Guide de Seth Godin pour l’élaboration d’une liste de contacts engagés

Le principe du permission marketing a instauré de nouvelles règles de base sur le fonctionnement du marketing à l'ère du numérique, celle-ci se caractérisant par la généralisation du marketing direct, une attention limitée et un refus des consommateurs d'être interrompus.

Les 3 règles relatives à la permission pour les responsables du marketing par email

Seize ans plus tard, les principes qui sous-tendent le permission marketing n'ont jamais été aussi pertinents, notamment pour les responsables du marketing par email.

Pour créer une liste de contacts engagés rentable, voici les trois règles relatives à la permission que vous ne devez jamais oublier :

Règle no 1 – Une permission est obtenue et non achetée.

« Pour obtenir une autorisation, vous devez faire une promesse. Vous dites : "Je vais faire x, y et z, j'espère que vous allez m'accorder votre permission en écoutant." Ensuite, et c'est là que ça se corse, vous ne faites rien d'autre. » — Seth Godin

Les promesses sont la monnaie d'échange contre une permission. Des personnes viendront s'ajouter à votre liste de diffusion uniquement si vous faites une promesse. Et elles y resteront uniquement si vous tenez cette promesse.

Toutefois, de nombreux novices dans le secteur du marketing commettent encore l'erreur d'acheter des listes de contacts. Cette pratique toujours d'actualité est héritée du marketing par interruption.

L'achat de listes est l'équivalent moderne des démarcheurs qui subvenaient à leurs besoins en interrompant les femmes au foyer en plein milieu de la journée pour vendre des encyclopédies. Avec un peu de chances, vous parviendrez à conclure quelques ventes, mais ce n'est définitivement pas une méthode appropriée pour établir une relation à long terme avec les clients.

Voici ce qui fonctionne :

• Acquérir des contacts de manière naturelle. Engagez-vous à ne jamais acheter de liste ou à ne jamais tromper les personnes pour qu'elles rejoignent votre liste. Lorsque les contacts s'engagent selon leurs propres conditions, leur engagement est beaucoup plus susceptible de durer et ils sont nettement plus enclins à devenir clients.

• Faire une promesse convaincante. Une promesse pertinente mène à l'ajout de personnes à votre liste et définit votre nouvelle relation avec celles-ci. Plus la promesse est pertinente et en accord avec la vie que mène votre prospect, plus la relation est solide et plus vous avez de chances de le convertir en client.

• Choisir le bon endroit pour faire une promesse. Suivez vos prospects. Si vous tenez un blog, insérez-y des offres opt-in. Si des sites Web populaires traitent de votre domaine, insérez sur votre blog des liens vers ces sites et redirigez les lecteurs vers une offre opt-in. Faire de la publicité sur les réseaux sociaux constitue également un excellent moyen de mettre en avant vos offres.

Règle no 2 – Une permission est un cheminement, pas un événement.

« L'objectif d'une personne adepte du permission marketing est de faire en sorte que les consommateurs gravissent les échelons de la permission. D'étrangers, ils deviennent amis, puis clients. Et de clients, ils évoluent jusqu'au statut de clients fidèles. À chaque échelon, la confiance grandit, à l'image de la responsabilité et des bénéfices. » — Seth Godin

Lorsqu'un contact répond favorablement à une offre opt-in, vous bénéficiez du niveau de permission le plus bas.

C'est ce que Seth Godin appelle la « permission situationnelle », car vous l'obtenez en émettant une offre adéquate au moment opportun. Elle n'est pas sans conditions et elle peut facilement être révoquée.

Le plus haut niveau de permission correspond à une « permission en intraveineuse » ; vous prenez des décisions d'achat au nom du consommateur, car vous avez établi une confiance telle qu'il achètera tout ce que vous lui recommandez. C'est le Graal de la permission.

En fin de compte, l'objectif est d'atteindre des niveaux de permission toujours plus élevés jusqu'à ce que les clients fassent l'acquisition de tout ce que vous leur dites d'acheter.

Voici quelques astuces pour vous lancer :

• Concevoir votre propre échelle de permission. Quels sont les niveaux de permission sur votre liste ? Comment pouvez-vous faire évoluer les relations, depuis l'adhésion à la vente ? La plupart des responsables du marketing par email ne définissent pas clairement les étapes par lesquelles ils souhaitent que les abonnés passent entre l'adhésion et la conversion. Or, c'est par cela qu'il faut commencer.

• Segmenter votre liste par parcours. Vos abonnés ne sont pas tous identiques. Des clients différents empruntent des chemins différents, et leurs motivations d'engagement varient. Définissez les parcours possibles pour devenir client et segmentez votre liste en conséquence, afin que votre contenu soit attendu, personnel et pertinent.

• Automatiser la création de permission. Le véritable pouvoir du marketing par email réside dans l'automatisation. Lorsque vous avez élaboré votre échelle de permission et segmenté votre liste, utilisez à bon escient les systèmes de réponse automatique et autres outils permettant de mettre sur pilote automatique le processus d'ascension de l'échelle de permission.

Règle no 3 – Une permission est temporaire et non permanente.

« Une promesse reste une promesse jusqu'à ce que les deux parties conviennent de revenir dessus. Ne croyez pas que votre candidature à la présidence, l'approche de la fin du trimestre ou le lancement d'un nouveau produit vous autorise à rompre un accord. » — Seth Godin

La simple idée de perdre une autorisation est effrayante. C'est l'équivalent marketing d'une rupture.

En revanche, le marketing par email présente un avantage sur les relations humaines : vous parvenez à repérer les signaux d'avertissement bien avant qu'une permission ne vous soit retirée. Il vous suffit de prêter attention à ces trois chiffres :

1. Les taux d'ouverture indiquent dans quelle mesure les abonnés s'attendent à recevoir vos emails. Si vos taux d'ouvertures commencent à chuter, cela signifie que vous ne tenez pas systématiquement votre promesse ou que le sujet en lui-même n'est pas aussi intéressant qu'avant pour votre abonné.

2. Les taux de clics indiquent dans quelle mesure votre contenu incite à l'action. Le fait que les personnes lisent votre email est une bonne chose, mais s'ils n'effectuent pas l'action attendue, il s'agit d'un signe révélateur d'une perte de permission.

3. Les taux de désabonnements indiquent les pertes de permissions. Lorsqu'une personne se désabonne de votre liste, cela signifie qu'elle en est rendue au stade où elle souhaite officiellement révoquer la permission accordée et ne plus jamais entendre parler de vous.

Les responsables marketing ont tendance à se focaliser sur les taux de désabonnements et les considérer comme un indicateur majeur en cas de perte de permission. En réalité, la permission a probablement été perdue bien avant que l'abonné n'utilise le bouton de désabonnement.

Voici quelques astuces pour conserver une permission et la récupérer lorsqu'elle vous échappe :

• Décider de ce que vous n'allez PAS faire. Vous avez fait une promesse pour que des personnes rejoignent votre liste. Il est important de comprendre ce que vous devez entreprendre pour tenir cette promesse. Et il est aussi important de savoir ce que vous n'allez PAS faire afin de ne pas mettre en péril la relation et la confiance que vous avez bâties. Par exemple, si vous tenez une newsletter destinée à des personnes âgées et comprenant des notices de tricot, essayer de leur vendre des dentiers pourrait être mal perçu (même si elles en ont besoin).

• Se renseigner auprès des contacts perdus. Pourquoi les personnes se désabonnent-elles de votre liste ? Ce type de retour est très précieux lorsque vous réussissez à en avoir. Souvent, il met le doigt sur les erreurs que vous faisiez sans vous en rendre compte et qui sont faciles à corriger.

• Élaborer un processus de réengagement. Même si, à un moment donné, une personne n'est pas aussi impliquée qu'elle l'était, cela ne signifie pas que vous l'avez perdue. Si vous constatez que des abonnés n'ouvrent plus vos emails ou que ceux-ci ne sont plus suivis d'action, élaborez un processus de suivi pour impliquer à nouveau vos abonnés. Encore une fois, l'automatisation est votre meilleure alliée.

L'email est le Graal du permission marketing

« Une véritable permission diffère d'une permission présumée ou légale. Le fait d'obtenir une adresse email, de quelque façon que ce soit, ne constitue pas une autorisation. Le fait de ne pas recevoir de plaintes ne constitue pas une autorisation. Le fait de l'inscrire dans les petits caractères de votre politique de confidentialité ne constitue pas non plus une autorisation. » — Seth Godin

La boîte de réception est un espace sacré. Il est davantage surveillé que tout autre support, car c'est là que tout se concrétise.

Et c'est justement pour cela qu'il s'agit de la technique de communication la plus impitoyable. Si vous parvenez à vous frayer un chemin jusqu'à une boîte de réception et ne transformez pas l'essai, un clic suffit pour vous bannir.

En revanche, si vous réussissez à obtenir une permission, à chaque étape de la relation, en tenant vos promesses et en assumant votre responsabilité d'expéditeur d'emails, vous aurez l'opportunité de vous faire des clients fidèles à vie.