Optimisation des landing pages : bonnes pratiques, conseils et outils pour augmenter les taux de conversion

Vous avez travaillé pendant des semaines sur votre campagne marketing. Vous avez dressé une liste de mots-clés à cibler, rédigé des textes de publicités optimisés pour le paiement au clic (PPC), ajusté votre budget de dépense publicitaire, conçu avec soin le texte et le design de votre email pour qu’ils soient parfaitement synchronisés avec votre landing page. Il est enfin temps d’appuyer sur le bouton Envoyer.

Un premier visiteur arrive sur votre landing page et, sans cérémonie, la quitte. Le deuxième fait de même. Le troisième clique au moins sur un lien, mais se joint bientôt aux autres et finit par partir. Alors que de plus en plus de visiteurs se rendent effectivement sur la page, seule une poignée d’entre eux entreprend l’action que vous espériez.

Qu’est-ce qui ne va pas ? Pourquoi personne ne s’intéresse à votre landing page ? Êtes-vous condamné·e à souffrir des faibles taux de conversion de vos pages pour le reste de votre carrière marketing ? Heureusement pour vous, la réponse est non. Bien que ce guide ne soit pas la solution miracle à tous vos problèmes de marketing, il vous apprendra à optimiser vos landing pages pour obtenir des résultats optimaux.

Commençons par définir ce qu’est une landing page. Une landing page (aussi appelée page de destination ou page d’atterrissage) est une page web spécialement conçue pour servir de point d’entrée – généralement vers un site web ou une section d’un site web. Contrairement à votre page d’accueil, qui peut contenir un large éventail d’informations et de liens vers diverses parties de votre site, une landing page efficace est créée avec un seul objectif à l’esprit.

Considérez-les comme l’équivalent numérique d’un prospectus bien conçu distribué aux passants. Ils sont destinés à attirer votre attention et à vous inciter à effectuer une action spécifique, qu’il s’agisse de vous abonner à une newsletter, de télécharger un livre blanc, de vous inscrire à un séminaire en ligne ou d’effectuer un achat.

Contrairement aux pages web classiques, les landing pages orientent les visiteurs vers une action spécifique sans aucune autre distraction. Par exemple, si vous faites la promotion d’une solution d’emailing, vous pouvez créer une bonne landing page proposant un essai gratuit. Cette page présentera en détail les principaux avantages de votre solution, inclura des témoignages clients et mettra en évidence un bouton d’appel à l’action (CTA, pour call-to-action) permettant aux visiteurs de s’inscrire à l’essai. Cette approche ciblée permet de convertir davantage de visiteurs en prospects ou en clients qu’une page générale sur votre site web.

Par essence, les landing pages doivent être claires, ciblées et efficaces pour pousser à des actions spécifiques des visiteurs, qui vous permettront d’atteindre les objectifs de votre entreprise.

Il existe différents types de landing pages. Nous passons en revue ci-dessous les plus courantes que vous devrez probablement à optimiser :

Type­ de land­ing page­	Desc­rip­tion
Land­ing page­ de capt­ure de pros­pects	L’ob­jectif prin­cipal d’un­e pag­e de capt­ure de pros­pects est – comm­e le nom l’in­dique – de conv­ertir des clie­nts pote­ntiels en pros­pects.
Sque­eze page­	Bien­ qu’e­lle soit­ simi­laire à une page­ de capt­ure de pros­pects en term­es d’ob­jectif, la sque­eze page­ est plus­ mini­maliste dans­ son desi­gn, se préo­ccupant moin­s d’éd­uquer les visi­teurs que de les inci­ter à s’in­scrire ou à ache­ter.
Land­ing page­ acce­ssible en un clic­	Une land­ing page­ simp­le acce­ssible en un clic­ comb­le le foss­é entr­e le cont­enu de l’em­ail/l’introduction et la conv­ersion fina­le en four­nissant un cont­exte supp­lémentaire aux clie­nts pote­ntiels.
Page­ de tari­fs	La pag­e tari­fs ou d’ab­onnement est une zone­ de votr­e site­ où les visi­teurs peuv­ent comp­arer vos offr­es et iden­tifier cell­e qui répo­nd le mieu­x à leur­s beso­ins.
Land­ing page­ de vent­e long­ue	Parf­ois, une simp­le sque­eze page­ ne suff­it pas.­ Il faut­ alor­s une land­ing page­ plus­ déta­illée qui répo­nde à tout­es les ques­tions et prob­lématiques de vos clie­nts.
Page­ d’in­scription à un évén­ement	Que vous­ prés­entiez une séri­e de webi­nars, inte­rveniez lors­ d’un­e conf­érence ou orga­nisiez une renc­ontre en pers­onne, vous­ deve­z en info­rmer votr­e publ­ic.
Page­ prod­uit	Une page­ prod­uit est une sort­e de vitr­ine numé­rique pour­ une offr­e spéc­ifique, qu’i­l s’ag­isse d’un­ prod­uit phys­ique, d’un­ logi­ciel ou d’un­ serv­ice.

Voici un exemple de page produit de Sinch Mailjet promouvant son générateur de texte par IA intégré.

Bien que nous ne puissions jamais dire avec certitude pourquoi un visiteur particulier a converti ou non sur nos landing pages (à moins, bien sûr, que nous puissions lui poser directement la question), il existe toujours des moyens de déterminer ce à quoi les visiteurs répondent positivement. C’est essentiellement ce à quoi sert le LPO :

La mise en œuvre d’un processus LPO dans le cadre de votre stratégie de marketing digital présente des avantages clairs et évidents :

• Augmentation des conversions : en affinant votre landing page pour qu’elle trouve un écho auprès de votre public cible et en supprimant toute friction dans le processus de conversion, vous pouvez augmenter de manière significative le nombre de visiteurs qui entreprendront l’action souhaitée.
• Amélioration de l’expérience utilisateur : une landing page bien optimisée donne la priorité à l’expérience utilisateur. Cela signifie qu’elle est claire et concise, avec une facilité d’utilisation et de navigation qui permet aux visiteurs de trouver les informations dont ils ont besoin et de réaliser l’action souhaitée rapidement et simplement.
• Réduction des coûts d’acquisition : avec un taux de conversion plus élevé, vous pouvez potentiellement dépenser moins d’argent en publicité car vous rentabilisez davantage chaque clic. Cela permet de réduire le coût par acquisition (CPA), un élément clé du coût d’acquisition des clients (CAC).

Vous en avez assez que les visiteurs rebondissent sur vos landing pages comme sur un trampoline ? Essayez de mettre en œuvre certaines des bonnes pratiques et idées que nous passons en revue ci-dessous.

Avant de commencer à examiner les problèmes spécifiques qui peuvent affecter vos landing pages, vous devez d’abord essayer de vous mettre à la place de votre public. En tant que marketeurs assis derrière un écran d’ordinateur toute la journée, nous oublions parfois que nos interlocuteurs sont humains et pas seulement des noms et des numéros sur une liste d’adresses email.

Comme vous le feriez dans la vie réelle, il est essentiel d’apprendre à connaître vos clients pour communiquer avec eux de manière efficace. L’un des moyens d’y parvenir est de suivre les échanges que vos équipes de vente, de service client et Produit ont avec les clients. Vous pourrez ainsi découvrir les réponses à des questions comme « Quels sont les principaux problèmes auxquels vous êtes confronté·e ? » ou « Comment avez-vous découvert notre entreprise ? » Vous pourrez ainsi mieux cibler et segmenter vos landing pages pour répondre à leurs besoins spécifiques.

Ce processus est connu comme la création d’un buyer persona (un archétype) ou d’un profil de client. Si vous ne connaissez pas encore ce concept, un profil de client est essentiellement une représentation détaillée (hypothétique) de votre client idéal, élaborée à partir d’informations démographiques, de préférences et de comportements.

Pour vous aider à créer un buyer persona plus précis, nous avons dressé un tableau des questions que vous pouvez poser aux clients lors de vos échanges :

Ques­tio­n	Obje­cti­f
Quel­s sont­ vos prin­cipales prob­lématiques ?	Iden­tifier les poin­ts faib­les
Qu’e­st-ce qui vous­ a inci­té à choi­sir notr­e prod­uit/service ?	Iden­tifier les fact­eurs clés­ du proc­essus de déci­sion
Y a-t-­il des fonc­tionnalités part­iculières que vous­ avez­ préf­érées ?	Déte­rminer une prop­osition de vale­ur ajou­tée uniq­ue du prod­uit (UVP­)
Comm­ent avez­-vous ente­ndu parl­er de nous­ ?	Iden­tifier les cana­ux de mark­eting les plus­ effi­caces
Avez­-vous étud­ié nos conc­urrents ou des solu­tions alte­rnatives ?	Éval­uer le pays­age conc­urrentiel
Que pour­rions-nous fair­e de mieu­x ?	Recu­eillir des comm­entaires en vue d’un­e amél­ioration et éven­tuellement iden­tifier les poin­ts d’ac­hoppement

Il est essentiel pour le LPO de comprendre où se trouve votre public dans le parcours du client, car cela vous permet d’adapter le contenu, le design et l’appel à l’action (CTA) pour répondre aux besoins et aux attentes spécifiques de vos visiteurs à chaque étape.

L’AIDA est un concept populaire que vous pouvez utiliser pour décrire les différentes étapes du comportement d’intérêt du client :

• Attention (ou Awareness en anglais)
• Intérêt (ou Interest en anglais)
• Désir (ou Decision en anglais)
• Action

Attention

À ce stade, vos clients potentiels commencent tout juste à prendre connaissance de votre produit ou service et ne sont pas forcément conscients des solutions à leurs problèmes que vous pouvez proposer. Par conséquent, la landing page doit être éducative et présenter clairement votre UVP en tant que solution – elle ne doit pas être truffée de CTA demandant aux visiteurs d’acheter votre solution d’emailing.

Intérêt

Les visiteurs connaissent désormais votre produit et recherchent des informations plus détaillées. La landing page doit proposer un contenu attrayant qui suscite l’intérêt, tel que des avantages détaillés, des guides pratiques ou des vidéos de démo.

Désir

Ici, les clients potentiels sont susceptibles de comparer votre produit à celui de vos concurrents. Il est donc temps d’entrer dans le vif du sujet. Vous devez essayer d’établir un lien émotionnel fort et souligner comment votre produit répond à leurs besoins et résout leurs problèmes (mieux que vos concurrents).

Action

À ce stade final, l’objectif est de convertir l’intérêt en action. La landing page doit comporter un call-to-action clair et convaincant qui encourage les visiteurs à passer à l’étape suivante du processus, par exemple s’inscrire, effectuer un achat ou contacter le service commercial.

Bien que cette étape puisse sembler étrange dans le cadre du LPO, il est essentiel de bien comprendre comment les gens sont arrivés sur votre landing page et ce qui les persuade d’agir et d’avancer dans le parcours client si vous voulez savoir comment les optimiser au mieux.

Vous pouvez parcourir la galerie complète de modèles de landing pages de Sinch Mailjet, qui vous permet d’ajouter et d’éditer facilement des images pour une expérience visuellement attrayante.

Des objectifs clairs constituent une feuille de route pour la stratégie de votre landing page. Ils vous orientent, qu’il s’agisse de génération de leads, de réalisation de ventes ou d’encourager les gens à s’inscrire à un webinar. Sans eux, il est pratiquement impossible de concevoir une page qui conduise les utilisateurs vers l’action souhaitée.

De plus, sans fixer d’objectif, comment pouvez-vous mesurer les performances de votre landing page ? Si vous n’avez pas l’habitude de déterminer des objectifs, sachez que le cadre SMART a fait ses preuves :

• Spécifiques : les objectifs doivent être précis et bien définis. Au lieu de « augmenter les conversions », visez quelque chose de chiffré comme « augmenter les conversions de 15 % en trois mois ».
• Mesurables : veillez à pouvoir suivre les progrès réalisés à l’aide d’indicateurs spécifiques. Par exemple, « générer 500 prospects par mois » est un objectif clair et mesurable.
• Atteignables : les objectifs doivent être réalisables, compte tenu de vos ressources et de vos contraintes.
• Réalistes : alignez vos objectifs sur les objectifs plus généraux de l’entreprise afin de vous assurer qu’ils contribuent à la vision d’ensemble.
• Temporellement définis : fixez des échéances pour créer un sentiment d’urgence et faciliter les révisions périodiques.

Une fois que vous avez identifié vos objectifs et que vous leur avez attribué un indicateur pour mesurer leur succès, vous pouvez mettre en place un suivi dans des outils d’analyse tels que Google Analytics. En fonction de la manière dont vous construisez vos landing pages, vous êtes probablement en mesure de suivre des indicateurs clés de performance tels que les soumissions de formulaires, les téléchargements ou les achats directement dans votre éditeur de landing pages. Ces indicateurs clés de performance vous indiqueront quels éléments de vos landing pages doivent être ajustés.

Si vous avez surveillé attentivement votre taux de rebond entre les publicités, les emails et les landing pages et que vous avez remarqué un volume anormalement élevé de rebonds entre les trois, il est possible qu’il y ait une inadéquation entre le message et le design.

Aujourd’hui, les abonnés et les visiteurs s’attendent à une expérience transparente, fluide et sans problème sur tous les canaux lorsqu’ils communiquent avec votre marque. Par conséquent, si le message et le design de votre email ne correspondent pas à ce qui est affiché lorsqu’ils arrivent sur votre landing page, ils penseront que quelque chose ne va pas.

Suis-je arrivé à la bonne page ? Pourquoi les couleurs sont-elles différentes de celles de l’email ? Pourquoi le titre accrocheur qui m’a incité à cliquer a disparu du texte ? Hmm, je crois que je vais quitter cette page…

Il est clair que c’est quelque chose que vous voulez éviter, et une solution LPO simple et rapide consiste à synchroniser ces éléments et à créer une expérience cohérente pour votre public. Regardez cet exemple tiré de notre série de webinars sur l’emailing :

Il s’agit d’un email que nos abonnés reçoivent pour les informer d’un prochain épisode de notre série de webinars Email Academy.

Remarquez comment la landing page est ciblée spécifiquement sur le webinaire et est synchronisée à la fois du point de vue du contenu, du design et de la structure.

Vous savez probablement que nous n’avons qu’une seule chance de faire une bonne première impression. Mais savez-vous combien de temps dure cette chance ? Selon les experts, nous disposons d’environ 7 secondes pour faire une bonne première impression. Il est donc essentiel de bien faire les choses.

Le design de votre landing page est l’une des premières choses que les visiteurs remarquent. Un design propre, moderne et visuellement attrayant permet de capter instantanément l’attention du lecteur. Cela inclut l’utilisation de visuels de haute qualité, d’une image de marque cohérente et d’une mise en page facile à parcourir. Selon une étude réalisée par Adobe, 38 % des internautes quittent un site web si le contenu ou la présentation n’est pas attrayant.

Il est également essentiel que la page se charge rapidement. Les internautes ont généralement peu de patience. Si votre page met trop de temps à se charger, ils risquent de partir. N’oubliez donc pas d’utiliser un design responsif pour que votre landing page soit belle et fonctionne bien sur tous les appareils, en particulier les mobiles.

N’oubliez pas que chaque landing page doit avoir un seul objectif, un point c’est tout. Ni plus, ni moins. Par conséquent, si vous arrivez sur la page et que vous ne pouvez pas déterminer immédiatement quel est cet objectif unique (en 7 secondes ou moins), il faut l’optimiser. Les internautes ne vont tout simplement pas traîner pour essayer de le découvrir par eux-mêmes.

Dans cette optique, votre titre et votre message principaux doivent être clairs et convaincants, s’attaquer à une seule problématique ou mettre en évidence un avantage afin de susciter immédiatement l’intérêt du visiteur. Posez-vous la question suivante : après une lecture rapide, le message principal est-il clair ?

Et dans le prolongement de ce point, le call-to-action est-il accrocheur, avec des couleurs contrastées et un message clair ? Une fois que vous avez attiré l’attention d’un visiteur, vous devez lui indiquer clairement les étapes suivantes – ce que vous voulez qu’il fasse. Là encore, si vous ne le faites pas, il quittera la page.

Voici un domaine que vous n’aviez peut-être pas envisagé lorsque vous pensiez aux LPO. Les landing pages étant conçues pour les conversions, l’accent est mis (à juste titre) sur le design, la mise en page et les CTA. L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est secondaire (voire tertiaire).

Cependant, vous pouvez gagner beaucoup à investir un peu de temps dans l’optimisation SEO de vos landing pages. Par exemple, alors que les landing pages sont souvent conçues pour des campagnes ciblées, le référencement peut les aider à attirer du trafic organique. Les personnes qui recherchent des termes pertinents peuvent arriver sur votre page, ce qui élargit votre portée au-delà de la campagne initiale.

En outre, en approfondissant votre recherche de mots-clés, vous pouvez vraiment vous concentrer sur l’intention de recherche. Cela vous assurera que les personnes qui trouvent votre page sont réellement intéressées par ce que vous proposez, ce qui se traduira par de meilleures conversions.

Les landing pages peuvent être subjectives. Si vous avez passé beaucoup de temps à peaufiner le texte, à coordonner le design, à sélectionner différents éléments multimédia, des études de cas et des avis clients, il peut être difficile de prendre du recul et d’adopter un point de vue objectif. Après tout, voir son travail critiqué est toujours un peu difficile.

Les tests A/B sont très utiles car ils remplacent ces suppositions par des données concrètes. Ils vous permettent de comparer différentes variantes de votre page (changement de titre, de couleur des boutons…) et de voir lesquelles fonctionnent le plus auprès de votre public cible, ce qui augmentera les conversions.

Voici quelques actions à entreprendre et les processus impliqués dans les tests A/B :

• Définissez vos objectifs : quelle action voulez-vous que les visiteurs entreprennent sur la landing page ? Une augmentation des inscriptions, des téléchargements ou des achats ? Connaître vos objectifs vous aidera à choisir les éléments à tester.
• Choisissez un élément à tester : commencez par une variable à la fois. Il peut s’agir du titre, du texte du bouton de CTA ou de l’image principale de la page. Créez des variantes de l’élément choisi pour votre test A/B.
• Effectuez le test : divisez le trafic de votre site web et montrez chaque variation à un échantillon aléatoire de visiteurs. Suivez et analysez les résultats pour voir quelle variante est la plus performante en fonction de vos objectifs.
• Analysez et répétez : une fois le test terminé, analysez les données pour déterminer quelle variante a obtenu la meilleure conversion. Mettez en œuvre la variante gagnante sur votre page d’atterrissage et envisagez de futurs tests sur d’autres éléments.

Prêt·e à construire et à optimiser des landing pages dans le cadre de votre stratégie marketing globale ?

Mailjet propose désormais un éditeur de landing page directement intégré à notre plateforme d’email marketing. Avec notre nouvel outil, vous aurez accès à des modèles et des exemples de landing pages pré-construits, facilement optimisables pour s’aligner sur vos campagnes d’emailing. Vous pouvez intégrer de manière transparente des formulaires – notamment des champs personnalisés – pour collecter des données précieuses sur les visiteurs et synchroniser les prospects avec vos listes de contacts, ce qui vous permettra un suivi ciblé et un meilleur entretien de la relation client.