Bonnes pratiques emailing
Guide de Seth Godin pour l’élaboration d’une liste de contacts engagés
Le principe du permission marketing a instauré de nouvelles règles de base sur le fonctionnement du marketing à l'ère du numérique.
Bonnes pratiques emailing
Il y a seize ans, Seth Godin écrivait LE livre sur le marketing par email.
Bien que le terme « email » n’apparaisse pas sur la couverture, Permission Marketing est au cœur du marketing par email :
« Le permission marketing se définit comme le privilège (et non le droit) d’envoyer des messages pertinents, personnels et attendus aux personnes qui souhaitent réellement les recevoir. » — Seth Godin
À cette époque, ce type de raisonnement était presque perçu comme hérétique.
L’ère du « marketing par interruption » battait encore son plein et les responsables marketing se contentaient d’envoyer des messages impersonnels et imprévus à des personnes qui n’en voulaient pas.
Le principe du permission marketing a instauré de nouvelles règles de base sur le fonctionnement du marketing à l’ère du numérique, celle-ci se caractérisant par la généralisation du marketing direct, une attention limitée et un refus des consommateurs d’être interrompus.
Seize ans plus tard, les principes qui sous-tendent le permission marketing n’ont jamais été aussi pertinents, notamment pour les responsables du marketing par email.
Pour créer une liste de contacts engagés rentable, voici les trois règles relatives à la permission que vous ne devez jamais oublier :
« Pour obtenir une autorisation, vous devez faire une promesse. Vous dites : « Je vais faire x, y et z, j’espère que vous allez m’accorder votre permission en écoutant. » Ensuite, et c’est là que ça se corse, vous ne faites rien d’autre. » — Seth Godin
Les promesses sont la monnaie d’échange contre une permission. Des personnes viendront s’ajouter à votre liste de diffusion uniquement si vous faites une promesse. Et elles y resteront uniquement si vous tenez cette promesse.
Toutefois, de nombreux novices dans le secteur du marketing commettent encore l’erreur d’acheter des listes de contacts. Cette pratique toujours d’actualité est héritée du marketing par interruption.
L’achat de listes est l’équivalent moderne des démarcheurs qui subvenaient à leurs besoins en interrompant les femmes au foyer en plein milieu de la journée pour vendre des encyclopédies. Avec un peu de chances, vous parviendrez à conclure quelques ventes, mais ce n’est définitivement pas une méthode appropriée pour établir une relation à long terme avec les clients.
Voici ce qui fonctionne :
« L’objectif d’une personne adepte du permission marketing est de faire en sorte que les consommateurs gravissent les échelons de la permission. D’étrangers, ils deviennent amis, puis clients. Et de clients, ils évoluent jusqu’au statut de clients fidèles. À chaque échelon, la confiance grandit, à l’image de la responsabilité et des bénéfices. » — Seth Godin
Lorsqu’un contact répond favorablement à une offre opt-in, vous bénéficiez du niveau de permission le plus bas.
C’est ce que Seth Godin appelle la « permission situationnelle », car vous l’obtenez en émettant une offre adéquate au moment opportun. Elle n’est pas sans conditions et elle peut facilement être révoquée.
Le plus haut niveau de permission correspond à une « permission en intraveineuse » ; vous prenez des décisions d’achat au nom du consommateur, car vous avez établi une confiance telle qu’il achètera tout ce que vous lui recommandez. C’est le Graal de la permission.
En fin de compte, l’objectif est d’atteindre des niveaux de permission toujours plus élevés jusqu’à ce que les clients fassent l’acquisition de tout ce que vous leur dites d’acheter.
Voici quelques astuces pour vous lancer :
« Une promesse reste une promesse jusqu’à ce que les deux parties conviennent de revenir dessus. Ne croyez pas que votre candidature à la présidence, l’approche de la fin du trimestre ou le lancement d’un nouveau produit vous autorise à rompre un accord. » — Seth Godin
La simple idée de perdre une autorisation est effrayante. C’est l’équivalent marketing d’une rupture.
En revanche, le marketing par email présente un avantage sur les relations humaines : vous parvenez à repérer les signaux d’avertissement bien avant qu’une permission ne vous soit retirée.
Il vous suffit de prêter attention à ces trois chiffres :
Les responsables marketing ont tendance à se focaliser sur les taux de désabonnements et les considérer comme un indicateur majeur en cas de perte de permission. En réalité, la permission a probablement été perdue bien avant que l’abonné n’utilise le bouton de désabonnement.
Voici quelques astuces pour conserver une permission et la récupérer lorsqu’elle vous échappe :
« Une véritable permission diffère d’une permission présumée ou légale. Le fait d’obtenir une adresse email, de quelque façon que ce soit, ne constitue pas une autorisation. Le fait de ne pas recevoir de plaintes ne constitue pas une autorisation. Le fait de l’inscrire dans les petits caractères de votre politique de confidentialité ne constitue pas non plus une autorisation. » — Seth Godin
La boîte de réception est un espace sacré. Il est davantage surveillé que tout autre support, car c’est là que tout se concrétise.
Et c’est justement pour cela qu’il s’agit de la technique de communication la plus impitoyable. Si vous parvenez à vous frayer un chemin jusqu’à une boîte de réception et ne transformez pas l’essai, un clic suffit pour vous bannir.
En revanche, si vous réussissez à obtenir une permission, à chaque étape de la relation, en tenant vos promesses et en assumant votre responsabilité d’expéditeur d’emails, vous aurez l’opportunité de vous faire des clients fidèles à vie.
