Los 11 KPI de email marketing que deberías estar midiendo

Qué es un KPI y para qué sirve

Las siglas KPI provienen de su nombre en inglés, Key performance indicators o, lo que es lo mismo, indicadores clave para el rendimiento. Se trata de indicadores que se definen en una empresa o proyecto para medir la consecución de un objetivo.

La verdad es que a la hora de medir estos datos no hay una solución universal que pueda aplicarse a todos los casos. Antes de zambullirte en los números, debes analizar y revisar los objetivos comerciales de tu empresa y las necesidades de tus clientes.

Este enfoque de “arriba a abajo” te ayudará a conseguir una mayor claridad sobre qué tipo de contenido producir y cómo medir el éxito. Por ejemplo, si tu objetivo es impulsar la exposición, deberías medir las cuotas; si lo que buscas es mejorar la tasa de entrega, deberías realizar un seguimiento de la tasa de apertura y de la tasa de mensajes rebotados.

La selección de mediciones que terminas identificando como importantes para medir el rendimiento del negocio es tu lista de KPI. A continuación hemos recopilado algunos de los KPI más comunes en email marketing, con sus fórmulas, ejemplos y consejos para mejorarlos.

Tasa de apertura (open rate)

Objetivo: Tasa de apertura alta.

Aunque la tasa de apertura ha sido tradicionalmente la medida reina en email marketing, en los últimos años, con los cambios introducidos por Apple y Google (que incluyen aperturas automáticas de emails en algunos casos) ha perdido fiabilidad y ya no nos permite evaluar de la misma forma que hacíamos antes.

Aun así, la tasa de apertura puede ser un buen indicador de la efectividad de tu línea de asunto. Si añades una llamada a la acción, números o una línea de asunto personalizada, puedes incitar a que los clientes abran su correo electrónico.

Prueba también a adaptar la longitud de la línea de asunto en función de los varios ISP (Gmail, Yahoo, Hotmail) y diferentes dispositivos (web, móvil, tableta) que utilice tu audiencia.

Tasa de clics (CTR, click-through rate)

Objetivo: Tasa de clics elevada.

Este indicador se trata de un buen reflejo de la efectividad general de tus correos y te permite evaluar la salud de tus listas de correos y el interés general de tu audiencia en los emails que envías.

Enviar emails esperados, personales y relevantes es una de las claves para aumentar tu tasa de clics. Conoce a tu audiencia y envíales el contenido que quieren y verás cómo sube tu CTR.

Eso sí, es importante no confundirla con la tasa de clics de apertura o CTOR, de la que hablamos a continuación.

Tasa de clics de apertura (CTOR, click-through open rate)

Objetivo: Tasa de clics de apertura elevada.

Esta proporción de clics refleja, a diferencia de la anterior, mucho mejor el grado de interacción de los clientes con un correo electrónico creativo.

Como has podido ver, la diferencia es que, en este caso, los clics se comparan con las aperturas, y no con el total de emails entregados. Por eso, está directamente relacionada con la tasa de apertura: cuantos más clientes abran tu email, más clientes irán siguiendo poco a poco los enlaces —gracias a tu creatividad— para acceder a tu sitio web.

Asegúrate de que el cuerpo del correo sea acorde con lo que se promueve en la línea de asunto.

Ah, y recuerda a tus usuarios en dispositivos móviles. El 38 % de todos los correos electrónicos se abren en un dispositivo móvil, lo que significa que la mayoría de los lectores buscan diseños responsive adaptados a los móviles.

Tasa de conversiones (conversion rate)

Objetivo: Tasa de conversiones lo más alta posible (dependiendo siempre de lo que definas como conversión en cada caso).

En muchas ocasiones no estamos buscando específicamente el clic en un lugar concreto del email, sino que los correos tienen un objetivo diferente (como pueden ser registros en un webinario, obtener reseñas, descargas de un ebook...). La tasa de conversiones mide justo eso, el porcentaje de usuarios que llevaron a cabo la acción deseada.

Podemos medir cuán efectivos son nuestros emails para lograr estas conversiones y optimizar el diseño, las llamadas a la acción (CTA, o call to action) y el contenido del email para mejorar su rendimiento.

Tasa de rebotes (bounce rate)

Objetivo: Tasa de rebotes por debajo del 5 %.

Es realmente importante mantener un porcentaje bajo para este KPI. Con una tasa de rebotes alta corres el riesgo de que los ISP te marquen como spam o de que te incluyan en una lista negra.

Los estándares de la industria (y nuestra Política de Uso Aceptable) recomiendan mantener la tasa de mensajes rebotados por debajo del 5 %. Si descubres que tienes una tasa de rebotes alta, es una señal de que tus listas necesitan mantenimiento urgente. Elimina las direcciones de correo electrónico inactivas de tus listas de contactos (aquellos contactos que no han hecho clic ni han abierto tus emails en los últimos meses).

Es importante tener en cuenta que existen dos tipos de rebotes:

• Rebote temporal: También conocido como rebote blando o soft bounce, en inglés. Suelen ser fallos relacionados con problemas temporales como bandejas de entrada llenas o servidores sin espacio, por ejemplo. La mayoría de los ESP reintentarán el envío de un email a una dirección con un rebote temporal tras cierto tiempo.

• Rebote definitivo: También conocido como rebote duro o hard bounce, en inglés. Suelen ser fallos relacionados con direcciones inválidas o inexistentes. Estos rebotes son con los que debes tener mucho cuidado, ya que son una señal de problemas con la calidad de las direcciones de email en tus listas.

Tasa de entrega (delivery rate)

Objetivo: Tasa de entrega superior al 95 %.

Como habrás notado, la tasa de entrega está estrechamente relacionada con la tasa de rebotes, y una puede calcularse a partir de la otra, ya que juntas deberían sumar un 100%.

La mejor forma de aumentar esta tasa es, por tanto, reducir la tasa de rebotes.

Es importante no confundir la tasa de entrega con la tasa de entregabilidad, que explicamos a continuación.

Tasa de entregabilidad (deliverability rate)

Objetivo: Tasa de entregabilidad lo más alta posible.

La entregabilidad estudia el porcentaje de correos que llegan a las bandejas de entrada de tus destinatarios fuera de la carpeta de correos no deseados. Es decir, los emails que llegan allí donde deberían llegar.

Tener una tasa de entrega alta y una entregabilidad baja indica, pues, que tus emails están siendo marcados como spam, y eso no es lo que quieres. Uno de tus objetivos prioritarios en cualquier programa de email marketing es cuidar tu entregabilidad y mejorarla siempre que puedas.

Tasa de quejas por spam (spam complaint rate)

Objetivo: Tasa de quejas por spam lo más cercana a cero posible.

Este indicador mide el número de personas que han marcado tus emails como spam, una vez que los han recibido. Como ves, es imposible que este indicador sea lo más bajo posible.

Además, desde 2024, actores importantes de la industria como Google o Yahoo han incidido en la importancia de mantener esta tasa de quejas baja, como parte de su lucha contra el spam en los envíos masivos de email.

Tasa de bajas o tasa de cancelación de suscripción (unsubscribe rate)

Objetivo: Tasa de cancelaciones de suscripción por debajo del 0,5 %.

Las relaciones con nuestros clientes y suscriptores no siempre duran toda una vida, y es normal que haya quien, al recibir nuestro email, de repente recuerde que está en nuestra lista de suscriptores y que, por el motivo que sea, ya no les interesa estarlo.

Es natural que nos cueste decir adiós, pero, en realidad, que los suscriptores a los que no les interesan nuestros emails se den de baja es lo mejor que puede pasarnos.

Significa que tenemos una forma relativamente fácil de hacer opt out y, más importante, que no nos marcarán como spam o nos bloquearán en el futuro, lo que perjudicaría mucho más a nuestra entregabilidad.

Eso sí, si de repente ves que tu tasa de bajas se dispara, evalúa qué cambios has hecho recientemente en tu programa de email. Podría ser una señal de que lo que estás haciendo ahora (enviar más a menudo, cambiar el formato de la newsletter...) ya no es atractivo para tus suscriptores.

Tasa de ingresos por correo electrónico (RPE, o revenue per email)

Objetivo: RPE alto.

RPE es el indicador más sencillo de todos y nos ayuda a determinar qué tipo de campaña genera más ingresos.

También compara la efectividad del correo electrónico frente a otras herramientas de marketing. Te recomendamos que utilices Google Analytics para realizar un seguimiento de la procedencia de tus ingresos y realices un seguimiento mensual de los RPE en función de los correos electrónicos enviados y de tu público.

Retorno de la inversión (ROI, o return of investment)

Objetivo: ROI alto (el email generalmente tiene uno de los mejores ROI de todos los canales de marketing).

Como ya hemos comentado en muchos casos antes, el ROI de tus programas de email puede ser un indicador que te ayude a justificar la importancia del email marketing como fuente de ingresos.

Es un indicador que puede ser difícil de calcular, dependiendo de la empresa y la industria en la que te encuentres, pero siempre te ofrecerá información importante en cuanto a la rentabilidad del email.

Establece siempre un punto de referencia y sigue probando

Recuerda que los KPI pueden cambiar con el tiempo a medida que logras una mayor comprensión del comportamiento del cliente y a medida que crece tu negocio.

Mantén una mente abierta cuando analizas los datos de tus campañas de email marketing y permite que se produzcan cambios. Establece un punto de referencia con respecto a los envíos anteriores y fija unos objetivos para superarte cada vez.

Buscar los KPI de correo electrónico habituales en tu sector también puede ser un recurso excelente. Y, por encima de todo, sigue probando nuevas líneas de asunto, nuevas plantillas creativas y diferentes formas de integrar el email en tu mix de marketing digital.

Si quieres conocer más datos sobre el mundo del email de la mano de expertos, suscríbete a nuestra newsletter y tendrás toda la información a tu alcance en tu bandeja de entrada.

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Esta es una versión actualizada del artículo Los KPIs de tus correos electrónicos que deberías estar midiendo, publicado en el blog de Mailjet en julio de 2014 por Denise Chan.