5 astuces pour personnaliser votre communication par email

Vinyles, salopettes et crop tops à nouveau en haut de l’affiche : la mode est un éternel recommencement et les tendances se répètent décennie après décennie…

Les tendances professionnelles n’échappent pas à ce phénomène. L’explosion d’Internet au début du XXe siècle a transformé les liens jusque-là intimes des petites entreprises avec leurs clients en des relations adaptées à de nombreux destinataires, beaucoup plus impersonnelles. Les heures d’entretien en face à face ont été remplacées par de simples clics.

Plusieurs années se sont écoulées depuis et les équipes marketing ont pris conscience de l’importance de bien connaître leurs clients et d’instaurer un climat d’intimité avec eux pour renforcer l’impact des communications. Les clients ont à disposition une quantité d’informations plus importante que jamais et une multitude d’outils pour les aider à prendre leurs décisions d’achat. Le seul moyen de se démarquer dans la profusion inhérente à l’espace numérique est de tenir ses promesses et de fournir des informations pertinentes.

Voici quelques raisons qui justifient le retour à une communication de proximité :

• La personnalisation est omniprésente (et n’a jamais été aussi essentielle). Avec les technologies actuelles, il devient de plus en plus facile de suivre les activités en ligne, d’identifier les habitudes et les intérêts, et de proposer du contenu personnalisé. Dans ce contexte, la personnalisation s’est imposée comme une norme. Les clients ne sont plus surpris de voir leur prénom apparaître dans l’objet des messages, ni de recevoir des publicités réorientées. Aujourd’hui, les clients attendent beaucoup plus. Ils veulent une expérience personnalisée, privilégiée et authentique au niveau de chaque point de contact.
• Tous les points de contact entre les clients et votre entreprise doivent influencer les futures expériences des utilisateurs avec vous. Suivez les données collectées au fil du temps. Vous pourrez ainsi personnaliser chaque interaction à venir de manière spécifique pour les clients.

Voici quelques-uns des avantages liés à la personnalisation de l’expérience client tels qu’ils sont perçus par les consommateurs et les entreprises :

• Confiance accrue : 83 % des consommateurs désignent « des pratiques transparentes et honnêtes » comme le facteur le plus important lorsqu’il s’agit de créer un climat de confiance autour de la marque. En outre, 77 % des clients en ligne déclarent être plus susceptibles de procéder à un achat auprès d’un détaillant dont les emails sont personnels (Harris Interactive, 2010).
• Augmentation des taux de conversion : dans une étude menée par Adobe, les entreprises ont déclaré que le recours à la personnalisation donnait lieu à un taux de conversion multiplié par 1,7 par rapport au taux obtenu avec du contenu générique. Un autre chiffre tout aussi impressionnant : HubSpot a analysé ses données sur une période de 12 mois et a pu déterminer que les CTA ciblant l’utilisateur présentaient un taux de réponse supérieur de 42 %.

Nous savons maintenant pourquoi la personnalisation est une stratégie si importante. Découvrons comment il est possible d’en tirer parti dans la communication avec les clients.

En matière de personnalisation, la règle de base est la suivante : faire preuve de pertinence. Il n’y a rien de plus désastreux pour votre entreprise que de proposer un appel à l’action à votre client et de le renvoyer via un lien vers une page d’accueil générique comportant un message qui n’a rien à voir.

En procédant ainsi, vous passez à côté d’opportunités de conversion et vous donnez une piètre image de votre marque avec une expérience utilisateur médiocre, pour les raisons suivantes :

• Risque de dispersion : la page d’accueil recèle de distractions. Elle comporte généralement divers appels à l’action et liens orientant les visiteurs vers des entonnoirs de conversion qui ne correspondent pas à leurs attentes.
• Message incohérent : les visiteurs arrivent sur votre page d’accueil, où ils s’attendent à découvrir un message mais où il est très probable qu’ils se retrouvent face à un tout autre message.

À la place, utilisez des pages de destination dédiées. Fournissez aux visiteurs les informations qu’ils recherchent en les orientant vers des pages de destination spécialement adaptées à leurs attentes. Vous serez ainsi en mesure de faire baisser les taux de rejets et surtout de favoriser les conversions.

En plus de personnaliser les contenus en fonction de ce que vous dites dans vos publicités, pensez également à qui est votre public. Par exemple, si vous rédigez un article de blog pour une autre entreprise, le lien dans votre biographie d’auteur ne doit pas renvoyer vers votre page d’accueil. Créez une page de destination avec un message qui concerne directement les lecteurs de ce blog et partagez un lien permettant d’accéder à cette page. Si vos pages de destination sont suffisamment ciblées, vous attirerez peut-être même du trafic de recherche organique, autrement dit des visiteurs ciblés qui recherchent exactement ce que vous proposez.

À retenir : les gens consultent votre site Web pour savoir comment votre produit peut les aider. Ne les embarquez pas dans une expérience générique, où ils devront eux-mêmes rechercher ces informations.

L’efficacité associée à l’utilisation du prénom du destinataire dans l’objet des emails a été largement débattue. Si l’on en croit une étude de MarketingSherpa, le fait d’utiliser le prénom du client dans l’objet pourrait entraîner une augmentation de 17,36 % du taux de clics par rapport à la moyenne. Parallèlement à cela, une étude réalisée par ReturnPath suggère que ce type de personnalisation peut nuire à la délivrabilité des emails.

Notre conseil ? Effectuez un test A/B afin de voir ce qu’il en est pour votre activité spécifique. Et ne vous contentez pas de cela. Essayez de saluer la personne à qui vous vous adressez tout au long de son expérience avec votre entreprise, que ce soit dans le contenu des emails (et pas uniquement dans l’objet), en lui souhaitant la bienvenue quand elle se connecte à votre site, etc.

Pour renforcer la relation personnelle avec vos clients, spécifiez également votre nom. Au lieu d’utiliser le nom de votre entreprise comme nom d’expéditeur dans vos emails, indiquez le nom d’une vraie personne. À qui êtes-vous plus susceptible de répondre ? À une entreprise sans visage ou à une véritable personne prête à répondre à vos questions ? Geckoboard va encore plus loin en intégrant une photo de l’expéditeur en bas de ses emails afin d’ajouter une touche plus personnelle.

Vous pouvez faire la même chose sur Twitter. Lorsque vous répondez à des demandes de support entrantes, à des commentaires et à diverses autres mentions sur Twitter, ajoutez vos initiales (« DC », par exemple) à la fin du tweet afin que les utilisateurs aient la sensation d’être pris en charge par une personne réelle de l’autre côté de l’écran.

À retenir : identifiez les opportunités permettant de montrer aux clients que de véritables personnes sont à leur écoute et que vous souhaitez établir une relation privilégiée avec eux. Le fait de communiquer en utilisant le nom des clients constitue un bon début.

Selon une étude de DMA datant de 2014, les emails segmentés ont généré une augmentation de 760 % des revenus issus des emails en 2013. En triant les clients dans des listes segmentées, il est plus facile de personnaliser la communication en quelques clics.

Il existe différentes façons d’envoyer des emails ciblés aux bonnes personnes et au bon moment. Vous pouvez segmenter ces emails selon les critères suivants :

• Lieu : envoyez un email concernant des pelles à neige aux clients habitant dans le nord-est des États-Unis juste avant une tempête de neige.
• Âge : les consommateurs âgés de 25 à 34 ans ont davantage tendance à accéder à Internet sur leur téléphone. Envoyez un email aux clients âgés de 25 à 34 ans avec un contenu mobile spécial.
• Intérêt : identifiez les clients qui s’intéressent à la course à pied afin de leur envoyer une promotion sur des chaussures de running par email.
• Utilisation du produit : envoyez un email à un client qui utilise régulièrement votre produit et invitez-le à vous aider à promouvoir votre produit sur les réseaux sociaux en ajoutant votre page Facebook à ses mentions « J’aime » ou en tweetant sur son expérience.

Cette technique vous fera par ailleurs gagner du temps. En effet, vous disposerez ensuite de segments sauvegardés qui vous permettront d’envoyer des emails à des listes individuelles ou de combiner plusieurs éléments pour viser une clientèle plus ciblée, au lieu de devoir élaborer de nouvelles listes à chaque fois que vous créez une campagne.

À retenir : organisez vos données client sous forme de listes segmentées afin d’envoyer le contenu approprié aux personnes appropriées en deux fois moins de temps.

Essayez de créer une expérience client transparente et toujours cohérente. Là encore, les clients doivent avoir l’impression d’interagir avec des personnes qui les écoutent et qui s’occupent d’eux, et non d’avoir affaire à une entreprise sans visage. Quelques pistes pour vous aider :

Pensez à détecter automatiquement la progression

Il vous faut penser à détecter automatiquement la progression. Netflix a mis en place ce processus. La partie supérieure de votre écran de connexion fait apparaître tous les programmes en cours de visionnage. Il vous suffit de cliquer pour reprendre la lecture.

Sachez à qui vous parlez

Les clients prenant désormais des décisions d’achat en une fraction de seconde et en un clic, une personnalisation authentique est essentielle. Moins l’expérience client ou le processus d’achat est interrompu, plus l’efficacité est grande. Les clients attendent des entreprises qu’elles sachent qui ils sont et quelles ont été leurs interactions antérieures.

Les enseignes du marché de la pizza sont un très bon exemple en la matière. Si vous mangez beaucoup de pizzas (comme moi), vous savez qu’en tant qu’habitué, votre numéro de téléphone est enregistré. Ainsi, le magasin n’a aucun mal à identifier votre garniture de pizza préférée et votre adresse avant même que vous ne commenciez à passer votre commande.

Gilt utilise aussi les informations contextualisées de manière intelligente. L’entreprise rappelle aux utilisateurs le solde de leur compte en l’affichant bien en évidence dans l’en-tête de son site Web. Cette méthode incite les clients à faire des achats lorsqu’ils voient des crédits restants sur leur compte. Si l’information est utile pour les clients, elle est également susceptible d’entraîner une augmentation des ventes pour Gilt.

À retenir : faites en sorte que les clients n’aient pas l’impression d’être des inconnus à chaque fois qu’ils utilisent votre service. Aujourd’hui, les clients veulent que vous connaissiez leurs habitudes et leurs préférences et que vous vous y adaptiez.

Veillez toujours à avoir un temps d’avance sur le client en déterminant la prochaine action qui leur permettra de tirer le meilleur parti de votre produit ou service.

Chez Mailjet, nous profitons des téléchargements de livres blancs pour proposer une inscription à la diffusion de notre newsletter par email. Notre newsletter hebdomadaire fait office de plateforme complémentaire et permet de réorienter du trafic vers notre blog. Sensibilisez les clients actuels sur la question de l’optimisation des envois et encouragez l’inscription d’essai (étape suivante).

Une fois les clients inscrits, quelle est la meilleure chose à faire pour eux afin d’exploiter pleinement le potentiel de votre service ? L’utiliser, sans aucun doute. À ce stade, mettez en avant le contenu qui aidera vos clients à mieux utiliser le service, en fonction de leur comportement jusqu’ici.

Et ne vous limitez pas aux interactions en ligne. Si une opportunité d’exposer l’étape suivante au client se présente dans le cycle de vie du client, décrochez le téléphone et appelez-le. Le client appréciera cette attention personnelle et le fait que vous le contactiez pour l’aider à optimiser la valeur (et pas seulement dans le cadre d’une vente incitative).

À retenir : veillez à toujours avoir une étape d’avance sur vos clients. Proposez-leur en permanence de nouveaux moyens de tirer le meilleur parti de votre produit.

En résumé, pensez d’abord au client lorsque vous créez du contenu. Recueillez des données à chaque point d’interaction, apprenez à connaître votre client et concentrez-vous sur la manière dont vous pouvez l’aider à décupler la valeur ajoutée. Cette boucle de rétroaction ouverte contribuera à une satisfaction accrue des clients et à une amélioration des produits.

« Prenez l’habitude de recueillir des données lors de chaque interaction avec le client et de vous appuyer sur ces informations pour déterminer comment augmenter la valeur ajoutée. » Dans ce cadre, n’hésitez pas à revenir à une communication intime qui crée un sentiment de proximité.

Auteur: Denise Chan Denise Chan was a Content Marketing Manager at Sinch Mailjet. She managed the Mailjet blog and focused on educating marketers through written content. She shares tips, tricks, and best practices on how to best use email to grow businesses.