Reputation als auch den Ruf Ihres Unternehmens unterstützt, lohnt es sich, aufmerksam zu sein und sich damit weiter auseinanderzusetzen.

Um die Anwendung wirkungsvoller E-Mail-Authentifizierungsmethoden zu fördern, haben Branchenführer die relativ neue BIMI-Spezifikation eingeführt. Versender, die entsprechende Kriterien erfüllen, haben Anspruch auf ein offizielles Logo, das neben E-Mails in Posteingängen wie Gmail, Apple Mail und Yahoo! Post angezeigt wird.

Dieses Bonus-Branding ist eine Belohnung für Dienste, die das Authentifizierungsprotokoll DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) mit einer Richtlinie eingerichtet haben, die Mail-Empfangsserver darüber informiert, Nachrichten abzulehnen oder unter Quarantäne zu stellen, wenn sie die SPF- und/oder DKIM-Authentifizierung nicht bestehen.

Es gibt Hinweise darauf, dass Unternehmenslogos im Posteingang die Öffnungsraten steigern und das Vertrauen stärken. Das wirkt sich positiv auf Ihre E-Mail-Interaktion aus und unterstützt die Zustellbarkeit. Untersuchungen von Red Sift haben ergeben, dass diese Art von Logos auch die Markenerinnerung und die Kaufabsicht steigern.

Die Umfrage von Mailgun zeigt jedoch, dass weniger als 8 % der Versender die BIMI-Spezifikation erfolgreich umgesetzt haben.

BIMI einzurichten und erfolgreich umzusetzen, ist nicht einfach. Aber es lohnt sich. Versender mit validiertem BIMI-Logo nannten folgende Punkte als die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche BIMI-Einführung:

1. Schutz der Markenreputation (24,6 %)

2. Aufbau des Markenbewusstseins (23,4 %)

3. Kunden-/Abonnentenvertrauen (18,2 %)

BIMI und E-Mail-Authentifizierung sind nur ein Beispiel dafür, wie Marketing und IT zusammenarbeiten müssen, um die Zustellbarkeit zu gewährleisten. Inbox Placement ist eine Kunst und eine Wissenschaft für sich. Um Spam zu vermeiden, sind das Wissen und die Erfahrung von E-Mail-Marketern und technischen Teams erforderlich.

Eine bessere Posteingangsplatzierung ist möglich

Es gibt noch viele Geheimnisse der E-Mail-Zustellbarkeit zu entdecken. Wir haben hier nur einmal kurz das Thema angeschnitten.

Der vollständige Bericht von Sinch Mailgun befasst sich mit Themen wie der Infrastruktur für den E-Mail-Versand, Herausforderungen beim Blocklisting, der Messung der Zustellbarkeit und den Unterschieden zwischen Versendern mit hohem und niedrigem E-Mail-Aufkommen. Sie finden in dem Bericht auch eine Liste der wichtigsten Best Practices für die E-Mail-Zustellbarkeit.

Die richtigen Technologiepartnern an Ihrer Seite zu haben, trägt auch zur Verbesserung Ihrer E-Mail-Zustellbarkeit bei. Bei Sinch Mailjet stellen wir unseren Kunden nicht nur Tools zu Verfügung, die dem Inbox Placement dienen, sondern bieten auch Zugang zu Zustellbarkeits-Experten. Erfahren Sie mehr über Zustellbarkeits-Services und weitere Optionen, die Ihnen helfen, das Beste aus dem E-Mail-Kanal herauszuholen.