Emails personnalisés : un guide pour les marketeurs

Qu'est-ce que la personnalisation des emails ?

La personnalisation des emails est une technique de marketing onte-to-onr en ligne utilisant généralement les données de vos abonné·es afin de proposer des expériences... personnalisées à différents groupes ou individus. Les emails personnalisés permettent aux équipes de marketing un ciblage des abonné·es spécifiques avec des offres spéciales, un contenu plus pertinent ou des informations importantes.

Lorsqu'ils sont bien utilisés, les emails personnalisés donnent le sentiment qu'ils ont été écrits et conçus spécifiquement pour le destinataire. Et parfois, c'est effectivement le cas ! Mais l'automatisation et l'intelligence artificielle (IA) jouent souvent un rôle dans la création de ces messages uniques.

L'objectif de la personnalisation des emails est de créer une expérience utilisateur plus personnelle. La boîte de réception est un espace privé, propre à chacun·e. Lorsque des marques y sont invitées, vous voulez donc donner l'impression qu'elles sont des amis à qui l'on peut se confier. Car la dernière chose que veulent vos destinataires, c'est une publicité insipide de plus.

Seth Godin a posé les bases pour les marketeurs par email avec son livre majeur, Permission Marketing, sorti en 1999. Dedans, il explique les trois éléments qui mènent à une stratégie d'emailing réussie. 

L'email marketing doit :

1. Anticiper : « Les gens veulent entendre parler de vous. »

2. Être pertinent : « Le marketing doit promouvoir quelque chose qui intéresse les prospects. »

3. Être personnel : « Les messages doivent directement concerner les individus. »

Avec une stratégie d'emailing personnalisée solide, vos destinataires anticiperont l'arrivée de vos emails, rendant de fait ce canal de communication encore plus pertinent. Mais gardez en tête que la personnalisation ne rendra pas forcément vos emails plus personnels aux yeux de celles et ceux qui les reçoivent. C'est d'autant plus vrai dans un monde plein de consommateurs à qui on ne la fait pas.

Quelques chiffres sur le marketing personnalisé

Si vous commencez tout juste à vous aventurer dans le monde des emails personnalisés, sachez qu'il n'y a jamais eu de meilleur moment qu'actuellement. Les études les plus récentes montrent que la personnalisation s'est généralisée.

D'après les recherches menées par McKinsey & Company, 71 % des consommateurs déclarent attendre du marketing personnalisé, et 76 % ajoutent être déçus lorsqu'il ne l'est pas.

L'email est l'espace le plus populaire et probablement le plus efficace pour mettre en place la personnalisation. Statista rapporte que 78 % des marketeurs utilisent l'email pour les communications personnalisées. Ce nombre surplace de loin le deuxième canal le plus populaire, les sites web, que 56 % des marketeurs personnalisent. Enfin, seulement un tiers d'entre eux personnalisent leurs publicités, leurs réseaux sociaux ou leurs applications mobiles.

McKinsey & Company a également découvert que les marques utilisant la personnalisation génèrent en moyenne 40 % de recettes supplémentaires par rapport aux marque ne l'utilisant pas. 

Lorsque nous avons interviewé Gavin Sherry, responsable de la délivrabilité chez Bloomreach, dans notre Rapport sur l'email marketing 2022, il nous a expliqué que la personnalisation profitait tant aux abonnés qu'aux expéditeurs d'emails.

3 niveaux de personnalisation d'emails

Comme vous l'avez probablement remarqué dans votre boîte de réception, tous les emails personnalisés ne sont pas conçus de la même façon. Découvrons ensemble par où commencer votre personnalisation d'emails, et jusqu'où vous pouvez aller.

1. Les bases

Le premier niveau de personnalisation implique l'ajout stratégique d'une propriété de contact, le prénom de votre abonné·e par exemple, dans l'email ; généralement dans l'objet de l'email ou dans la formule de salutations.

Parmi les autres éléments de personnalisation simple à ajouter à vos objets d'email ou dans le corps de texte, vous aurez le ville ou la région où se situe l'abonné·e, son intitulé de poste, le nom de son entreprise... Vous pouvez même utiliser les noms d'autres membres de sa famille ou de ses animaux de compagnie si vous disposez de ces informations personnelles.

De nombreux services d'emailing comme Sinch Mailjet rendent ce type de personnalisation simple et intuitif. Généralement, la personnalisation est possible grâce aux informations que vous collectez via les formulaires d'inscription. Vous créez ensuite différentes propriétés de contact à partir de ces données client. Regardez comme c'est simple avec Mailjet.

Les emails transactionnels sont parfaits pour faire vos premiers pas dans la personnalisation des emails. Voir son prénom dans des confirmations de commande, des mises à jour de statut de livraison (comme le fait Amazon, par exemple), des réinitialisations de mot de passe ou tout autre type de notification par email montrera que la marque vous accorde de l'importance en tant qu'individu plus que simple consommateur.

La façon dont vous utilisez la personnalisation de base des emails importe. Essayez de combiner le prénom à un objet d'email convaincant pour le rendre encore plus personnel. Vous pouvez essayer par exemple :

• [Objet] : Alice, nos soldes de printemps commence maintenant

• [Objet] : Alice, vos articles préférés sont en soldes

Bien sûr, il faudrait faire de l'A/B testing pour pouvoir déterminer avec certitude quel objet fonctionne le mieux, mais n'avez-vous pas l'impression que le deuxième est plus impactant et personnel ? Il crée de la curiosité et se focalise sur les destinataires plutôt que la marque. Si l'abonnée ouvre l'email et constate qu'il est effectivement personnalisé avec des produits qui l'intéressent, c'est évidemment encore mieux.

De nombreuses marques utilisent l'ajout du prénom dans l'objet. Mais cette méthode reste pertinente pour se distinguer dans des boîtes de réception toujours plus remplies. Il est fort probable qu'elle permettra l'augmentation de vos taux d'ouverture. Vous pouvez également essayer de personnaliser un appel à l'action avec le prénom de l'abonné·e pour voir si cela augmente les taux de conversion et de clics.

2. Segmentation et personnalisation

Le niveau suivant de personnalisation des emails regroupe vos contacts en différents segments, vous permettant de concevoir des expériences différentes en fonction des profils de vos destinataires.

Si vous êtes de celles et ceux qui envoient les mêmes campagnes à la volée toute votre liste de contacts, vous allez adorer les résultats que peut produire la combinaison de la segmentation et de la personnalisation. Techniquement, il s'agit de deux techniques bien distinctes. Mais de fait, la segmentation doit faire partie intégrante de votre stratégie de personnalisation des emails.

En combinant segmentation de la liste et personnalisation, donc, vous ne vous contentez pas de faire quelques modifications à votre emails, mais rendez toute l'expérience d'emailing plus personnelle. Plutôt qu'ajouter simplement un prénom, c'est le contenu même de l'email qui devrait intéresser les abonné·es. Voir son prénom, c'est juste la cerise sur le gâteau. Donc plus une liste sera segmentée, plus vous pourrez personnaliser le contenu de vos emails.

Vous pouvez par exemple segmenter une liste de contacts B2B en fonction de la taille des entreprises, parce qu'une petite structure aura des besoins différents de ceux d'une multinationale. Mais pourquoi s'arrêter là ? Segmenter les contacts B2B par secteur d'activité vous ouvrira plus d'opportunités.

Une marque de mode peut facilement segmenter sa liste de contacts en fonction du genre hommes ou femmes de sa clientèle. Et au-delà, elle pourra segmenter en fonction de la localisation de cette clientèle et proposer des produits adaptés aux différentes saisons et à la météo générales dans les différentes régions.

La personnalisation de base couplée à un email envoyé à un segment spécifique crée une expérience d'emailing efficace. Mais vous pouvez pousser vos emails personnalisés encore plus loin.

3. La personnalisation avancée des emails

Les champions de la personnalisation des emails sont capables de créer des campagnes qui donnent l'impression d'avoir été conçues spécifiquement pour une personne en particulier. Quand les abonnés ouvrent ces emails, ils doivent se dire : « Incroyable ! Cette marque me comprend tellement ! »

La clé pour réaliser ce type d'expérience personnalisée est d'avoir une base de données qualifiée et de pouvoir l’intégrer à l'email.

Dans certains cas, les abonné·es créent ces données au fil de leurs visites sur votre site web ou votre application. Certains des meilleurs emails personnalisés sont envoyés par des marques qui exploitent ces données utilisateurs et leur donnent vie dans des emails.

Prenez par exemple Google, qui envoie des statistiques personnalisées aux YouTubeurs ou aux utilisateurs de Google Maps ou Google Analytics chaque mois. Ou encore à la façon dont les applications de fitness envoient des rapports personnalisés par email pour informer des progrès effectués. Les programmes de fidélisation et de récompenses sont un autre excellent moyen d'utiliser ces données de première main pour vos emails personnalisés.

Emails déclenchés et personnalisation

Les marketeurs utilisant des techniques de personnalisation avancées peuvent généralement également suivre l'activité de leur site web et de leurs applications. Ces données peuvent être utilisées pour mettre en place des stratégies de segmentation ou des emails comportementaux déclenchés. Si vous travaillez pour une entreprise d'e-commerce, un de vos clients peut par exemple recevoir automatiquement un email promotionnel après avoir visité un certain nombre de pages correspondantes à une catégorie de produits spécifique.

Le volume de contenu consommé peut également déclencher l'envoi d'un email personnalisé. Mettons-nous en situation : une de vos abonnées a lu trois articles sur un sujet spécifique sur votre site. Cette activité pourrait déclencher automatiquement l'envoi d'un email contenant un guide ou des liens vers des vidéos sur ce sujet.

Les entreprises SaaS (pour Software as a Service) peuvent déclencher l'envoi d'emails personnalisés à partir du volume d'activité sur votre application. Si certains signaux indiquent qu'un utilisateur a des problèmes ou qu'il utilise une nouvelle fonctionnalité pour la première fois, un email déclenché  d'aide pourrait lui apporter de précieuses informations complémentaires.

Nous savons que le suivi des comportements et l'envoi de ces emails déclenchés peut paraître suspicieux ; c'est pourtant devenu une norme. N'oubliez pas que les études montrent que la majorité des consommateurs s'attendent à recevoir des expériences personnalisées de la part des marques.

Le contenu dynamique dans les emails personnalisés

L'utilisation de contenu dynamique dans les emails personnalisés est une combinaison gagnante.

Le Rapport sur l'email marketing 2022 de Mailjet montre que 95 % des meilleurs marketeurs utilisent déjà ce contenu dynamique, ou envisagent de le faire dans un futur proche. 

Le contenu dynamique, établi grâce aux différentes données utilisateurs, permet aux emails d'évoluer en temps réel, en fonction de la période à laquelle ils sont ouverts. Localisation d'une livraison, décompte avant un événement spécial, stocks disponibles d'un produit... sont autant d'exemples de contenus dynamiques intégrables à des emails.

Plus de la moitié des participants à l'enquête compilée dans notre rapport sur l'email marketing 2022 déclarent utiliser des visuels dynamiques dans leurs emails. Les marketeur par email chevronnés utilisent ainsi différentes images en fonction de l'heure d'ouverture de l'email ou de la géolocalisation de l'abonné·e. Si vous travaillez pour une application où vos clients peuvent mettre à jour leur photo de profil, vous pouvez même personnaliser vos emails avec le visage de l'abonné·e.

Grâce aux fonctionnalités de personnalisation avancées de Mailjet (disponible à partir de l'abonnement Premium), vous pouvez facilement ajouter des sections de contenu dynamique en « drag-and-drop » à vos campagnes. Il ne vous reste alors plus qu'à mettre en place du formatage conditionnel à certains segments ou variables.

5 bonnes pratiques pour vos emails personnalisés

La personnalisation des emails est un outil puissant, mais quelques obstacles existent. Les voici, ainsi que quelques conseils supplémentaires pour garantir votre succès.

1. Définissez vos objectifs

Ne personnalisez pas les emails juste parce qu'on vous a dit de le faire. Qu'attendez-vous de l'envoi d'emails personnalisés à vos contacts ? Définissez cet objectif crucial afin de pouvoir le mesurer ensuite.

Vous voulez rediriger du trafic qualifié vers votre site web ? Les taux de clics et de conversion, ainsi que les comportements d'achat, de panier abandonné, d'échanges avec le support... sur votre site vous diront si vous y êtes parvenu.

Vous voulez fidéliser vos clients ? Consultez vos taux de désabonnement et d'attrition, et pensez à ajouter des questions à propos des communications électroniques dans vos questionnaires de satisfaction.

Vous voulez chouchouter votre nouveau client potentiel ? Définissez précisément comment vos abonné·es évoluent à travers l'entonnoir de vente lors de leur parcours client.

2. Collectez les bonnes données

Si la seule chose que vous demandez lors d'une nouvelle inscription à vos courriels est juste l'adresse email, la personnalisation de vos messages va s'avérer très difficile. Vous devez déterminer quelles informations sont importantes :

• Pour les abonné·es B2B, vous voulez probablement savoir où ils travaillent, ce qu'ils font ainsi que leurs besoins à court terme.

• Pour les abonné·es B2C, l'endroit où ils vivent, leur anniversaires ainsi que certaines de leurs préférences personnelles sont parmi les informations essentielles à récupérer.

Vous voulez évidemment limiter la friction lorsque des gens s'inscrivent pour la première fois. Trop de champs dans votre formulaire nuiront à la conversion. C'est dans ces situations qu'un processus de double opt-in pour s'avérer utile. Vous demandez d'abord le nom et l'adresse email de vos abonné·es. Puis, lorsqu'ils confirment leur inscription, vous pouvez leur demander des informations complémentaires à la personnalisation des emails.

Vous pouvez également mettre en place un centre d'abonnement où vos abonné·es peuvent mettre à jour leurs informations et centres d'intérêt. Enfin, vous pouvez leur envoyer une enquête pour affiner la personnalisation des emails, en expliquant que vous posez ces questions dans le seul but de leur envoyer des emails pertinents.

3. Respectez les lois sur la protection des données

Lorsque vous collectez des données à des fins de personnalisation des emails, il faut garder une chose en tête : vous devez à tout prix garantir la protection de ces informations et suivre à la lettre les lois sur la conformité des données, et garantir la vie privée de vos contacts.

En fonction de votre entreprise et de votre clientèle, vous devrez suivre le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe, ou le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis.

Ces deux règlements sont très similaires. Dans la plupart des cas, si vous suivez le RGPD, vous serez également conforme au CCPA. Voici les grandes lignes :

• Demandez le consentement explicite de vos destinataires avant de leur envoyer des emails. 

• N'utilisez pas de formulaires pré-remplis.

• Mettez à jour la politique de confidentialité de votre site web pour expliquer vos méthodes de collecte des données et leur utilisation.

• Assurez-vous de pouvoir fournir à vos clients l'intégralité des données que vous avez collectées à leur sujet.

• Garantissez la suppression de toutes les informations d'un utilisateur donné si ce dernier vous le demande.

• Ne vendez pas les informations de vos clients à des tiers.

Tout partenaire avec qui vous travaillez ou services que vous utilisez doit également suivre ces règlements de protection. Vous pouvez en savoir plus sur les méthodes qu'utilise Mailjet pour rester conforme au RGPD.

4. Utilisez des noms d'expéditeurs clairs

L'email est un moyen de communication réciproque. Dans de nombreux cas, il y aura plus de sens à envoyer vos emails en utilisant le nom d'expéditeur d'une vraie personne plutôt qu'une marque anonyme.

En utilisant ces noms d'expéditeur clair, vous optimisez la mise en valeur de vos emails dans la boîte de réception, pour une expérience client plus personnelle. Un email envoyé par « Élise, de l'entreprise X » semblera plus personnel que s'il avait été envoyé au nom de l'entreprise.

Et dans certains cas, vos destinataires peuvent s'attendre à recevoir des emails de certaines personnes spécifiques dans votre entreprise. Un expert sur un sujet donné, une représentante du service clients, ou quelqu'un travaillant au sein de l'équipe de vente, sont autant de personnalités qui, en fonction des situations, seront appréciées comme expéditrices d'emails.

Un email de bienvenue ou de remerciement peut être envoyé au nom du PDG. Les emails d'accompagnement d'une entreprise SaaS peuvent être envoyés par quelqu'un en charge de la relation client; Soyez créatifs !

5. Pensez à des solutions de personnalisation de secours

Même si vous n'avez jamais fait d'erreurs de personnalisation des emails, vous en avez probablement déjà reçues. Son incarnation la plus fréquente est le redouté « Bonjour {prenom} ! »...

Il n'y a rien de mieux pour faire s'évanouir toute la magie des emails personnalisés que de se rendre compte qu'ils sont en fait automatisés. 

Les solutions de secours vous permettent d'éviter ces écueils. Si vous utilisez un outil comme Mailjet pour personnaliser votre campagne, il vous suffit simplement de définir une « valeur par défaut » qui sera affichée dans l'éventualité où il n'y aurait pas de donnée correspondant à la variable.

Ainsi, si jamais les données de votre contact ne contiennent pas de prénom, la valeur par défaut s'affichera à la place. Dans l'exemple ci-dessous, « tout le monde » s'affichera à la place de {prenom}. 

Assurez-vous également à ce que ces valeurs par défaut n'affectent pas la personnalisation. « Bonjour tout le monde » fonctionne bien en salutation, mais un objet d'email : « tout le monde, votre commande est prête » ne fonctionnera pas du tout.

10 exemples d'emails personnalisés

Certains types d'emails se prêtent très bien à la personnalisation. Découvrons quelques exemples de marketing envoyés par des marques que vous devriez connaître.

Ces captures d'écran nous sont gracieusement fournies par Really Good Emails, ce qui explique la présence du pseudonyme utilisé par l'entreprise, Smiles Davis, dans les champs personnalisés. Cliquez sur les images pour visiter Really Good Emails, voir le code des modèles et en savoir plus.

1. Emails de confirmation de commande

La première chose qu'un acheteur en ligne fait une fois sa commande passée est de se précipiter sur sa boîte de réception pour vérifier s'il a bien reçu un email de confirmation. C'est toujours rassurant de voir que tout se passe bien. C'est également un moyen pour votre marque de le remercier de l'achat et d'ajouter une note humain à cet email transactionnel.

ProFlowers met en avant un remerciement personnalisé dès le début de l'email. Mais la marque va plus loin en envoyant un email transactionnel comprenant des images des produits achetés ainsi que des icônes de suivi de commande.

2. Emails de réinitialisation de mot de passe

Oublier son mot de passe est agaçant et gênant. Un email personnalisé peut détendre la situation et signaler au destinataire qu'il lit bien un message légitime, envoyé par une marque qu'il connaît.

Crisp emploie un ton amical et détendu dans cet email personnalisé. La marque dépasse même les attentes de ce type d'email en proposant de résoudre le problème du destinataire, en lui recommandant des outils de gestion des mots de passe en pied de message.

3. Emails de bienvenue

Quel meilleur moment que le début d'une relation marque-client pour montrer à vos destinataires qu'ils sont bien plus qu'une simple nouvelle adresse email de plus à votre liste de contacts ? Les emails de bienvenue personnalisés donnent le ton de vos futures campagnes.

Harvest personnalise ses emails de bienvenue avec le prénom du destinataire ainsi qu'avec des informations importantes sur le compte. La marque encourage ensuite le destinataire à passer à l'étape suivante en utilisant leur solution de gestion du temps.

4. Emails d'onboarding

Communiquer directement avec ses utilisateurs grâce à la personnalisation des emails est un très bon moyen pour les encourager à utiliser votre produit ou service après achat. 

Dans cet email d'onboarding personnalisé envoyé par Framer, un visuel important montre la progression faite par le destinataire tandis que le corps du message explique les étapes à venir. On y trouve également un lien vers un manuel pratique.

5. Recommandations de produits personnalisées

En plus des habitudes de navigation, les listes de souhaits sont un bon moyen de collecter des données sur les préférences de vos clients, que vous pouvez utiliser ensuite dans des emails de recommandations de produits personnalisées.

Honey ne vend pas de produits physiques. La marque permet à ses utilisateurs de trouver des bons de réduction et des coupons. Cependant, parce que l'application sait ce qui intéresse ses utilisateurs, elle peut envoyer des emails automatisés à propos de produits à prix cassés qui pourraient les intéresser.

6. Recommandations de contenus personnalisées

Netflix envoie à ses abonnés des recommandations de contenu personnalisées après avoir fini de regarder une série. De votre côté, vous n'avez probablement pas de collection de films et de séries à recommander - professionnellement, s'entend - mais vous pouvez utiliser cette stratégie d'une autre manière.

Si certains de vos abonnés se sont inscrits via du contenu soumis à l'inscription ou une page de renvoi spécifique, qu'est-ce que cela dit de leurs potentiels besoins et/ou intérêts ? Envoyez-leur un email personnalisé avec des recommandations tirées de votre blog ou de votre centre de ressources.

7. Visualisation de données personnelles

Voici un excellent exemple d'intégration de données utilisateur depuis une application vers un email personnalisé.

L'application de productivité RescueTime envoie toutes les semaines des éléments d'analyse des données à ses utilisateurs. Et dans le même temps, ces emails encouragent les utilisateurs à se reconnecter à l'application et à la réutiliser.

8. Emails de programmes de fidélité

Un autre type d'email idéal pour la personnalisation, basé sur les données et déclenché automatiquement est la notification de points de fidélité. Les marques veulent que les clients utilisent ces points pour la bonne raison que ça les fait revenir chez elles ! La personnalisation des emails et l'automatisation peuvent aider dans ce processus.

Chipotle envoie par exemple un email personnalisé particulièrement attrayant, signalant à l'utilisateur qu'il a gagné 50 points pour avoir passé une commande en livraison.

9. Emails d'anniversaires

Les événements spéciaux sont une opportunité supplémentaire de personnalisation des emails. Voir une marque que vous appréciez vous souhaiter un bon anniversaire est un excellent moyen pour créer des connexions personnelles grâce à des campagnes de marketing par email.

Les emails d'anniversaire, comme celui envoyé par DAVIDs Tea, permettent aux marques de raconter une histoire en utilisant les données client. Ici, la marque célèbre sa relation avec ses clients individuels. Et cet email le fait de façon très originale. 

Elle ne dit pas « Vous avez commandé 500 grammes de thé. » Loin de là, elle va comparer la quantité de thé au poids de trois tamias. Amusant, n'est-ce pas ?

10. Emails de réactivation

L'email est un outil utile pour ré-engager des clients qui n'ont pas effectué d'achats ou utilisé votre application depuis un bon moment. Les emails de réactivation sont plus efficaces quand ils sont personnalisés.

Noom personnalise ses emails en utilisant un ton léger pour informer ses anciens utilisateurs des bénéfices de son application de bien-être. En plus d'intégrer un prénom dans le corps du message, on trouve un bon de réduction intéressant ainsi qu'un lien vers une série de cours spécifiquement choisis pour cet abonné.

Commencez à personnaliser vos emails

Si vous faites vos premiers pas dans le monde de la personnalisation, que vous travaillez dans de grandes comme de petites entreprises, ne vous précipitez pas tout de suite sur les méthodes avancées. Commencez à votre rythme, et progressez au fur et à mesure. Testez différentes idées et identifiez les éléments qui feront réagir vos contacts. Au fil du temps, vous aurez développé une stratégie de personnalisation des emails en béton armé.

Sinch Mailjet est l'outil parfait pour faire vos débuts dans la personnalisation d'emails. Commencez par personnaliser vos objets d'email, et affinez les résultats. Plus vous pratiquerez la personnalisation, mieux vous la comprendrez et pourrez passer à la personnalisation avancée des emails avec Mailjet.

Vous utilisez déjà nos services et voulez en savoir plus ? Voilà notre documentation sur la personnalisation des emails.