Zustellbarkeit
So setzen Sie Newsletter-Abmeldungen korrekt auf
Beim Aufsetzen einer E-Mail-Newsletter-Abmeldung kann man viel falsch machen. Erfahren Sie hier, wie Sie den Abmeldeprozess sowohl DSGVO-konform als auch nutzerfreundlich gestalten.
Zustellbarkeit
Arbeiten Sie im E-Mail-Marketing, möchten Sie Newsletter-Abmeldungen natürlich vermeiden. In einigen Fällen wird Ihnen das allerdings nicht gelingen und Ihre Empfänger kündigen Ihre Newsletter.
Ist das nun das Ende? Nicht ganz. Ein optimal gestalteter Abmeldeprozess bietet viele Möglichkeiten für Sender und Empfänger gleichermaßen und kann sogar verhindern, dass Ihr Newsletter tatsächlich abbestellt wird.
Hinzu kommt, dass ein DSGVO-konformes Abmeldeverfahren essenziell für Ihre Reputation bei Kunden und E-Mail-Anbietern ist.
In diesem Artikel klären wir daher alle wichtigen Fragen zur optimalen und rechtskonformen Gestaltung von Newsletter-Abmeldungen.
Das Abmelden von einem Newsletter (auch Newsletter-Abbestellung genannt) beschreibt die Handlung eines Kontaktes, sich selbst aus einem Verteilersystem wie einer E-Mail-Kontaktliste auszutragen und den Newsletter zu kündigen.
Dies erfolgt in der Regel über ein „Opt-out“. Das Opt-out ist eine Praxis zum Abmelden von Newslettern und anderen Marketing-Nachrichten.
Das Opt-out ist eine aktive Entscheidung gegen und nicht für etwas. Es kommt dem Widerruf des Einverständnisses gleich, das ein E-Mail-Abonnent dem Versender zuvor gegeben hat.
Wir können das Opt-out auf verschiedene Weise verstehen:
Schauen wir uns die verschiedenen Opt-out-Arten im Folgenden näher an.
Das aktive Opt-out ist im juristischen Sinne eine Handlung, die bei der Anmeldung für eine Dienstleistung oder ein Angebot durchgeführt wird.
Bei diesem Verfahren gibt der Nutzer vorab explizit an, dass er keine weiteren Werbeinformationen, wie beispielsweise Newsletter, von einem Unternehmen erhalten möchte.
Das aktive Opt-out ist bei Unternehmen ein gern genutztes Verfahren, denn es liegt beim Nutzer, ausdrücklich zu erklären, dass er KEINE Werbematerialien möchte.
In der Praxis sieht es so aus, dass ein Haken automatisch gesetzt ist. Die aktive Opt-out-Aktion besteht darin, dass der User darauf klickt, um diesen zu entfernen.
Im Vergleich zum Anmeldeformular und dem Opt-in-Verfahren, bei dem der Nutzer aktiv angibt, dass er weitere Informationen erhalten möchten, ist das aktive Opt-out genau das Gegenteil.
Wie auch beim Opt-in, bei dem es ein einfaches und ein Double-Opt-in-Verfahren gibt, haben Sie beim Opt-out ebenfalls die Möglichkeit eines Double-Opt-outs. Hierbei bestätigt ein Nutzer zweimal, dass er sich abmelden möchte. Das kann in der Praxis so aussehen, dass der Newsletter-Abonnent auf eine Webseite geleitet wird, um zu bestätigen, dass er den Newsletter abbestellen möchte.
Es gibt jedoch Fälle, in denen die Nutzer nicht einmal die Möglichkeit haben, ihre Zustimmung zu geben oder zu widersprechen. Nicht selten erhalten Personen ungefragt Marketing-E-Mails von Unternehmen.
Von einem passiven Opt-out sprechen wir dann, wenn der Empfänger ungewollt Marketing E-Mails erhält und dann versucht, sich davon wieder abzumelden.
Diese Praxis ist nicht nur für den Ruf der IP-Adresse und die E-Mail-Zustellbarkeit des Absenders gefährlich. Sie verstößt ebenfalls gegen alle Anti-Spam-Bestimmungen und ist zudem illegal (mehr dazu weiter unten).
Dies bedeutet, dass bei wiederholten Malen die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Ihre Newsletter von Ihren Empfängern als Spam markiert werden und auf einer E-Mail-Blacklist landen.
Daher ist es wichtig, dass Sie nicht in die Versuchung geraten, E-Mail-Listen oder Adressen zu kaufen oder Marketing-E-Mails ohne deren Zustimmung an Benutzer zu versenden.
Doch nicht immer muss ein Opt-out rechtswidrig sein. In zahlreichen Fällen hat der Empfänger die Zustimmung zuerst gegeben (beispielsweise durch das Ankreuzen eines Kästchens), möchte aber nach einiger Zeit keine weiteren Informationen per E-Mail erhalten.
Wenn der Empfänger nach einer ausdrücklichen Zustimmung versucht, sich aus dem E-Mail-Verteiler abzumelden, sprechen wir vom nachträglichen aktiven Opt-out.
Bei der nachträglichen aktiven Abmeldung unterscheiden wir wiederum zwei Arten:
Rein rechtlich sind Sie als Versender von Newslettern dazu verpflichtet, eine gültige Adresse anzugeben, unter der sich Abonnenten abmelden können.
Theoretisch müssen Sie an dieser Stelle keine E-Mail-Adresse angeben. Kündigungen können auch über Kanäle wie Telefon oder das Kontaktformular auf Ihrer Website erfolgen.
Der Nachteil: Sie müssen alle abbestellten Newsletter manuell bearbeiten und die jeweiligen Kontaktdaten löschen.
Das kostet viel Zeit und Arbeit. Sollten Sie vor dem Versenden Ihrer nächsten E-Mail-Kampagne eine Adresse vergessen auszutragen, senden Sie eine unerlaubte Marketing-E-Mail an diese Person.
Diesen Fall gilt es mit allen Mitteln zu vermeiden.
Beachten Sie: Hat ein Nutzer das Abonnement gekündigt, möchte er keine weiteren E-Mails von Ihnen erhalten. Vermeiden Sie daher eine Bestätigungs-E-Mail!
Im Rahmen der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind vorausgewählte Checkboxen unzulässig, also Boxen, aus denen der User den Haken aktiv entfernen muss (vorab aktives Opt-out).
Die allgemeine Datenschutzverordnung verlangt nämlich eine klare und ausdrückliche Einwilligung seitens des Benutzers.
Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um Endkunden/Verbraucher (B2C) oder Unternehmen (B2B) handelt. Auch unterscheidet die DSGVO grundsätzlich nicht zwischen Interessenten und Bestandskunden.
Kunden, die einen Kauf tätigen oder sich für ein Konto registrieren, dürfen ebenfalls nicht dazu verpflichtet werden, sich gleichzeitig in eine E-Mail-Liste einzutragen.
Eine Frage, die wir als Anbieter einer E-Mail-Marketing-Software häufiger hören, ist: Ist es noch zulässig, kostenlose Downloads, sogenannte Freebies, als Leadgenerierungs-Maßnahme für die Newsletter-Liste zu nutzen?
Die Antwort: Es kommt darauf an. Prinzipiell existiert ein Kopplungsverbot. Ob diese Praxis zulässig ist, hängt im Wesentlichen davon ab, wie stark die thematische Überschneidung ist.
Freebies als Maßnahme einzusetzen, um Ihre E-Mail-Listen wachsen zu lassen, bleibt ein legitimes Mittel, sofern Sie ausdrücklich darauf hinweisen, dass der Empfänger sich gleichzeitig für den Newsletter oder ähnliches anmeldet.
Schauen wir uns nun genauer an, wie Sie die Newsletter-Abmeldung sowohl nutzerfreundlich als auch DSGVO-konform gestalten und welche Rolle Abmeldelinks spielen.
Laut DSGVO muss jede werbliche E-Mail eine Abmeldemöglichkeit enthalten. Diese sollte wiederum so einfach gestaltet sein wie die Anmeldung. Das kann ein Abmeldelink sein, aber auch das Austragen einer E-Mail-Adresse aus der Empfängerliste oder der unkomplizierte Versand einer Abmelde-E-Mail sind möglich.
Viele E-Mail-Marketer zögern aber immer noch, den Abmeldelink direkt innerhalb Ihrer Newsletter einzubauen. Dieser hat aber zahlreiche Vorteile.
Ein E-Mail-Abmeldelink …
Denn auch wenn Sie sich natürlich nicht wünschen, dass Verbraucher Ihre Mailings nicht mehr bekommen: Wenn die Empfänger keinen Wert in der Kommunikation erkennen, werden sie die E-Mails abbestellen oder, schlimmer noch, als Spam markieren.
Gerade Letzteres kann die E-Mail Zustellbarkeit ernsthaft beeinträchtigen.
E-Mail-Programme wie Gmail und iOS bieten sogar die Option an, sich noch einfacher von Newslettern abzumelden, und zwar direkt im Posteingang.
Google geht sogar noch weiter und schlägt seinen Gmail-Nutzern aktiv vor, Markeing-E-Mails abzubestellen.
Fakt ist: Das Versenden von Newsletter und Co. an desinteressierte Kontakte bringt keinen Mehrwert. Tatsächlich kann diese Praxis sogar gefährlich für das Geschäft sein. Wir empfehlen daher ein einfaches Abmeldeverfahren wie einen Abmeldelink.
Abmeldung ist nicht gleich Abmeldung. Auch bei diesem Schritt können Sie als Versender von Newslettern noch etwas Positives aus der Situation ziehen.
Die Erfahrung zeigt, dass Sie mit der richtigen Strategie viele, wenn auch nicht alle Abmeldungen verhindern können.
Ziel des Abmeldeprozesses ist es, dem Nutzer eine möglichst schnelle und einfache Möglichkeit zu bieten, den Newsletter zu kündigen.
Uninteressierte Abonnenten wirken sich auf Ihre Öffnungsrate aus und kosten unnötige Ressourcen.
Daher ist es auch zu Ihrem Vorteil, wenn sich Empfänger unkompliziert und in kurzer Zeit aus Ihrer Kontaktliste austragen können.
Dabei gilt es einigen Stolpersteinen auszuweichen:
Nicht jeder Nutzer wird diese auf die Schnelle finden – mit der Konsequenz, dass Ihr Newsletter nicht abbestellt, sondern als Spam markiert wird.
Wenn es um Pflichtfelder geht: Die Eingabe der E-Mail-Adresse ist in der Regel ausreichend.
Vermeiden Sie eine übertriebene grafische Gestaltung. Diese verwirrt Ihre Kunden, da sie keine klaren Linien und Strukturen bietet.
Um Ihren Kunden die Newsletter-Abmeldung zu erleichtern, setzen Sie bei der Gestaltung auf ein schlichtes grafisches Design.
Beschränken Sie das Layout auf das Wesentliche:
Hierzu bieten sich mehrere Möglichkeiten an, die wir im Folgenden besprechen.
Eine Möglichkeit, Ihren Newsletter-Abmeldeprozess richtig zu gestalten, ist das sogenannte Ein-Klick-Verfahren.
Häufig versuchen Unternehmen durch lange Abmeldeformulare oder komplizierte Abmeldeprozesse, eine Newsletter-Abmeldung zu verhindern.
So werden Double Opt-out-Verfahren genutzt oder vor der Abmeldung die Login-Daten abgefragt. Dadurch wird die Abmeldung unnötig in die Länge gezogen.
Die Problematik: Ihre Kunden werden durch einen solchen Abmeldeprozess schnell verärgert und die Gefahr ist groß, dass sie Ihren Newsletter als Spam markieren anstatt sich abzumelden.
Zahlreiche E-Mail-Service-Provider (ESPs), darunter Gmail, bieten die Möglichkeit an, E-Mails direkt als Spam zu markieren.
Sie sind daher gut beraten, Nutzern eine unkomplizierte Abmeldung zu ermöglichen. Wie bereits erwähnt, bieten sich Abmeldelinks dafür an.
Doch das Ein-Klick-Verfahren hat auch Nachteile.
Man erfährt nichts über die Gründe, warum sich der Abonnent von Ihrem Newsletter abmelden möchte und Sie können Ihre E-Mail-Kampagnen nicht auf der Grundlage des Feedbacks Ihrer Nutzer optimieren.
Um ein versehentliches Abbestellen des Newsletters auszuschließen, können Sie eine Bestätigungsfrage einfügen oder dem Nutzer die Möglichkeit bieten, sich mit einem Klick wieder anzumelden.
Beenden Sie die Abmeldungen mit der Bestätigung, dass die vorgenommene Abmeldung erfolgreich war. Auf diese Weise ersparen Sie sich den Versand einer unerwünschten Bestätigungs-E-Mail, machen dem Nutzer aber dennoch deutlich, dass der Abmeldeprozess funktioniert hat.
Bei Verwendung der Newsletter-Vorlagen im Editor von Sinch Mailjet wird der Abmeldelink automatisch in die Fußzeile eingefügt.
Wenn Sie sich den Hyperlink für den standardmäßigen Abmeldelink ansehen, sehen Sie im Mailjet-Editor eine spezielle Abmeldevariable:
[[UNSUB_LINK_LOCALE]]
Mit dieser Variable kann der Empfänger von der Kontaktliste abgemeldet werden.
Das „LOCALE“ repräsentiert die Sprache der Kampagne und legt die Sprache der nachfolgenden Abmeldeseiten fest, die vom Editor automatisch festgelegt wird.
Sie können die Fußzeile (einschließlich des Abmeldelinks) anpassen, solange Sie die Option [[UNSUB_LINK_LOCALE]] beibehalten, damit Ihre Empfänger sich von Ihren E-Mail-Listen abmelden können.
Wenn Sie den HTML-Editor verwenden, fügen Sie die Variable unsubscribe als Link hinzu.
Wenn Sie unser SMTP-Relay verwenden, können Sie auch folgende Funktion nutzen:
[[UNSUB_LINK_DE]]
Neben dem Ein-Klick-Prinzip können Sie Ihren Newsletter-Abmeldeprozess via Zwei-Klick gestalten.
Über einen Abmeldelink in Ihrem Newsletter führen Sie den Nutzer dabei auf eine eigene Landingpage, beziehungsweise auf eine Abmeldeseite mit einem dezidierten Formular.
Auf dieser Seite können Sie die Abbestellung bestätigen lassen und nach dem Abmeldegrund fragen. Halten Sie diese Landingpages vom Design her schlicht und einfach, damit der Nutzer auf den ersten Blick erkennt, was Sie von ihm möchten.
Wichtig: Das Abbestellen Ihres Newsletters ist nicht gleichbedeutend mit dem Verlust eines Kunden.
Auch dies ist ein weiterer Grund, warum Sie den Empfängern Ihrer Marketing-E-Mails immer die Möglichkeit geben sollten, sich aus Ihrer Kontaktliste auszutragen und sie nicht verärgern sollten.
Doch was gehört auf der Newsletter-Abmelde-Landingpage?
Hier bieten sich wiederum vier verschiedene Möglichkeiten an:
Sie müssen Ihre Newsletter-Abmeldungen nicht immer als negativ betrachten.
Sehen Sie jede einzelne Abmeldung als Optimierungspotenzial und als eine Chance an, Ihr Unternehmen weiterzuentwickeln. Und dazu benötigen Sie das Feedback Ihrer Kunden.
Erarbeiten Sie Umfragen, die Sie gezielt in Ihren Abmeldeprozess einbinden, um herauszufinden warum sich Ihre Abonnenten abmelden.
So erhalten Sie wertvolle Informationen über potenzielle Schwachstellen in Ihrer Newsletter-Strategie und haben die Möglichkeit schnell zu reagieren.
Wir empfehlen diese Umfragen auf freiwilliger Basis ausfüllen zu lassen und Kategorien wie diese anzubieten:
Neben solchen Kategorien ist auch ein freies Kästchen für individuelle Anmerkungen empfehlenswert.
Durch solche Umfragen reduzieren Sie Ihre zukünftige Newsletter-Abmelderate erheblich.
Außerdem erfreuen Sie sich über eine hohe Anzahl an Newsletter-Abonnenten, die Ihren Newsletter auch wirklich erhalten möchten.
Aber nicht nur das: Auch Ihre Ex-Abonnenten behalten Sie positiv im Hinterkopf. Denn mit einer solchen Umfrage zeigen Sie, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist.
Einer der Hauptgründe für die Austragungen aus Newsletter-Listen ist eine zu hohe Versandfrequenz von Newslettern und eine dementsprechend hohe Anzahl an Nachrichten im E-Mail-Postfach.
Für den Fall, dass Ihr Empfänger sich an zu vielen E-Mails stört, bieten Sie ihm doch einfach eine alternative Sendefrequenz an.
Sollte ein Kontakt weiter an Ihrem Inhalt interessiert sein, sich aber an dem zu hohen E-Mail-Volumen stören, können Sie eine endgültige Abmeldung auf diese Weise verhindern.
Diese Variante bietet sich für große Unternehmen mit mehreren verschiedenen Newslettern und einer hohen Sendefrequenz an.
Wenn Ihre Empfänger in Ihren Newslettern nicht mehr genügend interessante Inhalte beziehungsweise relevante Inhalte vorfinden, werden sie schnell den Link zur Abmeldung suchen.
Neben der Option sich schnell und einfach abzumelden, geben Sie dem Nutzer die Chance, den Newsletter auf seine Bedürfnisse zuzuschneiden.
Sie weisen ebenfalls darauf hin, dass es nicht nur die eine Möglichkeit zur endgültigen Abmeldung gibt, sondern zeigen dem Nutzer, dass auch nur einzelne Inhalte abonniert werden können.
Auf diese Weise können Ihre Abonnenten selbst entscheiden, ob sie für konkrete Themen den Newsletter beibehalten möchten.
Tipp: Falls Sie mehrere Themengebiete mit Ihrem Newsletter abdecken und viele verschiedene E-Mail-Kampagnen verschicken, bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit auf Personalisierung auch bereits bei der Anmeldung an.
So stellen Sie sicher, dass der Posteingang Ihrer Abonnenten nicht zu überladen wird und nur die für den Nutzer interessanten Inhalte versendet werden.
Eine unkomplizierte Newsletter-Abmeldung ist nicht nur gesetzlich verpflichtend, sie verbessert auch das Nutzererlebnis, hält Ihre E-Mail-Listen sauber, schützt ihre Reputation als Absender – und gehört schlichtweg zum guten Ton im Newsletter-Marketing.
Mit einem durchdachten Abmeldeverfahren, das Ihren Abonnenten Möglichkeiten für Feedback oder Personalisierung bietet, können Sie die Abmeldungen auch nutzen, um Ihr Messaging zu verbessern.
Nutzen Sie die Analyse-Möglichkeiten Ihrer Newsletter-Software, um besser zu verstehen, warum Abonnenten sich abmelden und setzen Sie ein Newsletter-Tool und Vorlagen mit integrierten Abmeldelinks oder Landingpage-Gestalter geschickt ein, um das Verfahren zu optimieren.
*** Dies ist die Überarbeitung eines Artikels, der ursprünglich von Jan Bernecke verfasst wurde.
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