Étude COVID-19 : comment les marques ont-elles adapté leur stratégie emailing ?

Évolution de la stratégie et du budget

Il est tout à fait logique que les marques se soient davantage tournées vers l'email en 2020. Il s’agit d’un canal incontournable pour communiquer à distance. Mais à mesure que le volume d’emails envoyés augmentaient, les marques devaient tout aussi logiquement trouver des moyens de se distinguer dans des boîtes de réception encombrées. Voyons de plus près les changements qui ont eu lieu au cours de la pandémie.

Stratégie

De toute évidence, le monde a changé depuis l'année dernière, tout comme la façon d'envoyer des emails, du moins pour plus de la moitié des personnes interrogées. 52,6 % des expéditeurs français déclarent avoir adapté leur stratégie emailing en raison de la pandémie, et seul un tiers environ des répondants français n'ont apporté aucun changement à leur stratégie au cours de l'année écoulée.

Ces chiffres témoignent de l'impact de la pandémie sur la stratégie digitale des entreprises. Les événements et les autres formes de marketing hors ligne ayant été reportés, la plupart des marques se sont appuyées davantage sur l'email, le canal le plus performant et le moyen le plus facile d'envoyer des communications personnalisées à grande échelle.

Budget

Mais ces changements dans la stratégie se sont-ils traduits par des changements en termes de budget emailing ? Ces derniers sont restés les mêmes pour la plupart des répondants français (65,7 %), mais 23,8 % disent avoir dépensé davantage. Et alors que la pandémie a provoqué des difficultés économiques pour les marques du monde entier, seules 10,5 % des personnes françaises interrogées déclarent avoir diminué leur budget pour les communications emailing au cours de l'année écoulée.

Les hausses de budget sont notamment liées à l’augmentation du nombre d’emails envoyés au cours de la pandémie, mais elles peuvent également être liées à un investissement accru dans certains outils et fonctionnalités. Deux tiers des répondants français disent avoir introduit des changements pour rendre leurs emails plus pertinents, et un tiers ont commencé à vérifier les adresses email de leurs contacts pour maintenir une liste plus saine.

Évolution du volume et de la fréquence d’envoi

En général, nous avons tous remarqué – ne serait-ce qu'en consultant nos propres boîtes de réception – que le nombre d'emails envoyés pendant la COVID-19 a augmenté. Mais de combien ? Et à quelle fréquence ?

Volume d’emails

Il n'a pas été facile de rester en contact avec les consommateurs pendant les périodes de confinement et d'isolement, mais l'email a été le canal privilégié par les marques pour maintenir cette relation. 57,7 % des répondants français affirment avoir envoyé davantage d'emails à leur audience depuis le début de la pandémie. Seuls 13,9 % disent avoir envoyé moins d'emails.

La pandémie a amené de nombreuses marques à se tourner massivement vers l'emailing. L'augmentation du volume d’emails envoyés est le résultat de plusieurs stratégies marketing qui se sont finalement concentrées dans l'emailing, l’un des rares canaux de communication efficaces dans le contexte de la COVID-19.

Fréquence d’envoi

Les marques ont envoyé plus d'emails au cours de l'année écoulée, et aussi plus souvent. 49,7 % des expéditeurs français disent avoir envoyé des emails à leur audience plus fréquemment qu'auparavant, et seulement 14,8 % envoient des emails moins souvent.

Ce n'est pas surprenant que les marques envoient des emails plus souvent qu'avant la pandémie. Et pour cause, l'année dernière a été imprévisible et il a été difficile de suivre les changements constants qui ont eu un impact sur notre vie quotidienne. Les marques ont dû s'en remettre à l'email pour tenir leurs clients au courant de leurs actualités : des nouvelles offres aux horaires d'ouverture modifiées, en passant par les changements dans les prévisions d'expédition et autres circonstances imprévues qui ont eu un impact sur leurs opérations et leur support client.

Alors que plus de la moitié (59 %) des répondants français interrogés n'envoyaient des messages à leurs clients qu'une fois par mois avant la pandémie, ce chiffre a chuté à 40,7 % actuellement. Désormais, ils sont plus susceptibles d'envoyer des emails deux fois par mois (18,4 % avant la pandémie, 25,9 % maintenant), voire une fois par semaine (13,9 % avant la pandémie, 14,8 % maintenant).

Cette augmentation pourrait également être attribuée à la nécessité de maintenir une relation forte avec les consommateurs alors que la communication hors ligne n'est plus possible. Si vous voulez que vos clients se souviennent de vous, un email une fois par mois seulement peut ne pas être suffisant.

Cependant, les marques qui n'envoient des emails que mensuellement représentent encore une part importante des entreprises. Et le plus intéressant : cette faible fréquence contredit en fait les attentes des clients. Selon notre rapport 2021 sur les habitudes emailing, 78,5 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir recevoir des nouvelles de leurs marques préférées au moins une fois par semaine, et 51,9 % plus d'une fois par semaine.

Évolution de l’engagement des abonnés

Avec de nombreuses personnes bloquées à la maison et dont il est plus facile de retenir l’attention, les marques pouvaient espérer un taux d'engagement plus élevé de leur public. Mais les habitudes des utilisateurs ont-elles réellement reflété ces espoirs ?

Taux d’ouvertures

Heureusement, la réponse semble être un « oui ». Dans notre enquête, 75,9 % des répondants français ont déclaré que la pandémie n'avait pas eu d'impact négatif sur leurs taux d'ouverture. En fait, 42,2 % ont indiqué que leurs taux d'ouverture ont augmenté pendant la pandémie.

Taux de clics

La même tendance positive s'applique aux taux de clics. 80,1 % des répondants français n'ont pas constaté d'impact négatif sur leurs taux de clics pendant la pandémie. 41,1 % affirment même que leurs taux de clics ont augmenté au cours de l’année écoulée.

C’est une bonne surprise pour les entreprises. L'augmentation du temps passé à la maison sur des écrans, combinée au désir des utilisateurs d'entendre parler des marques, a bien fonctionné pour leurs taux d'engagement.

Évolution des messages et du contenu des emails

Les vastes changements apportés par la COVID-19 aux modes de vie à travers le monde ont donné l'impression que les messages de certaines marques n'étaient pas pertinents ou étaient dépassés. Dans ce contexte, les entreprises ont-elles adapté leurs messages ? Et si oui, de quelle manière ?

Contenu

Dans une année où tout a changé, il n'est pas choquant de voir que les emails ont également changé. En fait, seuls 17,1 % des répondants français déclarent n'avoir apporté aucun changement au contenu de leurs emails au cours des douze derniers mois.

L'évolution des modes de vie et des attitudes sociales au cours de la COVID-19 a eu un impact sur la communication des marques. Les consommateurs s'attendent désormais à ce que les marques s'alignent sur leurs valeurs et soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur, ce qui explique pourquoi 40,4 % des personnes françaises interrogées déclarent avoir mis davantage l'accent sur la mission et les valeurs de leur marque. 29,6 % d'entre elles ont également mis en avant leurs différentes initiatives internes.

Un autre quart des répondants français (24 %) ont poussé davantage d’offres promotionnelles et de réductions, ce qui est la raison pour laquelle la plupart des utilisateurs (56,4 %) s'inscrivent aux emails des marques, selon notre dernier rapport. Les promotions en magasin n'étant plus aussi accessibles dans un monde où la distanciation sociale est imposée, ces changements de contenu reflètent un alignement avec les désirs des consommateurs pendant la pandémie.

Ciblage et personnalisation

Les boîtes de réception ont été encombrées pendant la pandémie, parfois même très encombrées. Dans notre rapport 2021 sur les habitudes emailing, près de 15 % des Français ont déclaré recevoir plus de 50 emails par jour.

La plupart des expéditeurs ont compris que l'envoi d'emails plus pertinents est le meilleur moyen de créer une meilleure expérience client et d'augmenter leur ROI dans un espace aussi concurrentiel, et seuls 36,2 % des répondants français disent n'avoir apporté aucun changement à leur stratégie de ciblage et de personnalisation des emails.

Si la plupart des personnes françaises interrogées ont utilisé plus d'une stratégie, les changements globaux les plus importants qu'elles ont apportés ont été la personnalisation simple du contenu de leurs emails (23 %) et la segmentation de leurs contacts basée sur la localisation (17,8%).

Il est intéressant de noter que seulement 8 % des répondants français disent avoir utilisé une personnalisation complexe (via des blocs de contenu dynamiques ou via du templating language). Oui, nous savons que la personnalisation avancée demande plus d'efforts que la personnalisation simple (telle que « Bonjour [Prénom] »), mais elle est en fait beaucoup plus efficace. Dans notre rapport 2021 sur les habitudes emailing, 83,3 % des utilisateurs ont déclaré qu'un email qui semblait personnalisé en fonction de leurs intérêts était un facteur important dans leur décision de l'ouvrir ou non.

Adaptation des communications

Près de 40,1 % des personnes françaises interrogées ont simplifié le design de leurs emails pour gagner en authenticité et plus d'un tiers ont également adapté leur ton pour être plus humain et empathique. Les gens aiment les emails qui donnent l'impression de provenir d'autres personnes, et non de programmes d'emails automatisés, et nous prévoyons que cette tendance vers des emails plus authentiques et plus humains se poursuivra tout au long de 2021.

Nous le mentionnons régulièrement, mais cela vaut la peine de le répéter. Lorsqu'il s'agit d'atteindre les clients, les contacts humains et authentiques sont essentiels.

Évolution des pratiques pour maintenir une liste de contacts de qualité

Lorsque les marques envoient d’importants volumes d'emails, une liste de contacts de mauvaise qualité peut signer leur arrêt de mort. C'est probablement la raison pour laquelle 78,7 % des personnes françaises interrogées déclarent avoir modifié leurs pratiques de nettoyage des listes de contacts pendant la pandémie. 45,6 % disent avoir commencé à supprimer régulièrement les emails présentant des erreurs et les emails bloqués, et 33,1 % ont commencé à vérifier les adresses email pour s'assurer de n'envoyer qu'à des adresses qui existent.

C'est une décision intelligente. Selon notre rapport sur les habitudes emailing, 57,1 % des utilisateurs se désabonnent ou marquent un message comme spam lorsqu'ils reçoivent un email promotionnel non sollicité d'une entreprise, et 40,5 % l'ignorent tout simplement.

Avoir un engagement négatif ou inexistant est synonyme de problèmes pour votre stratégie emailing. À une époque où la communication par email a pris de l'importance, le nettoyage des listes est une nécessité pour s'assurer que vous ciblez des clients intéressés et que vous obtenez l’engagement dont vous avez besoin.

Enseignements clés

L'email est une des nombreuses choses qui a été modifié par la COVID-19 mais, pour les marques, c'est l'un des éléments les plus importants de leur stratégie marketing. L'email est loin d'être mort, bien au contraire. La diminution des options de communication a conduit les marques à augmenter le volume et la fréquence de leurs envois, et les consommateurs à ouvrir davantage leurs emails et à interagir davantage avec le contenu.

La COVID et ses effets sont (malheureusement) loin d'être terminés, et il y a quelques points essentiels à retenir pour s'assurer d’avoir la meilleure stratégie emailing en place dans ce contexte. Il s'agit notamment des points suivants :

• 57,7 % des expéditeurs français ont augmenté leur volume d’emails, et 49,7 % envoient des emails à leur audience plus fréquemment. Dans ce contexte, les expéditeurs doivent mettre en place des stratégies pour préserver la qualité de leurs listes de contacts. Des pratiques telles que la suppression des abonnés qui n'ont pas ouvert les emails pendant une période prolongée ou la peuvent aider les marques à atteindre la boîte de réception. Il est temps de faire le ménage dans vos listes de contacts.

• D’après notre rapport 2021 sur les habitudes emailing, 43,6 % des utilisateurs ont déclaré que les communications personnalisées sont très importantes lorsqu'ils décident d’ouvrir ou non un email, et pourtant seulement 8 % des répondants français ont eu recours à la personnalisation avancée de leurs emails. L'utilisation de blocs de contenu dynamiques ou du templating language, ainsi qu'une segmentation avancée, peuvent aider les marques à envoyer des emails plus pertinents qui parlent vraiment à leurs clients. N'ayez pas peur de personnaliser vos messages.

• La pandémie a changé notre façon de communiquer et les consommateurs exigent désormais des communications plus authentiques et plus humaines. Les marques ont commencé à s'adapter : 40,1 % des répondants français ont simplifié le pour plus d'authenticité, et 35,5 % ont modifié leur ton pour paraître plus humain. Les marques devront poursuivre sur cette voie afin de renforcer leur lien avec leurs clients. Soyez empathiques, soyez vrais.

• Tout au long de cette année, 42,2 % des personnes françaises interrogées ont constaté une augmentation de leurs taux d'ouverture, et 41,1 % une augmentation de leurs taux de clics. L'envoyées pendant cette période permettra de maintenir ces taux (et de renforcer les relations avec les clients) même après la pandémie. Faites tout pour maintenir ces taux positifs.

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