Emailing : définition, conseils et exemples pour une campagne réussie

Définition : qu’est-ce que l’emailing

L’emailing - aussi appelé email marketing - est une méthode de marketing direct qui désigne l’envoi d’un message électronique "en masse" à de nombreux destinataires à la fois.

Le réel avantage de l’emailing est que des méthodes telles que la segmentation et la personnalisation vous permettent désormais d’envoyer des messages ciblés et personnalisés. Vous pouvez donc interagir individuellement avec chacun de vos clients et ce, à grande échelle.

Les différents types d'emailings

Lorsque l’on parle d’emailing, il peut par exemple s’agir d’une newsletter pour partager régulièrement vos dernières actualités, d’une campagne promotionnelle pour faire bénéficier à votre audience d’une offre spéciale, d’une campagne de parrainage pour inciter vos abonnés à communiquer sur votre marque… Le type d’emails marketing que vous pouvez envoyer est multiple et dépend de nombreux facteurs tels que le fait que vous soyez en BtoB ou en BtoC, votre secteur d’activité, votre audience ou encore vos objectifs commerciaux.

Vous avez sûrement également entendu parler d’email transactionnel. Contrairement à l’email marketing, l’email transactionnel est envoyé à une seule personne suite à une action de sa part. Il peut s’agir d’un email de confirmation de création de compte, de réinitialisation du mot de passe ou encore de notification de livraison.

Enfin, il existe également des emails automatisés. Le marketing automation vous permet de configurer une série d’emails automatisés (aussi appelé workflow) destinés à être envoyés à vos contacts lorsqu'un certain critère est satisfait. Un workflow est déclenché par un scénario prédéfini tel qu’un scénario de bienvenue ou un scénario d’anniversaire.

Comment faire une campagne emailing

1. Définissez vos objectifs

Au même titre que tout autre canal marketing, l’emailing n’est rien sans une stratégie clairement définie. Ne vous précipitez donc pas, et fixez d’abord vos objectifs et définissez les facteurs de réussite de chaque campagne (taux d’ouverture, taux de clics…). Par exemple, si vous cherchez à acquérir de nouveaux clients dans le cadre d’une campagne de parrainage, vous allez surveiller les personnes ayant cliqué sur votre lien de parrainage. Vous pourrez ensuite facilement suivre vos résultats via les statistiques de votre campagne en temps réel afin d’analyser sa réussite.

Avant de concevoir et de diffuser une campagne d’emailing, vous devez savoir pourquoi vous l’envoyez. Demandez-vous toujours « Quel est l’objectif que je souhaite atteindre avec cet email ? » et évaluez ensuite si vous avez rempli vos objectifs. La réussite prend un sens différent pour chacun de vos emails : gardez bien cette règle à l’esprit lors de la planification de vos campagnes et n’oubliez pas de suivre vos résultats après chaque envoi d’emails.

2. Constituez votre mailing list

Il existe de nombreuses solutions pour développer votre audience de façon organique. De manière générale, l’emailing consiste à essayer différentes approches. Au fil de vos essais, vous trouverez certainement des méthodes plus efficaces que d’autres, alors n’hésitez pas à en mettre plusieurs en pratique.

Exploitez tous les canaux à votre disposition

Site Web

Les clients qui visitent votre blog ou vos pages produits sont déjà intéressés par votre offre : c’est donc l’endroit rêvé pour éveiller leur intérêt pour votre newsletter, par exemple. Pour que vos internautes puissent facilement s’abonner, ajoutez des widgets d’inscription au sein de chacune de ces pages. Si vous avez des contenus pour générer des leads, n’oubliez pas d’ajouter une case à cocher en bas de chacun de vos formulaires pour inciter les personnes à s’abonner à vos communications. Pour multiplier les inscriptions, vous pouvez par exemple exploiter la reconnaissance sociale en intégrant un compteur qui indique le nombre d’abonnés satisfaits ayant déjà reçu votre newsletter.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour animer votre communauté et inciter vos followers à vous suivre via vos campagnes d’emailing. Pour cela, incitez les utilisateurs en leur proposant des contenus utiles et pertinents qu’ils pourront recevoir régulièrement directement dans leur boîte de réception. N’hésitez pas à indiquer que vous proposez des remises spéciales au sein de vos emails pour inciter les personnes à s’inscrire et remercier vos lecteurs de leur fidélité.

Hors ligne

Selon la nature de votre activité, vous pouvez être amené à rencontrer vos clients lors d’événement ou en boutique. Il s’agit d’une opportunité unique d’interagir avec le client au cours de son parcours d’achat, alors ne loupez pas cette opportunité. Vous pouvez proposer aux clients en boutique de les inscrire à vos communications au moment du paiement par exemple. Là aussi, n’hésitez pas à faire la promotion de tous les avantages dont ils pourront bénéficier : informations sur les soldes de leur magasin préféré, remises exceptionnelles uniquement à destination des abonnés, etc.

Achat de listes : ne cédez pas à la facilité

Certains pourraient être tentés d’acheter une liste de contacts pour gagner du temps, sans réaliser à quel point cela peut compromettre toute leur stratégie emailing. Nous ne le répéterons jamais assez mais n’achetez ou ne louez jamais une liste de contacts, cela peut nuire à votre réputation d’expéditeur auprès des fournisseurs d’accès à Internet (FAI).

Ces listes incluent probablement des adresses email importées d’Internet par des spambots. Ces utilisateurs sont peut-être déjà submergés d’emails provenant d’autres acheteurs comme vous et sont certainement sur le point de supprimer votre email, de cliquer sur le lien de désabonnement ou de le signaler comme étant du spam. Une fois générées, les plaintes pour spam peuvent fortement nuire à votre réputation d’expéditeur et donc à votre délivrabilité, c’est-à-dire votre capacité à arriver dans la boîte de réception de vos destinataires.

Nettoyez votre liste

Ne vous entêtez pas à envoyer des emails aux contacts qui ne souhaitent pas recevoir vos campagnes : c’est à la fois inutile et dangereux pour votre réputation d’expéditeur. Les personnes qui ne veulent vraiment pas lire vos emails les ignoreront, ce qui diminuera vos taux d’engagement. Certains contacts peuvent même être gênés par la quantité de messages indésirables reçus quotidiennement et finissent par cliquer sur le lien de désinscription ou par les signaler comme spam, un geste qui aura un impact négatif sur votre réputation d’expéditeur.

Pour garantir que votre liste de contacts est propre et que vous ciblez uniquement les personnes souhaitant vraiment recevoir vos emails, supprimez les contacts inactifs régulièrement pour prévenir les plaintes pour spam et une baisse des taux d’engagement. Avant cela, vous pouvez même envoyer une campagne de réengagement à vos abonnés n’ayant pas ouvert vos emails dans les 6 à 12 derniers mois pour savoir s’ils souhaitent continuer à recevoir vos messages.

3. Concevez votre emailing

Passons maintenant à la conception de vos emails. Que ce soit en termes de contenu ou de design, il y a plusieurs choses à garder en tête lors de la création de vos campagnes emailings.

Soignez les principaux éléments de votre campagne

Une fois que vous avez établi des objectifs clairs et que vous disposez d’une solide base de données, vous êtes fin prêt(e) à envoyer des emails à vos contacts. Chaque email compte plusieurs éléments qu’il faut soigner pour faire la différence en termes de résultats. Voici les principaux éléments sur lesquels concentrer vos efforts.

Objet d’email

L’objet doit permettre à votre email de sortir du lot. Bien qu’il soit important de rester fidèle à votre marque dans le ton et l’esprit, osez essayer différentes approches. Des accroches amusantes, des questions ou même des emojis peuvent aider à attirer l’attention sur votre email et donc augmenter ses chances d’ouvertures.

Nom d’expéditeur

Le nom d’expéditeur indique à vos contacts qui leur envoie un email. Veillez à ce qu’il soit reconnaissable en utilisant votre nom de marque ou, si vous optez pour un nom d’expéditeur personnalisé ou plus créatif, aidez vos contacts à vous reconnaître en gardant le même au fur et à mesure des envois.

Pré-header

Nous aimons l’appeler « la ressource méconnue ». Un grand nombre de personnes oublient à quel point le pré-header est important pour résumer le contenu d’un email, notamment sur les appareils mobiles. Il doit compléter votre objet et mettre en lumière votre campagne. Avec un bon pré-header, vous multiplier vos chances d’ouvertures.

Call-to-action

Gardez en tête vos objectifs lorsque vous créez vos calls-to-action ("appels à l’action" en français). Pensez aux actions que vous voulez que vos abonnés réalisent après avoir lu votre email et concevez des CTA clairs facilement accessibles depuis un ordinateur et un appareil mobile. Le call-to-action est crucial car c’est lui qui va inciter vos lecteurs à passer à l’action.

Assurez-vous que votre design soit responsive

Un abonné n’a sans doute pas envie de perdre du temps à déchiffrer un message visuellement peu attrayant ou difficile à lire. La solution pour maintenir l’attractivité de votre email est de vous assurer que son design est compatible avec tous les appareils, un principe essentiel puisque 55 % des emails sont désormais ouverts depuis un appareil mobile. Si vos messages ne s’affichent pas correctement sur les smartphones et les différents clients de messagerie, cela risque fortement d’impacter négativement votre retour sur investissement.

Chez Mailjet, nous savons combien il est difficile de créer des emails responsive, c’est pourquoi nous mettons tout en œuvre pour vous faciliter la tâche. Notre éditeur d’emails en « drag-and-drop », Passport, vous permet de créer facilement des emailings en responsive design qui s’adaptent parfaitement pour tous les clients de messagerie et appareils.

Optimisez la délivrabilité de vos emails

Rappelons que par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes arrivent bien en boîte de réception et non en spam. La délivrabilité n’est pas une science exacte, elle dépend d’une multitude de facteurs et de paramètres. Il faut savoir que les critères de mise en spam ou en boîte de réception varient d’un FAI à l’autre (Orange, Free, SFR…). Il existe toutefois plusieurs bonnes pratiques en termes de contenu pour vous permettre d’améliorer votre délivrabilité.

Évitez autant que possible l’emploi de mots tels que "Gratuit", "Argent", "Urgent", etc. Pour vous aider, nous avons regroupé dans les mots les plus fréquemment repérés par les filtres anti-spam comme étant à risque, spécialement lorsqu’ils sont utilisés dans l’objet du message. Concernant votre objet d’email, si ce dernier dépasse les 35-50 caractères, vous risquez d’alerter la vigilance des filtres anti-spam. Restez donc en dessous de cette limite. Enfin, respectez un ratio texte image d’environ 60 % de texte et 40 % d’image au sein de votre message.

Cela peut paraître évident, mais vos abonnés s’attendent à recevoir des messages en adéquation avec ce que vous leur avez promis. Si le contenu du message ne leur semble pas pertinent, ils peuvent le signaler comme indésirable ce qui peut vraiment s’avérer problématique. En un mot, plus vos messages sont pertinents par rapport aux attentes de vos lecteurs, meilleure sera votre réputation.

Pour en savoir plus sur la manière d'améliorer la délivrabilité de vos messages, nous vous invitons à consulter notre guide dédié sur les fondamentaux de la délivrabilité.

4. Envoyez des emailings personnalisés

Pour garantir le succès de votre stratégie emailing, vous devez créer des emails uniques répondant réellement aux besoins de vos clients. Comment envoyer un emailing personnalisé ? Pour cela il existe des méthodes redoutablement efficaces.

Segmentation

Vous devez veiller à cibler le plus précisément possible vos envois. Pour cela, il existe une méthode très simple : la segmentation de vos listes de contacts. La segmentation d’une liste consiste à effectuer un tri automatique de vos contacts en fonction de leurs propriétés ou de leur comportement. Par exemple, vous pouvez segmenter vos contacts en fonction de critères socio-démographiques, de leur historique d’achat, de leurs intérêts, de leur niveau d’interaction avec vos précédentes communications… Vous pourrez ainsi isoler facilement la cible que vous souhaitez atteindre et leur envoyer des messages sur mesure.

Personnalisation

La personnalisation vous permet d’échanger individuellement avec vos clients. Vous pouvez par exemple personnaliser le contenu de vos emails en ajoutant des propriétés de contact, telles que le prénom ou l’entreprise de votre destinataire. Mais vous pouvez aller encore plus loin dans la personnalisation en affichant dynamiquement des contenus en fonction du segment auquel vos contacts appartiennent. Par exemple, vous pouvez créer une section avec un code promotionnel et décider de l’afficher uniquement aux contacts qui ont adhéré à votre programme de fidélité. Les autres clients ne la verront pas.

5. Suivez et optimisez vos emailings

Vous devez vous assurer de tout mettre en oeuvre afin de créer les campagnes emailings les plus performantes possible. Pour cela, vous pouvez réalisez des tests au sein d’une même campagne ou même comparer plusieurs campagnes.

A/B testez

Vous devez baser vos décisions sur de la donnée fiable et non pas sur une intuition subjective. C’est ce que permet notamment l’A/B testing. L’A/B testing est une procédure qui permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif. Par exemple, vous pouvez tester plusieurs objets d’emails en envoyant les différentes versions à un échantillon de votre liste de contacts, et la version la plus performante selon vos critères (telle que la version ayant généré le taux d’ouverture le plus important) est ensuite envoyée à l’ensemble de votre liste. Vous pouvez faire la même chose pour tester différents pré-headers, calls-to-action, noms d’expéditeur. Attention toutefois à ne changer qu’un seul élément par A/B test. Vous l’aurez compris, cette méthode vous permettra d’optimiser vos résultats.

Comparez la performance des campagnes

Une autre façon d’améliorer vos résultats consiste à comparer la performance de vos campagnes dans le temps. À l’aide d’un outil tel que le comparateur de campagnes de Mailjet, vous pouvez comparer plusieurs campagnes emailings et obtenir des statistiques moyennes qui vous serviront de références. Ces résultats peuvent ensuite être utilisés pour mesurer la réussite de campagnes individuelles futures et répondre à des questions telles que : Vaut-il mieux utiliser des CTA composés d’un ou de trois mots ? Vaut-il mieux utiliser des noms d’expéditeur courts ou longs ? Quel est le bon moment pour cibler votre public ? Vous bénéficiez également d’une vue d’ensemble sur l’évolution de l’engagement client tout au long de l’année. Par exemple, il peut être très utile de comparer certaines saisons pour déterminer le meilleur moment pour lancer une promotion, annoncer le lancement d’un nouveau produit ou organiser un concours.

Exemples d'emailings réussis

La newsletter du BDM

Le BDM, média qui s’adresse aux travailleurs du web et aux professionnels connectés, envoie régulièrement une newsletter à ses abonnés pour leur partager l’actualité numérique du jour. Pour votre newsletter, trouvez le rythme, l’heure et l’horaire qui convient le mieux en fonction de votre contenu et des préférences de vos destinataires.

Si vous choisissez un rythme hebdomadaire, nous vous recommandons de définir un jour dans la semaine et de vous y tenir pour l’envoi de votre newsletter hebdomadaire. Cela permet de donner un rendez-vous à vos abonnés, et ainsi d’augmenter la fidélisation.

Vous aimerez également : "5 exemples de newsletters pour vos emailings".

L’email promotionnel d’Uber Eats

Uber Eats est un service de livraison de plats cuisinés lancé par Uber. Afin d’inciter leurs abonnés à passer leur première commande et ainsi augmenter leurs ventes, Uber Eats envoie régulièrement des emails offrant un code promotionnel.

Vous non plus, n’hésitez pas à segmenter vos bases de données en fonction des propriétés ou des comportements de vos contacts afin d’envoyer des opérations ciblées. Vous pouvez par exempl, comme Uber Eats, cibler les abonnés n’ayant pas encore passé commande chez vous pour leur offrir une remise incitative ou encore cibler vos clients les plus fidèles pour les remercier de leur confiance.

L’email de recommandation de Netflix

La plateforme de films et de série Netflix envoie régulièrement des emailings à ses abonnés. Parmis ces emails, se trouvent des emails de recommandations pour inciter les utilisateurs à consommer de nouveaux contenus sur leur plateforme : "Julie, nous venons d'ajouter une série TV qui devrait vous plaire".

Vous aussi, envoyez des emailings de recommandations à vos lecteurs sur la base de leur historique d’achat et de leurs préférences. Vous montrez ainsi à vos clients que vous les connaissez bien. Comme Netflix, n’hésitez pas à insérer des variables au sein de votre objet ou dans le corp de votre email pour un message encore plus personnalisé.

L’email de lancement de Levis

Une autre bonne raison d’envoyer un emailing à vos clients est pour annoncer le lancement d’un nouveau service ou produit. C’est ce qu’a fait la marque de jeans Levis dans cet email pour annoncer le lancement de leur nouvelle application.

Comme Levis, n’oubliez pas d’insérer un beau visuel pour illustrer votre message. Et gardez toujours à l’esprit d’aligner le design et le ton de vos emails avec ceux de votre marque. Avoir une communication harmonieuse sur tous les canaux est primordial.

Email de parrainage d’Helpling

Helpling est un service permettant de trouver une aide-ménagère à domicile en ligne. Helpling a lancé un grand concours par email pour inciter ses utilisateurs à parrainer leurs amis en échange d’un montant sur leurs prochains ménages.

Ce type d’opération de parrainage est un excellent moyen de transformer ses clients en ambassadeurs. Le format jeux concours est attractif et permet de renvoyer une image sympathique de sa marque.

Comment Mailjet peut vous aider

Pour la conception de vos campagnes, le solution emailing Mailjet vous offre un éditeur d’emails simple d’utilisation, vous permettant de concevoir des emailings en responsive design, s’affichant parfaitement sur n’importe quel appareil. Grâce aux fonctionnalités avancées du logiciel emailing Mailjet, segmentez vos listes de contacts et personnalisez votre contenu afin d’envoyer des communications ultra-personnalisées.

Ne perdez pas de vu que l’emailing est une expérience continue et évolutive, et que vous devez adapter votre stratégie d’emailing au fur et à mesure de vos envois. Grâce aux statistiques, à l’A/B Testing et au comparateur de campagnes proposés par Mailjet, vous serez en mesure de mieux connaître vos contacts et de leur offrir une expérience améliorée au fil du temps.

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