Localisation marketing : comment optimiser votre stratégie emailing internationale ?

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie emailing localisée ?

Les emails ne peuvent pas être mis dans une seule case géographique. Ils peuvent être envoyés et reçus partout et en tout lieu.

Évidemment, les différents pays ont des langues, des coutumes et des désirs très différents. Par exemple, si votre email fait référence à l'argot ou à la culture des États-Unis pour inciter les utilisateurs à acheter quelque chose, cela tombera à plat pour votre audience en France, en Russie et partout ailleurs. Ce principe est valable quel que soit l'endroit où vous vous trouvez et quelle que soit la région à laquelle vous faites référence. Et vos emails sembleront étranges et distants à tous ceux qui ne font pas partie de la culture de cette région.

Cela se traduira par une réduction de l'engagement et de la conversion, ce qui nuira à votre stratégie emailing. Si vous voulez réussir, vous devez optimiser votre stratégie emailing pour une audience internationale. Cela peut sembler intimidant au début, mais les avantages sont considérables.

Créer une stratégie emailing localisée

Le terme « localisé » est assez transparent : il s'agit d'adapter les messages aux préférences régionales. Jetez un coup d'œil à nos données ci-dessous pour voir ce que les utilisateurs d'emails de différents pays veulent vraiment.

Comprendre les préférences en matière d’emails dans différentes régions

Pourquoi les gens s’inscrivent-ils aux listes de diffusion dans le monde entier ? Est-ce parce qu'ils aiment vos offres hebdomadaires ? Ou veulent-ils recevoir vos mises à jour, même si elles n’incluent pas de promotion alléchante ? Les réponses tirées de notre rapport 2021 sur les habitudes emailing montrent que, si les raisons pour lesquelles les gens s'inscrivent à des listes de diffusion présentent des tendances générales, il existe des différences significatives entre les différentes régions.

Par exemple, 60,8 % des utilisateurs d'emails aux États-Unis disent s'inscrire aux emails des marques pour recevoir régulièrement des offres spéciales, contre seulement 48,6 % des utilisateurs français. En outre, 48,3 % des utilisateurs espagnols s'inscrivent pour recevoir des mises à jour sur les marques, contre 31,1 % seulement en France.

Lors de l'envoi, vous devez vous assurer que vous modifiez votre stratégie en fonction des désirs de chaque région.

Utilisez ces données pour élaborer une approche plus localisée :

• États-Unis, Royaume-Uni et Allemagne : plus de la moitié des personnes interrogées aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne s'abonnent aux emails des marques pour bénéficier d'offres et de remises régulières. Vous devez donc veiller à ce qu'elles occupent une place importante dans le contenu de vos emails.

• France : la plupart des utilisateurs français s'inscrivent pour bénéficier d'une réduction ponctuelle. Gardez cela à l'esprit lorsque vous verrez votre liste d'adresses email s'agrandir et concentrez-vous sur des stratégies visant à maintenir leur intérêt une fois qu'ils ont utilisé cette réduction. Mettez en avant vos nouveaux produits et services, et proposez des réductions supplémentaires qu'ils peuvent utiliser pour les acheter.

• Espagne : comme tout le monde, les destinataires espagnols veulent aussi des offres spéciales, mais ils sont tout aussi intéressés par les dernières mises à jour et les nouvelles de votre marque. Associez-les à un bon code promotionnel et vous inciterez vos clients espagnols à agir.

Votre audience peut correspondre à ces données ou avoir des préférences différentes. Quoi qu'il en soit, vous pouvez commencer par utiliser des résultats et affiner votre stratégie au fur et à mesure.

Ne pas sous-estimer pas le pouvoir des communications ciblées

Ce n'est un secret pour personne, des pays différents attendent des choses différentes de leurs emails. Et nous avons des données qui le prouvent. Alors, comment adapter votre stratégie et vos messages pour attirer l’audience la plus large possible ?

La segmentation basée sur la localisation est un excellent moyen de commencer, mais elle ne suffit pas lorsqu'il s'agit de créer des emails vraiment pertinents qui s'adressent à chacun de vos contacts, où qu'ils se trouvent. Chez Mailjet, nous prêchons toujours la personnalisation des emails. Tout le monde l'apprécie, et les chiffres le prouvent.

Pour ce qui est de l'ouverture des emails, 83,3 % des personnes interrogées déclarent qu'un email qui semble personnalisé en fonction de leurs intérêts est important, et 43,6 % des personnes interrogées déclarent que cette personnalisation est en fait « très importante ». Ces réponses sont cohérentes dans toutes les régions du monde.

Vous ne pouvez pas fuir la vérité : vous vous devez de créer un contenu pertinent pour vos emails. Voudriez-vous recevoir des communications qui ne correspondent pas à vos intérêts ? Bien sûr que non. Utilisez la segmentation pour diviser votre liste de contacts en différents segments basés sur la localisation ou les préférences, et ajoutez une personnalisation avancée grâce au templating language et aux blocs de contenu dynamique.

Bien entendu, comme pour toute communication, il n'existe pas de solution unique en matière d’emails. Découvrez ce que veulent vos publics, et ciblez-les en conséquence.

Tenir compte des différences culturelles dans vos emails

Nous savons tous que différents pays ont des modes de vie différents, notamment en matière de communication. Et nous ne parlons pas seulement de la langue. On ne peut pas simplement remplacer « soccer » par « football » et espérer que cela suffise. Plongez dans la culture et les conventions sociales des différentes régions.

Coutumes et culture

Encore une fois, il ne s'agit pas seulement de changer quelques mots. Il s'agit de comprendre les fêtes, les événements et les points de vue. Célébrer la Journée de l'unité allemande par des soldes ne fera qu'embrouiller les non-Allemands, tout comme envoyer un message pour le 4 juillet ne plaira pas à ceux qui ne sont pas des États-Unis.

Quels sont les motifs de célébration, de discussion et de promotion dans les différentes régions ? Qu'est-ce qui doit être géré avec précaution et respect ? Qu'est-ce qui est considéré comme tabou ou irrespectueux ? Ne faites pas de gaffe par email par manque de recherche ou de vérification.

Conventions sociales

Vous n'êtes pas seulement une marque, vous êtes une marque cool. Vous décidez donc de promouvoir la vente d'un nouveau produit à l'échelle mondiale à l'aide d'un objet d’email percutant, du type « Damn. That’s one hell of a sale! » en anglais. Tant que cela correspond au style de votre marque, c'est cool, non ?

Pas nécessairement. Tout comme les coutumes culturelles, ce qui est considéré comme amusant, drôle et décontracté dans l'étiquette des emails d'un pays peut être considéré comme grossier, insultant et gênant dans un autre. Quoi que vous fassiez, ne faites pas confiance à Google Translate. Sans quoi vous finiriez avec un objet d’email du type « Merde. C’est une sacrée vente ! » en français...

Prenez le temps de faire des recherches et de rassembler des données sur les types de messages qui plaisent à vos régions. Vous devrez peut-être modifier considérablement votre message, mais cela en vaut la peine pour améliorer l'engagement et les taux de conversion. Et n'oubliez pas : dans le doute, jouez la sécurité.

Comprendre le paysage emailing dans différentes régions

Bon, une fois que vous avez défini votre contenu et votre style, il ne vous reste plus qu’à appuyer sur « Envoyer » quand vous voulez, n'est-ce pas ? Non. Il existe quelques conseils que vous devez connaître avant d'envoyer votre email dans le cyber-espace.

Identifier les principaux clients de messagerie dans les différentes régions

La première chose à comprendre au sujet des emails au niveau mondial est la différence entre les clients de messagerie utilisés par les utilisateurs. Notre rapport sur les habitudes emailing a révélé des variations surprenantes dans les fournisseurs utilisés.

Si Gmail reste en tête dans toutes les régions étudiées (au moins la moitié des utilisateurs de chaque pays a un compte Gmail), de plus petits fournisseurs occupent la deuxième et la troisième place dans chaque région. Voici ce que vous devez savoir pour chaque pays :

• États-Unis : les trois quarts des utilisateurs américains utilisent Gmail, et Yahoo arrive en deuxième position avec 14,2 % des utilisateurs.

• Royaume-Uni : après Gmail, les utilisateurs britanniques sont plus susceptibles d'utiliser Outlook (30,6 %) que Yahoo.

• France : les Français placent également Outlook en deuxième position (19,7 %), mais le fournisseur local Orange devance Yahoo avec 9,1 % des utilisateurs.

• Espagne : comme au Royaume-Uni, les utilisateurs espagnols préfèrent Outlook comme deuxième choix (20 %) à Yahoo (2,9 %).

• Allemagne : enfin, les Allemands préfèrent les clients locaux (Web.de et GMX, avec 12,6 % et 12 % des utilisateurs) pour leurs deuxième et troisième options.

En optimisant vos emails pour les principaux clients de messagerie en fonction de chaque région, vous obtiendrez de meilleurs résultats. Pour plus, consulter notre article sur les principaux clients et applications de messagerie de 2021.

Apprendre à connaître la concurrence

De nos jours, il n'est pas surprenant que la plupart des gens, quel que soit leur lieu de résidence, reçoivent beaucoup d’emails. D'après nos recherches, ce sont les utilisateurs américains qui ont tendance à recevoir le plus d'emails, mais la plupart des personnes interrogées ont fait état de volumes impressionnants dans leur boîte de réception, la majorité de chaque région recevant 20 emails ou plus par jour.

Voici le nombre d'emails que les personnes interrogées dans différentes régions disent recevoir chaque jour :

Comprendre les risques

Il est particulièrement important de changer l'orientation de vos emails si vous essayez de maintenir ou d'améliorer votre délivrabilité. Le traitement du courrier indésirable varie d'un endroit à l'autre, et le fait d'envoyer des messages génériques et non sollicités peut nuire à votre délivrabilité de plusieurs façons, comme indiqué ci-dessous.

Par exemple, les Français sont 27,5 % plus susceptibles que les autres d'ignorer un email auquel ils ne se sont pas inscrits, tandis que les utilisateurs américains sont 33 % plus susceptibles de le marquer comme spam.

Sérieusement, ciblez vos emails. Cela vous épargnera bien des soucis à long terme.

Trouver le meilleur moment pour envoyer votre email

Sans grande surprise, les utilisateurs consultent assez fréquemment leur boîte de réception. La majorité des personnes interrogées consultent leurs emails au moins deux fois par jour, et un quart d'entre elles le font plus de cinq fois par jour.

Cependant, même cette vérification fréquente ne signifie pas que votre email sera ouvert ou qu'on y prêtera attention (surtout parmi tous ces emails quotidiens). Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez vous assurer que votre message est envoyé exactement au moment où votre destinataire est le plus susceptible de consulter ses emails, de manière à être bien placé, en haut de sa boîte de réception.

Quand les gens consultent-ils leurs emails ? Bien qu'il existe certaines différences entre les pays, nos données reflètent de grandes tendances mondiales en matière d'habitudes de consultation des emails.

Voici ce que vous devez savoir pour chaque pays :

• États-Unis et Royaume-Uni : le moment le plus populaire pour consulter ses emails aux États-Unis et au Royaume-Uni est le matin (44,8 % et 41,4 % respectivement), et un autre tiers le soir.

• France : un nombre similaire d'utilisateurs français consulte ses emails le matin (41,7 %). Mais le plus grand nombre d'utilisateurs français consulte ses emails le soir (44,0 %). Quoi que vous fassiez, évitez la pause déjeuner, elle est sacrée.

• Espagne : si vous envoyez des emails en Espagne, évitez autant que possible le soir : seuls 12,3 % des utilisateurs consultent leur courrier à ce moment-là. Les Espagnols préfèrent consulter leurs emails le matin.

• Allemagne : les utilisateurs allemands consultent le plus souvent leurs emails le soir, mais presque jamais avant de se coucher.

Si ce sont les moments où les gens consultent leurs emails personnels, cela ne signifie pas nécessairement que ce sont les moments qui suscitent un engagement réel dans chaque région. Pour déterminer les jours et les heures où les taux d'ouverture et de clics sont les plus élevés, nous avons examiné nos propres données d'envoi.

Dans le monde entier, nous avons constaté que le meilleur moment pour envoyer un email afin d'obtenir un taux d'ouverture maximal était 15 heures, temps universel coordonné (UTC), l'engagement diminuant de manière prévisible à mesure que l'on s'éloigne de 15 heures.

Les taux de clics atteignent également un pic à 15 heures UTC, ce qui montre que cette heure est assez optimale en termes d'engagement maximal.

Vous pouvez facilement convertir cette heure dans votre propre fuseau horaire (par exemple, cela correspond à 16 h ou 17 h selon l’heure d’été ou d'hiver pour Mailjet basée en France) et envoyer automatiquement des courriers vers différentes régions. Vous pouvez également utiliser un outil tel que l'optimisation de l'heure d'envoi de Mailgun pour cibler les utilisateurs de manière individuelle en fonction du moment où ils sont le plus susceptibles de s'intéresser à votre message.

Lorsqu'il s'agit de déterminer les meilleurs jours pour envoyer un email, les résultats sont assez prévisibles. Les données ci-dessus montrent que si 15 heures UTC est le meilleur moment globalement, les meilleurs jours sont généralement en milieu de semaine, du mardi au jeudi.

Il s'agit d'une conclusion assez sensée si l'on considère que dans de nombreux pays, on travaille généralement du lundi au vendredi. Bien sûr, comme nous l'avons dit précédemment, il n’existe pas de stratégie unique adaptée à tous. Si vous envoyez des emails à des clients dans une région où la semaine de travail est différente, comme en Israël, vous devez vous adapter et envoyer vos emails en fonction du moment où ils lisent vos messages. Un envoi à 15 heures un dimanche ? Pourquoi pas ?

Respecter la réglementation anti-spam pour vos emails

Vous avez terminé. Vos emails sont parfaits et vous savez exactement quand les envoyer. Pas si vite. Savez-vous ce qu'est le RGPD ? Qu'en est-il de la loi CAN-SPAM ? Ce ne sont là que quelques-unes des lois sur la confidentialité des données et la protection des consommateurs dont vous devez tenir compte lorsque vous envoyez des emails. Certaines régions peuvent avoir des règles spécifiques sur la collecte de données, d'autres non. En cas de doute, vérifiez la législation de votre région (et de celle de votre audience) et les conditions de service de votre fournisseur de services de messagerie électronique pour vous assurer que vous êtes en conformité.

Voici ce que vous devez savoir au sujet des envois vers chaque région :

• Union européenne : lorsque vous envoyez des emails vers des pays de l'Union européenne (comme la France, l'Espagne et l'Allemagne), vous devez tenir compte du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Le RGPD renforce la protection des données pour tous les citoyens de l'UE et exige des entreprises (comme les spécialistes du marketing par email) qu'elles obtiennent un consentement lorsqu'elles recueillent ou utilisent des données d’emails à des fins commerciales ou de marketing.

• États-Unis : en cas d'envoi aux États-Unis, vous devez respecter la loi CAN-SPAM et les lois sur la protection des données des États locaux. La loi CAN-SPAM crée des réglementations autour des emails commerciaux afin de protéger les utilisateurs. Il s'agit de règles régissant notamment le partage de votre localisation avec les utilisateurs, l'interdiction d'utiliser des lignes d'objet trompeuses et l'inclusion de liens de désabonnement dans les emails. Plusieurs États américains adoptent leurs propres lois sur la protection des données. Vous devez donc également tenir compte de ces lois locales. Par exemple, lorsque vous envoyez des documents à l'État de Californie, vous devez également respecter le California Consumer Privacy Act (Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs). La Virginie a également adopté le VA Consumer Protection Act (Loi sur la protection des consommateurs de Virginie).

• Royaume-Uni : bien que le Royaume-Uni ne fasse plus partie de l'UE à la suite du Brexit, il maintient toujours le RGPD britannique qui donne aux utilisateurs de messagerie électronique du Royaume-Uni les mêmes droits qu'aux utilisateurs de l'UE.

Vérifiez toujours que vous respectez toutes les réglementations en vigueur dans le pays où vous envoyez vos emails. Le non-respect de ces réglementation peut entraîner des amendes, le blocage de vos emails et bien d'autres choses encore. Voilà, maintenant vous avez vraiment terminé.

Ce qu'il faut retenir

Envoyer des emails peut être plus compliqué que vous ne le pensez, surtout lorsqu'il s'agit d'envoyer des messages à travers le monde. Pour vous faciliter la tâche (et préserver la santé de votre stratégie emailing), voici quelques conseils :

• Donnez à votre audience ce qu'elle veut. La France veut-elle des remises ? L'Espagne veut-elle des mises à jour de produits ? Découvrez ce que chaque région recherche vraiment et donnez aux utilisateurs ce qu'ils attendent.

• Connaissez vos cultures. Faites attention lorsqu'il s'agit de faire de l'humour ou d'être décalé. Étudiez votre audience et célébrez les fêtes de manière appropriée et avec le bon ton.

• Envoyez vos emails au meilleur moment. Pour obtenir les meilleurs taux d'ouverture et de clics, envoyez vos emails autour de 15 heures UTC et envoyez votre campagne en milieu de semaine, entre le mardi et le jeudi.

• Comprenez les réglementations en matière d’emails. Que vous tombiez sous le coup du RGPD, de la loi CAN-SPAM ou d'autres réglementations (ou toutes), assurez-vous que vous envoyez des emails de manière responsable et que vous respectez toutes les lois applicables. Cela vous épargnera bien des soucis à long terme.

Maintenant que nous sommes de retour de notre voyage à travers le monde, ces conseils devraient, nous l'espérons, donner un coup de fouet à votre stratégie emailing et vous aider à mobiliser l’audience dans toutes les régions. Affinez votre stratégie emailing de la manière qui vous convient le mieux et vous serez récompensé, où que vous soyez dans le monde.

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