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Email marketing: El arma secreta en el ciclo de vida del cliente
Entender el ciclo de vida del cliente te hace un mejor profesional del email marketing, y una estrategia de email sólida es un elemento imprescindible del lifecycle marketing.
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Seguro que, si te hablamos del ciclo de la vida, lo primero que te viene a la cabeza es la canción del Rey León. Y no nos extraña: si algo marcó a toda una generación fue la muerte de Mufasa.
Pero hoy no estamos aquí para hablarte del éxito de Elton John, sino de otro tipo de ciclo de vida que afecta mucho más al mundo del marketing: el ciclo de vida del cliente.
El marketing orientado al ciclo de vida del cliente es una forma poderosa y eficaz de construir una estrategia que ceda el protagonismo a las necesidades y expectativas de los clientes en todo lo que dice y hace una marca.
Las campañas de email marketing para el ciclo de vida del cliente son un elemento central de este enfoque porque te permiten llegar a las personas con mensajes personalizados en puntos específicos del recorrido del cliente.
Pero vamos a empezar por el principio.
El ciclo de vida de un cliente (del inglés, customer lifecycle) es todo el proceso que transcurre desde la primera toma del contacto de un cliente hasta el final de su relación con la marca.
Es decir, comienza cuando el cliente se da cuenta de que tiene una necesidad y empieza a buscar una respuesta, y va pasando por unas fases de descubrimiento de tu marca, y recopilación de información, hasta llegar a la toma de decisión al respecto e implementa una solución. Después, continúa durante todo el tiempo que la relación entre tu marca y ese cliente sigue activa.
Ser capaces de monitorizar en cuál de estas fases del ciclo de vida se encuentra un cliente nos permite acompañarle durante todo el recorrido y comunicarse con él en los momentos adecuados.
Para ayudarnos a saber más sobre el lifecycle marketing y la importancia de la comunicación estratégica por email, hablamos con Chelsea Mellonas, mánager sénior de lifecycle marketing en Sinch Mailjet, y que comenzó su carrera como profesional del email marketing.
Cada recorrido del cliente es único. En el camino se cruzan diferentes problemas y necesidades del cliente, soluciones y resultados, así como muchos puntos de contacto. El objetivo del marketing para el ciclo de vida del cliente es encontrar la combinación adecuada de canales, estrategias y tácticas, y hacerlo de forma sincronizada para que las marcas puedan comunicarse eficazmente.
Así describe Chelsea el marketing orientado al ciclo de vida del cliente:
El marketing enfocado en el ciclo de vida del cliente implica centrarse en el marketing a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la adquisición hasta la recomendación. Se trata de comprender en qué parte del recorrido están tus clientes, encontrar el momento adecuado y el mensaje adecuado.
Si eres profesional del email marketing, el mantra «mensaje correcto en el momento justo» te debe sonar.
El lifecycle marketing consiste en saber cuándo es el momento de atraer a los clientes, cuándo es el momento de educarlos, cuándo es el momento de hacer una venta y cuándo es el momento de recomendarles algo nuevo.
Para hacerlo correctamente, Chelsea explica que hay que construir una experiencia de cliente que gire en torno a la audiencia objetivo y al recorrido de los clientes.
Se trata de observar el comportamiento del cliente. Y gran parte de ese proceso pasa por la investigación de clientes tipo, qué hacen, cómo usan el producto, y qué problema están tratando de resolver. Para empezar, hay que averiguar qué sabes ya sobre el cliente y buscar las lagunas en el recorrido que representen ganancias rápidas. ¿Dónde podrías hacer mejoras y lograr el máximo impacto?.
Los clientes tipo y los mapas del recorrido del cliente son herramientas esenciales en el marketing para el ciclo de vida del cliente. Cómo es tu cliente tipo te dice a quién estás tratando de llegar. El recorrido del cliente te dice cómo un cliente potencial pasa de no estar familiarizado con tu marca a ser un cliente leal y defensor de la marca.
Aunque los pasos en el recorrido del cliente varían ligeramente dependiendo de la fuente, tienden a seguir la misma progresión:
Aunque cada paso en el recorrido del cliente es importante, Chelsea afirma que tener un buen conocimiento de la mentalidad del cliente potencial desde la primera etapa del ciclo de vida del cliente ayuda a los profesionales de marketing a crear una estrategia coherente.
Hay que contemplar todos los niveles. ¿Cuál fue el mensaje que los llevó a interactuar? ¿Cuál era el problema que querían resolver? Si puedes entender cómo has atraído a un cliente, puedes guiar su recorrido hasta el final. En ese momento aumentan las posibilidades de fidelizarlos como clientes activos y de ganarte el derecho de hacer ventas cruzadas y adicionales, porque sabes qué es lo que les atrajo al principio.
Más allá de los pasos del recorrido del cliente se encuentran las etapas del ciclo de vida del cliente. Al igual que ocurre en la naturaleza, estas etapas tienden a ocurrir de tres en tres: la oruga sale del huevo, forma una crisálida y se transforma en una hermosa mariposa. Los clientes también atraviesan una especie de metamorfosis, aunque el resultado son clientes leales a la marca en lugar de mariposas (y no tenemos ninguna queja al respecto).
Una estrategia eficaz del marketing enfocado en el ciclo de vida del cliente involucra a los equipos ajenos al departamento de marketing. Por ejemplo, Chelsea trabaja estrechamente con nuestro equipo de Producto, y suele hablar con Ventas y Asistencia para ayudar a crear y llevar a cabo su estrategia.
Tanto el departamento de Ventas como el de Asistencia son colaboradores clave porque son los equipos que trabajan de cara al cliente. Es decir, son los que, por teléfono, oyen las preocupaciones de los clientes y descubren los puntos de venta que funcionan con los clientes potenciales. El equipo de Ventas puede darte la clave para cerrar un acuerdo, mientras que el de Asistencia te indica los problemas a los que se enfrentan los clientes.
La mayoría de los profesionales del marketing digital están muy familiarizados con lo que llamaríamos tácticas de la parte superior del embudo de ventas. El contenido que se crea, lo que se publica en las redes sociales y las campañas publicitarias suelen responder a fines de adquisición. El objetivo es atraer nuevas oportunidades comerciales, establecer un primer contacto.
Sin embargo, Chelsea piensa que muchos equipos de marketing se centran demasiado en la adquisición y la interacción, mientras que a menudo ignoran la retención del cliente.
Muchas veces, una mejora de la retención y la reducción del llamado churn (o rotación) de clientes pueden influir más en el resultado final que la generación de clientes potenciales. Las marcas pierden más negocio por la puerta de atrás, y conseguir fidelizar clientes es uno de los mayores obstáculos.
Churn, por si no lo sabes, es un vocablo de marketing para referirse a la «pérdida de clientes». Los «clientes fieles» son aquellos que deciden quedarse con tu marca a largo plazo.
Chelsea no puede dar más en clavo con su definición de la retención de clientes. Según Outbound Engine, cuesta cinco veces más adquirir un cliente que mantenerlo. También hay estadísticas que muestran que mejorar la retención aumenta los beneficios. Y es que es mucho más fácil vender a clientes actuales que convencer a alguien de que haga su primera compra.
Un aspecto que Chelsea considera que muchas marcas podrían mejorar en sus iniciativas de lifecycle marketing es la bienvenida e introducción. No solo quieres clientes satisfechos, quieres clientes activos. Una buena experiencia de bienvenida contribuye a aumentar la satisfacción del cliente y a reducir su rotación y/o pérdida.
La bienvenida e introducción es una etapa del marketing para el ciclo de vida del cliente en la que el email puede ser de gran utilidad. Sin embargo, para nada es el único tipo de campaña de email marketing de dicho ciclo.
En la mayoría de los casos, el email marketing no es una de las tácticas que conforman la parte superior del embudo. Si has convencido a alguien para que se suscriba a tus mensajes, esa persona ya está lo suficientemente familiarizada con la marca como para convertirse y confiarte su dirección de email.
Sin embargo, los emails de marketing a menudo animan a un cliente potencial a pasar de la etapa de adquisición a la de interacción, en la que finalmente hará su primera compra. A partir de ahí, las campañas de email marketing pensadas para el ciclo de vida del cliente continúan animando a los clientes a lo largo de su recorrido, asegurándose de que permanezcan activos para evitar perderlos.
He aquí algunos ejemplos de campañas de email marketing para el ciclo de vida del cliente:
El primer correo electrónico que recibe cada nuevo suscriptor de tu marca sentará las bases de su recorrido como cliente. Tanto si ha realizado una compra inicial o se ha suscrito a tu newsletter, tu objetivo es hacerle saber que ha tomado la decisión correcta.
La marca de productos del mar Fishwife da en el clavo con sus emails de bienvenida, pues deja clara su propuesta de valor, muestra su colorido estilo y ofrece un incentivo para que los nuevos suscriptores den un primer paso y hagan un pedido. Fishwife «pescó» a estos nuevos suscriptores con una oferta que se abre en una ventana emergente al visitar su web.
Si los nuevos clientes se frustran al utilizar tu producto, se arrepentirán de su decisión de compra y abandonarán tu marca en cuanto puedan. Por eso, merece la pena invertir en una experiencia sólida de introducción al producto o servicio. Sin embargo, Chelsea señala que la experiencia debe centrarse en la calidad de los emails de bienvenida e introducción, no en la cantidad. Más no es siempre sinónimo de mejor, sobre todo si estás ante una bandeja de entrada abarrotada.
El correo electrónico es un canal ideal tanto para ofrecer información valiosa como para orientar a los clientes en la dirección correcta durante la introducción. Este es un ejemplo de campaña de email marketing para el ciclo de vida del cliente de Grammarly: la empresa envía un mensaje de bienvenida e introducción muy claro y útil a los nuevos usuarios.
Debido a que los emails transaccionales están automatizados y no siempre lucen tan bonitos como los de marketing, es fácil menospreciarlos. Sin embargo, estos mensajes son muy importantes durante el ciclo de vida del cliente.
Ya sea una confirmación de pedido, un restablecimiento de la contraseña, el seguimiento de un envío o un aviso de actualización de los datos de la tarjeta de crédito, los emails transaccionales aseguran el dinamismo en el recorrido del cliente. Dado que los mensajes transaccionales son importantes para el cliente, la entregabilidad debe tener prioridad por encima del diseño. Pero eso no significa que no puedas experimentar un poco.
Aquí tienes un simple email de restablecimiento de contraseña de Tock. Aunque el diseño y el texto no son de lo más novedoso, el mensaje es cordial y familiar.
Por supuesto, habrá ocasiones en las que un cliente potencial decida pasarse a tu marca durante la prueba gratuita, pero se olvide al poco tiempo. Tal vez has visto como alguien comenzó el proceso de registro y no lo completó. Los emails de carritos abandonados son otro ejemplo de este tipo de táctica de marketing enfocado en el ciclo de vida del cliente en el comercio electrónico.
Tenías a alguien que mostró interés y estaba a punto de tomar una decisión, pero se ha echado atrás. Tienes que traerlo de vuelta antes de que sea demasiado tarde. Tal y como señala Chelsea, el cliente potencial te estaba mirando por una razón, y tu campaña de email marketing podría ser el empujoncito que necesita.
Así es como el creador de sitios web Ghost anima a los usuarios de la prueba gratuita a elegir un plan y convertirse en clientes de pago. Pero fíjate en que también ofrece a los futuros usuarios la opción de ampliar su prueba una semana más.
El recorrido del cliente no debería terminar después de la compra. Las campañas de email marketing diseñadas para las siguientes fases de su ciclo de vida son una excelente manera de presentar a los clientes otras opciones, especialmente si están personalizadas según las preferencias del suscriptor.
He aquí un fantástico email de ventas adicionales (o upselling, en inglés) de Dollar Shave Club, en que se presenta un nuevo servicio que anima a los clientes a comprar y pedir nuevos productos de cuidado personal además de sus entregas automatizadas de productos para el afeitado.
Cuando se trata de pagos recurrentes, enviar campañas de email marketing pensadas específicamente para esta fase del ciclo de vida es una forma excelente de convertir a un cliente medio en un cliente habitual. El correo electrónico no solo funciona para recordar a los suscriptores que renueven su plan o se vuelvan a suscribir a un servicio; también puede animarlos a automatizar el proceso.
Eso es lo que hizo Apple Music en esta atractiva campaña. Observa cómo hay un botón de llamada a la acción que solicita al cliente que active las renovaciones automáticas. De esta forma, la marca evita tener que presionar a los clientes para que renueven, y se limita a notificarles cuando se vaya a producir la renovación.
La cúspide del ciclo de vida del cliente es convencer a alguien de que se convierta en un defensor de la marca. Como explica Chelsea, no hay nada como hacer que tus clientes hablen bien de la marca por ti.
Los clientes están satisfechos y eso es genial. Pero, ¿están por ahí proclamándolo a los cuatro vientos? ¿Son buenos embajadores de la marca? El boca a boca sigue siendo una herramienta de marketing muy potente.
Una marca popular que ha dado mucho que hablar (para bien y para mal) es Peloton. He aquí una campaña de email marketing en la que proporcionan un pequeño incentivo monetario a condición de que los clientes actuales ayuden a «hacer crecer su comunidad».
Por cierto, si eres cliente de Mailjet, no olvides echarle un vistazo a nuestro programa de recomendaciones.
Nos guste o no, la pérdida de clientes es un hecho. Eso sí, no hay que tirar la toalla a la primera de cambio: hay iniciativas de marketing para el ciclo de vida del cliente que te pueden ayudar a retener usuarios. Puedes hacerlo de varias maneras: expresando tu gratitud al cliente, recordándole las ventajas de asociarse con tu marca, hablándole de tus programas de fidelización, enviándole ofertas VIP o proporcionándole datos personalizados que demuestren el valor de tu producto.
Desafortunadamente, todos vemos cómo algunos clientes se van. Pero la esperanza es lo último que se pierde. Existen campañas de lifecycle marketing enfocadas en la recuperación. Es decir, diseñadas para traer a antiguos clientes de nuevo a tus brazos.
En este email de recuperación de Avocode, el equipo de marketing informó a los antiguos clientes sobre las mejoras del producto y les ofrecieron un descuento. Puede que Avocode, antes de esto, recabara la opinión de los clientes mediante una encuesta que les indicara las razones por las que los clientes les abandonaron.
Como puedes ver, dentro de los engranajes de una máquina de marketing para el ciclo de vida del cliente, el correo electrónico es una pieza clave. Sin él, todo se desmoronaría fácilmente. Como Chelsea nos recuerda, el email marketing puede tener un impacto casi inmediato, además de que afecta menos al presupuesto que muchos otros canales y tácticas.
Creo que el email es uno de los canales más rentables para llegar a tus clientes, y es la base de los programas de marketing para el ciclo de vida de los clientes que he puesto en práctica. Es una herramienta que te da control absoluto sobre quién recibe qué mensaje y cuándo lo recibe, por ejemplo.
Estas son otras ventajas de convertir el email en la base de una estrategia de marketing para el ciclo de vida del cliente:
Está claro que el email no puede hacerlo todo, y no es siempre la mejor opción para la comunicación con los clientes. Si confías únicamente en este medio para tu estrategia de marketing, podrías estar perdiendo la oportunidad de conectar con clientes que preferirían utilizar otros canales.
Quieres llegar a los clientes con el mensaje correcto allá donde se encuentren. Puede que sea en su bandeja de entrada, en los canales sociales, en una web o incluso dentro de una aplicación. Creo que los SMS podrían tener un efecto muy positivo en el ciclo de vida del cliente. Al fin y al cabo, se trata de llegar a las personas a través del modo que prefieran para consumir información.
Cuando se adopta el tipo de mentalidad del que habla Chelsea, se avanza hacia una estrategia omnicanal de comunicación con el cliente.
Un enfoque omnicanal es la manera más eficaz de llevar a las personas a través de un recorrido del cliente. Esto se debe a que ciertos canales son más adecuados para ciertos tipos de mensajes y de clientes.
La necesidad de una comunicación omnicanal dentro de una estrategia de marketing centrada en el ciclo de vida del cliente resulta evidente cuando tienes en cuenta la historia que un recorrido del cliente cuenta sobre tus perfiles objetivo.
Las historias son poderosas y el ciclo de vida del cliente es en realidad un reflejo de los tipos de historias que se construyen en la psique humana colectiva. Esto casi te recuerda a Stranger Things, ¿verdad?
En realidad, estamos hablando de un marco narrativo atemporal conocido como «el viaje del héroe», un patrón que encontrarás en todas y cada una de las historias, desde los mitos antiguos hasta Harry Potter y Star Wars. Incluso Simba pasa por su propio viaje del héroe. Y cuando se aplica a la comunicación con el cliente, se crea la magia en el marketing.
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