Bonnes pratiques emailing
Comment suivre votre email marketing avec Google Analytics 4
Dans le monde du marketing, tout est question de chiffres, et votre stratégie d'email marketing n’échappe pas à la règle. Découvrez comment suivre et mesurer ce que font vos clients après avoir cliqué dans vos emails grâce aux balises UTM et à Google Analytics 4.

En marketing, tout se résume à des statistiques. Combien de personnes touchez-vous avec vos campagnes ? Combien de conversions ont-elles créées ? Quel est le retour sur investissement de votre dernière opération sur Facebook ?
Votre stratégie d’email marketing n’échappe pas à la règle. Vous devez être en mesure de suivre avec précision et d’optimiser le retour sur investissement de votre email marketing pour assurer votre réussite à long terme.
Selon le service d’emailing que vous utilisez, il est probable que vous disposiez de quelques indicateurs de base pour évaluer vos campagnes. Mais entre l’envoi d’emails et la conversion finale sur votre site, il y a un grand vide en matière d’information, que Google Analytics 4 peut vous aider à le combler.
Voyons comment vous pouvez configurer GA4 pour mesurer ce qui se passe après que quelqu’un a cliqué pour accéder à votre site. Ensuite, nous vous expliquerons comment créer des liens personnalisés pour obtenir des informations stratégiques pertinentes sur la performance de vos différents segments de listes, des campagnes, des appels à l’action (CTA), et plus encore.
Table des matières
Suivi par défaut du trafic des emails avec Google Analytics
Google Analytics 4 : des données améliorées pour le marketing digital dans son ensemble
Comment implémenter les balises UTM
Exemple de suivi des événements « Email » dans Google Analytics 4
Principes de base du suivi des campagnes d'emailing
La plupart des logiciels d’emailing offrent un ensemble de données sur la façon dont les abonnés interagissent avec votre campagne. Avec Sinch Mailjet, par exemple, vous pouvez suivre les statistiques courantes suivantes :
Emails envoyés : la proportion d’emails qui ont quitté le serveur d'expédition pour atteindre les destinataires.
Emails livrés : la proportion d’emails envoyés qui sont arrivés dans le serveur du destinataire.
Taux d’ouverture : le pourcentage d’emails envoyés qui ont été ouverts au moins une fois.
Taux de clics : le pourcentage d’emails ouverts dans lesquels on a cliqué au moins une fois.
Taux de rebond temporaire : le pourcentage d’emails envoyés qui n’ont pas atteint leur destination pour une raison temporaire (boîte de réception pleine, par exemple).
Taux de rebond permanent : le pourcentage d’emails envoyés qui n’ont pas été livrés pour une raison permanente (adresse inexistante, par exemple).
Taux de désabonnement : le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur le lien de désinscription.
Taux de spam : le pourcentage d’emails livrés qui font l’objet d’une plainte pour spam de la part des destinataires.
Bien que ces informations soient précieuses, elles ne vous permettent pas de voir ce qui se passe avec votre campagne après le fameux clic. Et lorsque vous tentez de suivre les emails ouverts, ce type de données devient moins précis et moins utile pour la prise de décisions plus poussées dans un marketing toujours plus concurrentiel.
Comprendre le comportement des abonnés après qu’ils aient cliqué pour accéder à votre site vous permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes et d’y apporter des améliorations avec plus de précision.
Comment suivre les emails après le clic avec Google Analytics
Malgré la controverse, Google Analytics reste probablement la plateforme d’analyse de données la plus populaire. Si vous savez comment l’utiliser, le même logiciel gratuit que vous utilisez pour obtenir des informations stratégiques sur le trafic organique, les acquisitions, les campagnes de recherche payantes et autres, peut aussi révéler ce qui se passe une fois qu’un abonné arrive sur votre site.
Suivi par défaut du trafic des emails avec Google Analytics
Pendant des années, il était possible de consulter certaines données sur le trafic généré par les emails, comme pour d’autres sources. Par exemple, il était possible de connaître le taux de rebond de cette source, le nombre moyen de pages vues et la durée de la session.
Le problème de cette configuration par défaut était double :
Les données fournies étaient quelque peu basiques, à moins que vous ne créiez un ensemble complexe d’objectifs et de méthodes de suivi avancées. Le résultat : vos déductions provenaient d’informations limitées. Le comportement des abonnés entre le moment où ils arrivent sur votre site et celui où ils effectuent une conversion était plutôt obscur.
Tout le trafic « email » était regroupé dans une seule catégorie. Il n’y avait aucun moyen de déterminer quels messages généraient des résultats particuliers, à moins de définir des codes de suivi spécifiques pour chaque campagne.
Heureusement, il est maintenant possible de surmonter ces deux limitations en combinant les nouvelles fonctionnalités de Google Analytics 4, qui est bien plus qu’une mise à jour de Google Analytics 3, ainsi qu'un suivi approprié des liens à l’aide de quelques balises simples, en suivant les bonnes pratiques du tracking.
Google Analytics 4 : des données améliorées pour le marketing digital dans son ensemble
Google Analytics 4 (GA4) met davantage l’accent sur l’engagement et le comportement des visiteurs, tant au cours d’une seule session que lors de visites répétées. Cette avancée, une fois que vous avez appris à travailler avec les données, est un énorme avantage pour vos efforts de marketing dans toutes les disciplines, du marketing des réseaux sociaux à la recherche organique en passant par l’emailing, et plus encore.
Pour les utilisateurs qui n’ont pas signé de contrat 360 pour avoir accès à toutes les propriétés de Google Analytics 4, la politique de conservation des données de Google Analytics fixe une période maximale de conservation des données de 14 mois, rendant compliquées les comparaisons d’une année à l’autre.
Événements et conversions : votre point de départ pour obtenir des informations stratégiques de pointe
Dorénavant, lorsque vous vous connectez à Google Analytics 4, vous voyez toute une série d' « événements
», qui sont les différentes actions des visiteurs. Un certain nombre d’événements est compris par défaut.
Certains d’entre eux relèvent de la catégorie « mesure améliorée des événements », qui offre un meilleur contrôle du suivi. Vous pouvez les activer dans votre compte sans avoir à utiliser un code de suivi supplémentaire ou de langages de développement tels que HTML ou JavaScript. Vous n’avez qu’à suivre ces étapes simples :
Accédez à votre compte Google Analytics.
Sélectionnez Administration.
Confirmez que vous visualisez bien le compte et la propriété que vous souhaitez contrôler.
Dans la colonne Propriété, cliquez sur Flux de données → Web.
Faites glisser le bouton Mesures améliorées sur Activé pour autoriser toutes les mesures. Cliquez sur l’icône en forme d’engrenage pour modifier vos préférences individuelles de suivi.
Les événements recueillis automatiquement (uniquement sur le Web) dans Google Analytics 4 sont les suivants :
Clics sortants (Click) : mesure les clics sur les liens qui sortent du domaine en cours.
Téléchargement de fichiers (File_download) : lorsqu’un utilisateur clique sur un lien menant à des fichiers (avec une extension de fichier commune) tels que des documents, des textes, des présentations, des vidéos et des fichiers audio.
Première interaction avec un formulaire (Form_start) : la première fois qu’un utilisateur interagit avec un formulaire dans une session.
Soumission d’un formulaire (Form_submit) : lorsque l’utilisateur envoie un formulaire.
Pages vues (Page_view) : chaque fois qu’une page se charge ou que l’état de l’historique du navigateur est modifié par le site actif.
Défilements (Scroll) : la première fois qu’un utilisateur atteint le bas de chaque page (lorsque 90 % de la profondeur verticale devient visible).
Début de session (Session_start) : lorsqu’un utilisateur commence à visiter un site Web.
Engagement de l’utilisateur (User_engagement) : lorsque la page Web est consultée pendant au moins une seconde.
Lancement d’une vidéo (Video_start) : lorsque la vidéo commence à être lue.
Progression de la vidéo (Video_progress) : lorsque la vidéo atteint 10 %, 25 %, 50 % et 75 % de sa durée totale.
Fin de la vidéo (Video_complete) : lorsque la vidéo se termine.
Résultats de recherche (View_search_results) : chaque fois qu’un utilisateur effectue une recherche sur le site.
Notez que même si GA4 suit automatiquement les clics sur les liens externes, il ne suit pas automatiquement les liens internes. Pour suivre les liens internes, vous devez créer et ajouter des événements personnalisés.
Voici comment les données relatives aux événements sont organisées dans un compte fictif :

Vous pouvez modifier la période analysée dans la partie supérieure. Et, comme vous le verrez vers la fin de cet article, avec les bonnes balises de suivi en place, vous pouvez également trier les événements par source, par exemple une campagne d'email marketing spécifique.
Vous pouvez utiliser les boutons de droite pour créer une comparaison afin de voir rapidement où le trafic par email se situe par rapport à d’autres sources.

Une fois que vous avez saisi les sources de trafic à comparer, vous obtenez quelque chose comme ceci :
