El marketing basado en el permiso: ¿Son tus mensajes esperados, personales y relevantes?

Seth Godin, la persona que salvó al email marketing del desastre

Corría el año 1999. Mientras la mayor parte del mundo estaba preocupada por el efecto 2000 y un posible apocalipsis tecnológico, Seth Godin y su agencia, Yoyodyne, presentaban una nueva forma de enfocar el marketing directo en la era de Internet (sí, en esa época la gente aún escribía "Internet" con mayúsculas).

La red informática mundial era nueva y emocionante, pero también era un paraíso para los spammers y estafadores. Era una época, lo creas o no, en la que la gente abría casi todos los emails que llegaban a su bandeja de entrada. Así que era el canal perfecto para las promociones y las ventas.

Seth Godin se dio cuenta de que había una bifurcación en el camino. Los profesionales del marketing podían elegir un camino en el que tendrían que utilizar un megáfono para gritar a los consumidores o podían tomar el camino menos transitado. En lugar de imponer sus mensajes de marketing a todos los consumidores, las marcas podían entablar una relación con aquellos que realmente estaban interesados en recibirlos.

Lamentablemente, los profesionales del marketing aún siguen eligiendo entre esas dos opciones hoy en día...

Marketing de interrupción vs. marketing de permiso

El influyente libro de Godin, Permission Marketing (El marketing del permiso, en su edición en español), ahora parece de sentido común. Pero cuando se publicó, la gente lo consideraba revolucionario y controvertido. De hecho, la Direct Marketing Association (asociación de marketing directo) incluso expulsó a Seth por publicarlo, ya que sus ideas desafiaban el statu quo de lo que él llamaba "marketing de interrupción".

El marketing de interrupción era, y muchas veces sigue siendo, lo más habitual. Son los anuncios de televisión o de radio que interrumpen tus programas favoritos y la música que escuchas. También pueden ser la propaganda que llena tu buzón, los anuncios impresos en medio de un artículo de una revista o las vallas publicitarias que tapan los edificios.

Y en la era digital, estas interrupciones no han desaparecido. Tenemos los anuncios que aparecen antes de un vídeo de YouTube, los anuncios del feed de noticias de las redes sociales y los anuncios emergentes de las páginas web. Básicamente, el marketing de interrupción es aquel que te ponen delante de las narices. En cambio, el marketing de permiso es diferente.

En el marketing basado en el permiso, transfieres el poder de decisión a tus clientes existentes y potenciales. Ellos son los que levantan la mano y deciden que quieren saber de ti después de que les hayas pedido ese privilegio. Seth Godin se dio cuenta de que la bandeja de entrada era un espacio privado y personal, y que los mensajes no solicitados de las marcas eran una intromisión. Sin embargo, el email también es un canal ideal para hacer marketing basado en el permiso.

En su libro, comparó el enfoque basado en el permiso con las citas. Lo describió como tener el poder de convertir a los extraños en amigos, y a los amigos en clientes leales de por vida. Veamos una de las analogías que describe en Permission Marketing:

Por lo tanto, el marketing de permiso se basa en las relaciones y lleva tiempo. Pero si se tarda más que interrumpiendo a los consumidores con mensajes masivos de marketing, ¿realmente es mejor?

Las ventajas del marketing de permiso

Veamos algunas de las razones por las que es más inteligente utilizar el email para hacer marketing basado en el permiso en lugar del marketing de interrupción tradicional:

Gastarás menos en marketing: Cuando solo envías mensajes a personas que quieren recibirlos, evitas la trampa de dirigir tu marketing a gente a la que no le interesa lo que le dices u ofreces. Además, el marketing de permiso es más rentable que el marketing de interrupción, que se realiza principalmente a través de canales de pago.

Te ganarás la confianza y la fidelidad de tus clientes: Si a tus clientes actuales y potenciales les demuestras que los respetas, confiarán en ti y será más probable que se mantengan fieles a tu marca. El marketing de permiso muestra a tus suscriptores que tienes en cuenta sus necesidades e intereses y que no solo buscas otra venta. Y también te ayudará a reducir la pérdida de clientes.

Protegerás la reputación de tu marca: Salvo contadas excepciones (como los anuncios de la Super Bowl en Estados Unidos o el primer anuncio de Año Nuevo en España), la gente odia la mayoría del marketing de interrupción. ¿Acaso tú no lo odias? Cuando los consumidores se cansan de tus anuncios, también se cansan de tu marca. En cambio, si te han dado permiso para que les hables, es menos probable que se molesten y más probable que vean tu marca de forma positiva.

Cumplirás la ley: Con el paso de los años, recibir el consentimiento explícito de los consumidores para enviarles mensajes de marketing se ha convertido en una cuestión legal. Si utilizas el marketing basado en el permiso, te asegurarás de que cumples normativas como el RGPD, la LOPD y la ley CAN-SPAM.

Aumentarás la interacción y la entregabilidad: Cuando la gente levanta la mano y dice que quiere recibir las novedades de tu marca, también está diciendo que está dispuesta a interactuar con lo que le envías. Eso es bueno para tus métricas de email y tasas de conversión, así como para tu reputación como remitente. Una mayor interacción significa más posibilidades de llegar a la bandeja de entrada y evitar la carpeta de correo no deseado.

La mayor ventaja del marketing basado en el permiso es que funciona. Si aplicas los principios que Seth Godin describió hace un cuarto de siglo, conseguirás que tu programa de email y tus esfuerzos de marketing digital sean más eficaces. Esto es lo que Seth le contó a Sinch Email on Acid cuando el email celebró su 50 aniversario hace unos años:

Gracias en gran parte a los conceptos de Permission Marketing, el 75 % de los consumidores de cinco países nos dijo que prefiere recibir las noticias de las marcas en su bandeja de entrada. Es poco probable que esto fuera así si las marcas legítimas utilizaran el canal de email para el marketing de interrupción, es decir, enviar correo no deseado. Y esta es la razón por la que Seth Godin salvó al email marketing del desastre.

5 pasos sencillos para implementar el email marketing basado en el permiso

Sí, Permission Marketing se publicó hace 25 años, lo que puede parecer un siglo en "años tecnológicos". Pero gran parte del libro es ahora práctica común, porque está lleno de consejos atemporales que siguen siendo útiles para los profesionales del marketing modernos.

Cuando encuestamos a los consumidores para nuestro informe, Hábitos de uso del email en 2024, los resultados mostraron que los métodos descritos en el libro no solo son lo que la gente quiere, sino lo que espera de las marcas. Así que veamos cinco formas básicas para lograr una estrategia de email marketing eficaz basada en el permiso:

1. Obtén permiso primero

Esta es la parte obvia del marketing basado en el permiso. Independientemente del canal de marketing por el que envíes tus mensajes (email, SMS, WhatsApp, etc.), tienes que permitir que la gente se suscriba antes de enviarles mensajes promocionales.

Los riesgos asociados al envío de emails no solicitados superan con creces cualquier ventaja que puedan tener los mensajes promocionales. La mayoría de los consumidores de nuestra encuesta global dijo que ignoraría o eliminaría los emails no solicitados de las marcas, mientras que casi el 20 % los marcaría como correo no deseado. Ninguna de estas acciones sería positiva para tu programa de email.

Los proveedores de servicios de email, como Gmail y Yahoo, utilizan las quejas por spam de los usuarios para descubrir que estás enviando correo no solicitado. Pero si los usuarios eliminan tus emails inmediatamente o los ignoran, esto también les indica claramente que tus mensajes pertenecen al correo no deseado.

El primer paso es dar a los consumidores una razón para suscribirse.

Nuestra encuesta reveló que muchos consumidores se suscriben a los emails de una marca porque sus promociones son exactamente lo que quieren recibir. Cuando pedimos a los encuestados que eligieran la razón principal por la que se suscribían, el 32,7 % eligió recibir regularmente emails con ofertas especiales, mientras que el 23,6 % quería un descuento puntual y el 15 % quería recibir las últimas novedades. Estas fueron las tres razones principales.

Sea cual sea la promesa que impulsa a la gente a darte permiso para que les envíes emails, Seth Godin dice que tienes que cumplirla y no hacer nada más:

Para obtener más consejos de Seth sobre este tema, consulta nuestra guía sobre el marketing del permiso en el email marketing.

2. Envía emails esperados

Seth Godin identificó tres maneras de destacar en una bandeja de entrada saturada y de entregar de forma eficaz emails de marketing basado en el permiso: tus emails tienen que ser esperados, personales y relevantes.

Un email esperado es aquel que alguien está deseando recibir. Es probable que no haya muchos mensajes en tu bandeja de entrada que te provoquen esa sensación, pero apostamos a que sí hay algunos. Esas campañas y newsletters proceden de remitentes que te ofrecen algo que te gusta, que valoras o sobre lo que sientes curiosidad.

Imagina tener suscriptores que estén entusiasmados por recibir tu próximo email. Casi suena irreal, pero no es inalcanzable. Si decides crear una newsletter, tu objetivo debería ser que sea tan buena que se convierta en su favorita. Un ejemplo excelente de una campaña de emails esperada es el anuncio anual de Spotify Wrapped, que además es muy personal y relevante.

Por supuesto, tampoco hay que exagerar. Si actúas como una persona empalagosa que bombardea a su pareja con mensajes, rápidamente verás cómo tu tasa de bajas se dispara. La parte difícil es que cada persona tiene sus propias expectativas y preferencias.

Nuestra encuesta reveló que los consumidores tienen opiniones muy diversas sobre la frecuencia con la que esperan recibir los emails promocionales de las marcas. Entonces, ¿cómo se puede saber cuál es la frecuencia de envío adecuada, cuando el 22,8 % de los consumidores está dispuesto a recibir noticias tuyas todos los días, más del 25 % espera recibir emails semanales y otra cuarta parte sólo quiere saber de ti una o dos veces al mes?

Los equipos de marketing pueden monitorizar los niveles de interacción para gestionar de forma proactiva estas expectativas de los consumidores. Esto les permite realizar una segmentación estratégica por lista de clientes basada en sus patrones de comportamiento. De esta forma, las personas que interactúen con regularidad recibirán emails con más frecuencia, y las que interactúen con menos regularidad recibirán promociones mensuales.

Otra forma de mejorar el marketing basado en el permiso son los centros de preferencias de email: un centro de preferencias le da aún más poder a tus suscriptores, ya que les permite decirte cuándo y por qué quieren recibir tus emails.

En el email marketing, es igual de importante ofrecer valor que ser coherente. Según Seth Godin, hay un método infalible para averiguar si realmente estás enviando campañas de email esperadas:

3. Personaliza tus emails

La siguiente clave para enviar emails atractivos consiste en hacer que tus mensajes sean personales. Las campañas de emails personales están directamente relacionadas con los destinatarios: cada uno de ellos tiene que tener la sensación de que has creado el email solo para él.

Por ejemplo, los emails de bienvenida suelen ser personales porque se envían cuando alguien acaba de registrarse o de realizar una primera compra. Mira este ejemplo de Heatonist, un minorista en línea de salsas picantes. Fíjate en su tono amistoso, en la descarada referencia a la cultura pop, en los chistes internos que hace para los amantes de las salsas picantes y en el hecho de que su formato es el de una carta personal del fundador.

Es importante señalar que, aunque la personalización de los emails puede ser una estrategia eficaz, no hace necesariamente que tus mensajes sean más personales. No hay nada malo en añadir el nombre del suscriptor en la línea de asunto o en el saludo del email. Pero si alguien te escribe una nota y utiliza tu nombre, ¿dirías que esa es la parte personal del mensaje?

En nuestro artículo sobre cómo conseguir más aperturas en los emails, citábamos algunas estadísticas de nuestra investigación que indicaban que, para los consumidores, la personalización que les aportaba ver su nombre era mucho menos importante que encontrar contenido personalizado dentro del email.

Curiosamente, el factor más valorado en relación con las aperturas de los emails fue quién los envía. El 94,5 % de los consumidores considera que reconocer la marca o el remitente es algo importante o muy importante. Esto se puede deber a que algunas marcas se han ganado la confianza y la atención de sus suscriptores haciendo que sus emails sean esperados, personales y relevantes.

Incluso sin personalización ni segmentación, el tono del texto de tu email y la consideración que tengas por lo que la gente necesita son formas excelentes de ser más personal. Piensa que se trata de una humanización del email marketing, aunque utilices herramientas de IA para elaborar tus emails.

4. Envía emails relevantes

Está claro que hay cierta confusión en torno a lo que hace que una campaña de emails sea anticipada, personal y relevante. Los mensajes de email relevantes son oportunos, interesantes y valiosos para el destinatario. Y también son esperados y personales.

Los elementos que hacen que un email de marketing sea relevante son los que están relacionados con la vida cotidiana de tus suscriptores. ¿En qué medida tus emails son útiles, entretenidos, cercanos o interesantes para tu público objetivo? Si envías emails de forma masiva porque tu almacén tiene demasiadas existencias de un determinado artículo, eso es relevante para tu empresa, pero no para tus clientes.

Una forma de mejorar la relevancia es desarrollar la automatización del marketing en torno al email y el recorrido del cliente. Ya que, si sabes en qué punto del recorrido de compra se encuentra cada cliente, sabrás cómo enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. La oportunidad es una de las claves para enviar emails relevantes.

La segmentación y la personalización también pueden ayudarte a que tu email marketing sea más relevante. Cuando segmentas a tus suscriptores en listas basadas en datos demográficos, psicográficos o de comportamientos, puedes crear mensajes, diseñar elementos visuales y ofrecer ofertas que conecten con esos grupos específicos.

La personalización avanzada de los emails ayuda a que las campañas de emails sean relevantes para los clientes y suscriptores individuales.

En los emails personalizados, puedes recomendar contenidos, productos o servicios relevantes basándote en datos como las compras anteriores que han realizado y por dónde han navegado en tu página web. Más del 80 % de los consumidores a los que encuestamos afirmó que el contenido personalizado y las recomendaciones son un factor que está muy relacionado con la interacción por email.

Aquí tenemos un ejemplo de la marca de ropa deportiva Columbia, que informa a un cliente de la bajada de precio de un artículo que había visto anteriormente. Además, le sugiere otros artículos basándose probablemente en los datos propios que tiene sobre los intereses de ese destinatario.

5. Deja que se vayan cuando estén listos

Siguiendo con las metáforas de las citas... A veces, los suscriptores decidirán romper su relación contigo. Un aspecto importante del marketing basado en el permiso es estar dispuesto a dejar que la gente se dé de baja y darles facilidades para que lo hagan. De lo contrario, básicamente estás tomando a tu cita como rehén.

Todavía es bastante común incluir un enlace diminuto en la parte inferior del pie de página de los emails para que la gente puede darse de baja. Pero con esto, haces que la gente tenga que buscarlo si quiere dejar de recibir tus emails. Por eso, los nuevos requisitos de remitente de Gmail y Yahoo exigen que haya un enlace para darse de baja con un solo clic en el encabezado del email.

Los proveedores de servicios de email quieren que sus usuarios puedan terminar fácilmente la relación de email con un remitente si eso es lo que quieren.

El email marketing basado en el permiso transfiere el poder de decisión a los consumidores. Son ellos los que deciden cuándo cortar la relación. Aunque esto pueda incomodar a algunos profesionales del marketing, también nos hace responsables de lo que hacemos.

¿Quieres evitar que tus clientes y suscriptores se den de baja de tus emails? Haz que sean esperados, personales y relevantes. Puede que parezcamos un disco rayado, pero merece la pena repetirlo.

Estas son las tres razones principales por las que los consumidores nos dijeron que se daban de baja:

• Demasiados mensajes de la marca (19,8 %)

• Ya no me interesan las ofertas (17,9 %)

• El contenido de los emails no es relevante para mí (17,3 %)

Si envías demasiados mensajes, puede que estés abusando del privilegio que te has ganado gracias al email marketing basado en el permiso. Pero esto es fácil de arreglar: solo tienes que dar un paso atrás y reducir la frecuencia de envío. También puedes hacer todo lo posible para que tus mensajes sean interesantes y relevantes para todas las personas de tu lista. En muchos casos, sin embargo, no pasa nada por dejar que la gente se dé de baja.

Si una persona ya no está interesada en lo que puedes ofrecerle o decirle, ¿por qué querrías mantenerla en tu lista?

Por qué los emails transaccionales tienen una buena interacción

Hay un tipo de emails que casi siempre son esperados, personales y relevantes: los mensajes transaccionales.

Son esperados porque los desencadena una acción del consumidor, que los suele aguardar con impaciencia. Son personales y relevantes porque incluyen información oportuna que es importante para una persona específica. Nadie enviaría un lote de emails transaccionales de forma masiva.

Por eso, mensajes como las confirmaciones de pedidos, los restablecimientos de contraseñas o las actualizaciones sobre los envíos obtienen una tasa de aperturas mucho mayor que los emails promocionales. Como explican nuestros amigos de Sinch Mailgun, los emails transaccionales son los héroes olvidados de la experiencia del usuario.

Aquí tenemos un muy buen ejemplo de email transaccional que ofrece mucho valor. Vacasa utiliza un email de confirmación de reserva para incluir información útil sobre el tiempo local, indicaciones, contraseñas Wi-Fi y mucho más.

Desde el punto de vista legal, no necesitas el mismo tipo de permiso para enviar emails transaccionales que emails comerciales. Los emails transaccionales tienen un permiso implícito (también conocido como consentimiento implícito) porque un cliente ha completado algún tipo de transacción o ha realizado una solicitud de información.

Pero este consentimiento implícito no te da permiso para sobrepasar los límites y utilizar el email transaccional para el marketing. Ten mucho cuidado con este tema. Si utilizas los mensajes transaccionales con fines promocionales es como ir demasiado lejos en una primera cita. Puede salir mal.

El marketing basado en el permiso más allá del email

Aunque el email es la forma original del marketing basado en el permiso, cada vez hay más vías para comunicarse con los clientes de esta forma.

Los canales emergentes para el marketing de permiso son:

• El marketing por SMS.

• La mensajería de WhatsApp para empresas.

• El servicio de comunicación enriquecida (RCS).

• Los chatbots.

• Los mensajes directos de Messenger e Instagram.

Puede que las opciones anteriores incluso tengan algunas ventajas sobre el email cuando se trata de ser esperado, personal y relevante. Por ejemplo, las aplicaciones de mensajería para móviles y los SMS se consideran canales de mensajería conversacionales. Esto significa que, en esos canales, los clientes pueden tener interacciones bidireccionales y en tiempo real con las marcas.

Este tipo de marketing también permite que los consumidores puedan realizar tareas como devoluciones, cambios y compras durante la interacción. Los chatbots potenciados con una IA conversacional pueden responder a preguntas frecuentes e identificar cuándo alguien necesita hablar con un representante del servicio al cliente. Las campañas de RCS pueden ser muy interactivas y conseguir cosas con las que una campaña de emails solo podría soñar (si el email pudiera soñar, claro).

Empieza gratis con el marketing de permiso multicanal

Estos canales tienen las mismas reglas y oportunidades que el marketing de permiso del email. El primer paso es obtener el consentimiento. Según nuestro informe, Hábitos de uso del email en 2024, los consumidores están empezando a valorar otros canales para comunicarse con las marcas, sobre todo si les das una razón para que se suscriban.

En general, los resultados de la encuesta sugieren que lo que más valoran los consumidores son los SMS transaccionales de las marcas. Sin embargo, muchos consumidores también quieren rebajas exclusivas: el 24,3 % de los consumidores afirma que se suscribe a las promociones por SMS para conseguir un descuento puntual, y el 22,1 % lo hace para recibir ofertas especiales con regularidad.

Del mismo modo que utilizar el marketing de permiso en las comunicaciones multicanal tiene sus ventajas, no hacerlo también conlleva sus riesgos. ¿El más grande? Los consumidores empiezan a ignorar estos canales, por lo que se convierten en formas de comunicación ineficaces.

Seamos sinceros sobre el email. A pesar de los esfuerzos de Seth Godin, se siguen enviando muchos correos no deseados y mensajes de marcas que apenas se esfuerzan. Las bandejas de entrada están saturadas y resulta difícil mejorar la interacción por email porque los remitentes no siempre siguen las reglas del marketing de permiso. Como profesionales del marketing, solo podemos culparnos a nosotros mismos.

Pero no es demasiado tarde para arreglar las cosas. Respeta la oportunidad que supone el permiso que te han dado tus clientes para comunicarte con ellos y haz que cada mensaje que envíes (en cualquier canal) sea esperado, personal y relevante.

Utilizar Sinch Mailjet para el email marketing basado en el permiso

Aunque la responsabilidad de crear un programa de email basado en el marketing de permiso la tiene el remitente, Sinch Mailjet ofrece una suite de herramientas para ayudarte a hacerlo bien:

• Utiliza nuestro Editor de formularios y páginas de destino para crear experiencias en tu página web donde la gente pueda decidir si quiere suscribirse a tu lista de emails.

• Monitoriza la interacción por email gracias a nuestro panel de estadísticas y averigua qué les interesa a tus suscriptores para poder ofrecerles campañas relevantes.

• Optimiza tus campañas con los tests A/B y descubre lo que funciona de verdad.

• Utiliza las funciones de segmentación y personalización para enviar emails relevantes y personales que conecten con tu audiencia a un nivel más profundo.

Ahora ya tienes las herramientas. Así que ¿a qué esperas? Empieza gratis con Sinch Mailjet y crece con nosotros cuando estés listo.