Marketing
Seguro que en más de una ocasión has oído la frase: “Es más fácil mantener a un cliente que conseguir uno nuevo”. Y aunque esto pueda parecer evidente, aún hay muchas empresas que no utilizan ninguna estrategia de marketing relacional para aumentar la fidelidad de sus clientes.
Y se están perdiendo una gran oportunidad.
El marketing relacional, o marketing de relaciones, es un enfoque de marketing que prioriza las relaciones antes que los beneficios. Pero no malinterpretes esta frase. No quiere decir que sea más importante forjar relaciones que obtener beneficios. Significa que si la relación viene primero, esto generará más beneficios después. Es una secuencia, no una jerarquía.
Sigue este orden y dejarás atrás a tu competencia, que se morirá de ganas por descubrir tu secreto. Y aunque no es una fórmula mágica, sí que es una fuente de clientes potenciales que muchas empresas desaprovechan. Ponlo en práctica y prepárate para disfrutar de los mejores años de la historia de tu empresa.
El marketing relacional es una estrategia de marketing postventa. Desde el momento en el que un cliente nuevo entra por la puerta, visita tu página web, se inscribe a tu lista de emails o realiza una compra, ya está mirando más allá de la venta inicial. Consiste en crear mensajes dirigidos y enfocados en desarrollar el vínculo con el usuario y, para ello, utiliza los datos de los clientes de las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y otras herramientas.
El objetivo del marketing relacional es la retención del cliente fiel, lo cual conduce a un mayor valor de vida del cliente y se produce como resultado de una mayor satisfacción del cliente.
Esta es una diferencia clave entre la fidelidad de los clientes común y corriente, que también está bien, y el marketing relacional, que es mejor.
Una base de clientes fiel, cultivada mediante el marketing relacional, piensa en tu empresa en términos muy diferentes a como lo hacen otros clientes que sienten la típica fidelidad a la marca. Estos clientes tienen una conexión emocional con tu empresa. La defenderán si alguien la critica. Traerán a sus amigos y harán todo lo posible para recomendarla y elogiarla en los diferentes canales en línea y en sus relaciones personales y comerciales.
Los mejores clientes, los más fieles, compran en empresas que conocen, que les gustan y en las que confían.
Y ese es el principal objetivo del marketing relacional, darse a conocer, gustar y generar confianza en la mayor cantidad de personas posible de tu público objetivo. A fin de cuentas, este es el método más eficaz y probado para atraer y mantener a los clientes fieles que compran una y otra vez y que elogian y defienden tu marca.
Cuanto más consigas demostrar a los clientes que tu empresa es un aliado fiable, alguien que les cubre las espaldas y un amigo útil en el que pueden confiar, más veces lograrás que vuelvan. Tus clientes tienen que sentir que los entiendes.
La fidelización de clientes se produce cuando tu empresa crea un marketing que:
Una vez que hayas conseguido esto, los clientes no serán solamente fieles, sino que te comprarán a ti por ser tú, y el precio se convertirá en algo secundario.
Tu negocio aumentará en tamaño, estabilidad y beneficios cuanto más marketing relacional generes de forma constante. Estos son los resultados más deseables:
Cuanta más fidelidad consigas con el marketing relacional, mayor será el valor de vida de tus clientes. Gastarán más a lo largo del tiempo y lo harán de buena gana porque les gusta tu marca y confían en ella.
Una buena estrategia de marketing relacional también aumenta las tasas de retención de clientes y reduce la pérdida de clientes, lo cual, a la larga, contribuye a ese mayor valor de vida del cliente.
Ya sabemos que es mucho más fácil promocionar tus nuevos productos o servicios a los clientes existentes que a los nuevos clientes.
Y aún es más fácil hacerlo con los clientes leales cuyo vínculo con tu empresa es mucho más profundo y va más allá de cualquier beneficio superficial, como pueda ser el precio o la ubicación. Cuando su primer instinto sea comprarte a ti, sin tener en cuenta otras consideraciones, podrás atraerlos con un coste casi nulo.
Cuando el marketing relacional ha hecho bien su trabajo, a los clientes ya no les molesta tanto el tema del precio, sobre todo si consigues comunicar con claridad el valor que aporta tu producto y justificar el aumento de precio.
Puedes cobrar más que tu competencia y no habrá ningún problema porque tus clientes lo pagarán con gusto, por ser tú.
Los clientes que tengan una conexión emocional con tu empresa, una conexión más fuerte que una mera relación de marketing transaccional, les hablarán a sus amigos y contactos sobre lo fantástico que es trabajar con tu empresa y comprar en ella. Especialmente si los animas a que lo hagan con una estrategia de marketing de programa de referidos eficaz.
Eso significa más clientes. ¡Y sin pagar nada!
Los clientes satisfechos y fieles que tienen buenas experiencias a la hora de interactuar con tu empresa también dejan mejores reseñas en línea. Y escribirán más si se lo pides, cosa que puedes hacer en tus emails postventa.
Suena genial, ¿verdad? ¿Pero cómo funciona? ¿Cómo es exactamente el marketing relacional? ¿En qué se diferencia de otros tipos de marketing tradicional?
Para forjar relaciones duraderas hace falta una buena dosis de concesiones mutuas. Esto quiere decir que tienes que darles algo a tus clientes. Tienes que ofrecerles un valor.
¿Y qué puedes darles? Eso dependerá de tu sector y de las necesidades de tus clientes. Pero recuerda que, sea lo que sea, tiene que contribuir a que tus clientes te conozcan mejor, a que les gustes y a que confíen en ti.
Aquí tenemos algunos ejemplos de marketing relacional:
Averigua cuáles son las necesidades de tus clientes que estén relacionadas, aunque sea mínimamente, con tus productos, servicios o sector, y ofréceles soluciones. Esta es una técnica de marketing de contenidos que puedes realizar publicando artículos en tu blog o libros blancos. O, aún más fácil, utilizando el email.
Y el email ni siquiera tiene que ser largo.
Si sabes qué es lo que motiva a tus clientes, no te resultará difícil encontrar todo tipo de problemas que puedas resolver con unos pocos consejos breves. Y recuerda, no tienen por qué estar directamente relacionados con algo que vendas (aunque pueden estarlo).
Asana ayuda a sus nuevos usuarios enviando una serie de consejos fáciles de implementar y seguir para aprovechar al máximo su plataforma.
Este es uno de los lugares donde puedes incorporar tu personalidad en tus esfuerzos de marketing. Si tú u otra persona es el rostro de la empresa, cuenta historias desde su perspectiva y experiencia. ¿Tuviste que hacer mucha cola en otro negocio? Escribe una historia divertida o despotrica sobre ese momento y relaciónalo con la razón que te impulsó a ofrecer un gran servicio para que tus clientes tuvieran una buena experiencia.
Puedes escribir sobre tus hijos, amigos, familiares, clientes y empleados, sobre otras empresas e incluso sobre noticias que hayas leído en los medios de comunicación. ¡No hay límite en lo que puedes compartir! Siempre y cuando tu audiencia objetivo se sienta identificada y disfrute con tus historias.
A medida que te vean lidiar con los problemas de la vida y aprender de ellos, se sentirán más identificados contigo y tendrán una mayor afinidad con tu marca.
Duolingo comparte historias sobre el impacto que ha tenido el aprendizaje de idiomas en la vida de sus usuarios.
Mantente al día de lo que ocurre en tu sector. Suscríbete a las fuentes de noticias de tu sector. Busca estadísticas y estudios, o mejor aún, ¡elabora los tuyos propios!
Además, no hace falta que todos los estudios de caso o historias de éxito provengan de tu empresa. Por ejemplo, una tienda de muebles podría compartir estadísticas sobre lo mucho que el diseño de interiores mejora el valor de reventa de las casas, y una tienda de batidos podría compartir un estudio de caso sobre una persona que mejoró su salud al reemplazar la comida procesada de su dieta por alimentos naturales.
Este tipo de historias motivan e inspiran a la gente. Demuestran que te comprometes a hacer que las vidas de tus clientes sean más agradables, exitosas, fáciles y eficientes.
En Sinch Mailjet, solemos compartir periódicamente datos de referencia del sector para ayudar a nuestros clientes a impulsar aún más su estrategia de email.
Como ya hemos dicho antes, puedes aportar contenidos. A todo el mundo le gustan los buenos contenidos. Pero también les puedes regalar algo tangible. Por ejemplo, puedes ofrecerles descuentos y ofertas especiales para premiar su fidelidad. Y, de vez en cuando, algún regalo gratuito.
Si no quieres hacer regalos gratuitos porque sí, puedes, por ejemplo, regalar algo a tus clientes la siguiente vez que traigan a un amigo u ofrecer algún otro tipo de recompensa como parte de un programa de referidos. Algunas empresas envían tarjetas de agradecimiento físicas y otros obsequios por correo postal a sus clientes más fieles. Si tu empresa realiza muchos envíos, puedes incluir un regalo gratuito en los paquetes de los clientes que realizan una segunda o tercera compra.
FNAC ofrece beneficios extra a los socios de su club, además de descuentos directos e indirectos.
También puedes organizar concursos y dar regalos a los ganadores. Y si consigues relacionar los concursos con algún tipo de logro, el efecto se magnifica. No es fácil encontrar ideas para llevar a cabo esta estrategia, pero, si le das unas vueltas a la cabeza, seguro que se te ocurre algo.
Recuerda que se trata de dar y recibir. Estás ofreciendo algo. Así que tus clientes te darán cosas a cambio, además de hacer negocios contigo, cuando se lo pidas. Y no hace falta que les ofrezcas incentivos caros para que participen.
Crea sondeos, encuestas y cuestionarios de vez en cuando para dejar que tus clientes se expresen. Y publica los resultados para que vean que su opinión es importante para ti. Si tu encuesta incluye preguntas abiertas, puedes citar a algunos de tus encuestados. A todo el mundo le gusta que le citen, porque eso valida su opinión y sus perspectivas.
EVO solicita la opinión de sus clientes para ayudar a la marca a mejorar su experiencia de usuario.
Publicita a tus clientes siempre que puedas (dentro de los límites de sus preferencias de privacidad y de todas las normativas, claro está).
Si tienes un negocio físico, saca fotos de tus clientes más fieles y recompénsalos públicamente de alguna forma. Y cuando un cliente comparta un logro de su vida que creas que otros clientes van a apreciar, celebra su éxito.
Aquí también puedes incorporar recompensas y programas de fidelización, pero recuerda que cuanta más importancia consigas darle a un logro, más significado tendrá. Siempre que puedas, ve más allá del precio.
Y da las gracias a tus clientes. Dales las gracias por unirse a tu lista de emails. Dales las gracias por realizar una compra. Dales las gracias por dejar comentarios.
Café Té Arte envía un mensaje a sus clientes para agradecerles su suscripción a su newsletter.
¿Todo esto te supera? ¡No tiene por qué! En realidad, con un email a la semana es suficiente.
El email es, con diferencia, el mejor canal de comunicación para desarrollar relaciones de confianza con tus clientes.
A diferencia de las redes sociales o de otros tipos de mensajería masiva, el email te permite enviar mensajes personales que realmente tengan un efecto en tus clientes. Puedes controlar todos los detalles: la hora y el ritmo de los envíos, la longitud del mensaje y quién recibe tus emails. Es una carta. En su bandeja de entrada. Solo para ellos.
Puede que algunos emails de marketing relacional sean relevantes para toda tu lista de contactos, pero las mejores campañas suelen ser las que están adaptadas para tu audiencia. Algunos emails encajarán mejor con ciertos segmentos de clientes y otras campañas más específicas se pueden automatizar para que tus clientes las reciban en el momento adecuado.
Si repasas los ejemplos de estrategias de marketing relacional que mencionamos antes, te darás cuenta de que el email encaja de forma natural con la mayoría de ellos.
Así que hemos reunido algunos consejos sobre cómo puedes utilizar el email para forjar vínculos más profundos con tus clientes:
No te repitas todo el tiempo. Una historia de éxito de un cliente cada día es demasiado. Para que el marketing relacional sea eficaz es necesario utilizar las estrategias que explicamos antes y planificarlas con antelación.
Tu plan podría ser el siguiente, con campañas de marketing relacional programadas para la primera y la tercera semana del mes:
Un buen plan como este podría extenderse durante los siguientes seis meses. Y puedes hacerlo sin ningún problema porque el marketing relacional depende menos de los plazos, las temporadas o lo que sea que ocurra en tu negocio. Puedes producir todo el contenido del marketing relacional de un año en enero si quieres, siempre que puedas dedicarle el tiempo necesario.
Pero aunque no quieras ponerte ahora manos a la obra a redactar todo el contenido, si lo planificas con antelación te resultará mucho más fácil hacerlo cada mes porque ya sabrás sobre qué tema vas a escribir en cada email relacional.
El plan del ejemplo anterior presupone que vas a enviar solo un email a la semana, y que dos de esas cuatro semanas de email marketing las vas a dedicar al contenido relacional. Pero si tu empresa envía dos emails a la semana, puedes reservar uno de ellos para el marketing relacional.
Sea cual sea la cadencia y frecuencia de tus emails, puedes mantenerla. Solo tienes que modificar el contenido de algunos de tus correos electrónicos para que se centren en el marketing relacional. Menos ofertas. Más relaciones.
Utiliza el conjunto de estrategias que presentamos en este artículo y las que encuentres en otros lugares. Deja que pase un tiempo prudencial entre ellas para no repetir ninguna con demasiada frecuencia. Y entonces, impleméntalas.
Los diferentes segmentos de tus suscriptores y clientes responden mejor a diferentes tipos de contenidos, y lo mismo ocurre con el marketing relacional. La segmentación basada en la interacción, en los niveles de gasto o el interés es importante, pero estrategias como la automatización te permiten ir aún más lejos y personalizar totalmente los mensajes en función del recorrido del cliente.
Por eso te recomendamos que automatices una parte del marketing relacional, la que se dedica a dar la bienvenida a tus clientes o a escribirles después de la primera compra. También deberías dirigir otros contenidos a clientes antiguos que lleven contigo un año, cinco años, diez años o más.
Las personas que se apuntan a tu lista de emails necesitan ver desde el principio que tu oferta es diferente y especial. Durante la etapa de adquisición de nuevos clientes del recorrido del comprador, tus emails de bienvenida e introducción tienen que dejar claro que ofreces algo más que buenas ofertas.
Tu secuencia de emails de bienvenida debería utilizar varias de las tácticas que mencionamos antes. Incorpora un poco de personalidad. Comparte una historia personal que sea divertida, emotiva o que produzca el efecto que quieres en tus nuevos suscriptores y clientes. Resuelve un problema habitual. Comparte una de tus historias de éxito.
Algunos de estos emails no se traducen en ventas a corto plazo, entonces ¿cómo puedes medir el rendimiento de tu inversión?
Para empezar, puedes medir la interacción de esos emails. Si la gente hace clic, contesta, comparte o rellena las encuestas, sabrás que están respondiendo.
Pero, en lo que respecta al rendimiento de la inversión, tendrás que fijarte en las métricas de marketing a más largo plazo. Pon en práctica este tipo de marketing durante un año y después echa un vistazo a métricas como:
Si ves que estas métricas presentan una tendencia alcista, y sobre todo si suben a un ritmo más rápido que en los segmentos temporales anteriores, eso es un buen indicador de que tu marketing relacional está dando sus frutos.
Para poder utilizar con éxito el email en el marketing relacional, es importante entender los principios de esta estrategia, pero, en el fondo, todo se reduce a dominar los fundamentos del email marketing.
Con el plan adecuado, puedes lograr e implementar cualquier estrategia y objetivo que te propongas. Por eso creamos nuestro Centro de estrategias de email, un lugar lleno de tácticas que puedes utilizar para hacer crecer tu lista de contactos, mejorar tu entregabilidad y utilizar el email para el marketing de ciclo de vida, que incluye el marketing relacional postventa que ayuda a fidelizar y retener a los clientes.
¿Ya dominas los conceptos básicos? Entonces empieza hoy mismo a poner en marcha tu nueva estrategia con Mailjet.
