Comment calculer le ROI de votre emailing

Une formule simple pour calculer le ROI de l'email marketing

Depuis plusieurs années maintenant, la Data and Marketing Association (DMA) rapporte que le ROI de l'email marketing équivaut à 35 $ à 40 $ pour chaque dollar dépensé. Mais comment est calculé ce résultat ?

Car il existe plusieurs façons de calculer ce ROI. Il y a la méthode facile, qui est donnée dans à peu près tous les articles que vous trouverez sur cette question. Et il y a la vraie méthode, qui est beaucoup plus compliquée.

On part pourtant sur des bases simples. Pour calculer le ROI de votre email marketing, il vous faut deux nombres :

1. Vos dépenses liées à l'emailing

2. Les revenus générés par votre emailing

Soustrayez les dépenses des revenus pour calculer vos bénéfices, et divisez ce résultat par vos dépenses.

Par exemple, si vous générez 100 000 € de revenus et que vous avez dépensé 10 000 €, vos bénéfices s'élèvent à 90 000 €. Vous divisez ce résultats par les 10 000 € de dépenses, ce qui vous donne 9 €, soit un ROI de 900 %.

On peut aussi calculer ce résultat légèrement différemment en divisant l'ensemble de vos revenus par le nombre d'emails envoyés. Vous obtenez ainsi vos revenus par email. Si vous connaissez en plus le coût de chacun de vos emails, vous pouvez alors calculer votre ROI par email. Cette méthode doit comprendre tous les emails envoyés sur une période donnée.

Mais le calcul du ROI de l'email marketing n'est pas si simple...

Jusqu'ici, tout va bien. Mais attendez un peu. Car certains facteurs rendent le calcul du ROI de l'emailing un peu plus compliqué. Et quand nous disons un peu plus, nous voulons en vérité dire beaucoup plus.

Comment calculer vos dépenses d'email marketing ?

Commençons par une question simple : comment calculez-vous l'ensemble de vos dépenses en emailing ? Prenez-vous seulement en compte les coûts de production des emails qui génèrent des revenus ? Vous pouvez l'envisager si vous voulez mesurer les performances d'un message ou d'appels à l'action spécifiques. Mais cela ne vous donnera pas de ROI mensuel ou annuel.

Quels sont donc les dépenses, mensuelles comme annuelles, associées à l'envoi d'email ?

Pour obtenir ce nombre, vous devez prendre en compte les coûts de votre service d'envoi d'emails, les salaires des membres (employés comme contractuels) de votre équipe dédiée à l'email marketing et tout autre services comme les outils de test d'emails ou de vérification de la délivrabilité. Il est peu probable que la DMA prenne tous ces facteurs en compte dans ses calculs.

Intégrer précisément les salaires de toutes les personnes impliquées dans l'emailing peut être compliqué, dans la mesure où elles peuvent appartenir à différents départements de votre entreprise. Par exemple, une graphiste peut créer des éléments de design pour vos emails, mais créera également des supports imprimés, des pages web, des publicités en ligne...

Quand vous intégrez précisément toutes ces dépenses, il est plus que probable qu'atteindre les fameux 3 500 % rapportés par la DMA devienne beaucoup plus compliqué.

Comment définir la conversion par email ?

Un autre facteur de complication des calculs concerne les conversions.

Tous les emails ne sont pas envoyés avec un objectif de vente. Vous avez des emails renvoyant vers des éléments de contenu, des sondages ou enquêtes, d'autres demandant de laisser un commentaire client ou de partager sur les réseaux sociaux, d'autres encore invitant au téléchargement de rapports ou de livres blancs... Or, tous ces envois peuvent mener à de la conversion.

Et n'oublions pas les emails de bienvenue et tous les scénarios d'envois automatisés qui, en théorie, sont déjà payés lors de leurs créations, mais qui continuent de générer des conversions.

Voici quelques exemples de conversion venant de l'email :

• Achat

• Demande d'essai gratuit ou une démonstration

• Téléchargement de contenu soumis à l'inscription

• Clics sur des liens internes

• Renouvellement d'abonnement

• Utilisation de nouvelles fonctionnalités dans l'application

• Avis ou commentaire laissé

• Retour sur le site ou l'application pour finaliser un achat après abandon de panier

Toutes ces actions doivent compter pour vous. Or, seulement trois d'entre elles se traduisent par des ventes immédiates.

Il faut aussi prendre en compte les différents types d'emails et inclure leurs différentes caractéristiques. Certains sont automatisés. D'autres peuvent être réservés à votre clientèle VIP, ou aux utilisateurs payants seulement. Certains emails servent à convertir des prospects, quand d'autres se concentrent sur la rétention de clients existants.

Ainsi, les emails envoyés à votre clientèle « Grands comptes » valent plus que ceux destinés aux utilisateurs en libre-service. Vous ne voulez donc pas tout mélanger. Ça n'aurait pas de sens.

Les cinq modèle d'attribution de votre programme d'emailing

Imaginez ce scénario :

Une personne clique sur votre site lors d'une recherche Google. Voici une suite d'événements que cette action peut entraîner :

1. La personne clique sur une publicité Google Ads, que vous avez évidemment payée.

2. La page de renvoi intrigue cette personne ; elle clique sur votre page « À propos »

3. Elle se rend ensuite sur votre blog et lit deux articles qui l'intéressent.

4. Pendant la lecture du deuxième article, elle s'inscrit à votre newsletter afin d'obtenir le bon de réduction que vous offrez aux nouveaux inscrits.

5. Elle reçoit un email de bienvenue qui contient le bon de réduction, mais ne l'utilise pas immédiatement.

6. Elle utilise votre fonctionnalité de chat pour poser quelques questions.

7. Elle consulte également quelques témoignages et études de cas mis à disposition sur votre site.

8. Elle voit la page Produits, puis quitte votre site.

9. Le jour suivant, elle reçoit un email venant de votre équipe commerciale, et clique dedans, ce qui la mène vers une page de renvoi.

10. Cette page de renvoi permet à cette personne de finaliser son processus d'achat. 

Tous ces événements ont lieu sur deux jours. On peut imaginer une infinité de scénarios du même genre, ainsi que d'autres s'étalant sur plusieurs semaines, mois voire années.

Dans notre cas de figure, laquelle des 10 étapes est responsable de la conversion ? Il n'y a pas de réponse simple, et c'est ce problème précis que « l'attribution » tente de résoudre.

On peut après tout considérer que chacune de ces 10 étapes a joué un rôle dans la vente. Jetons donc un œil aux 5 modèles d'attribution, pour comprendre la multiplicité des cas de figure.

1. Attribution au dernier clic

Comme son nom l'indique, ce modèle attribue tout le crédit de la conversion au dernier endroit où la personne a cliqué. Dans notre scénario, c'est donc la page de renvoi rattachée à l'email commercial qui reçoit tout ce crédit de conversion.

C'est quelque chose que vous avez forcément déjà vu. Les équipes marketing se targuent qu'une de leurs pages de renvoi génère un taux de conversion de 40 %, par exemple. Il est quasiment sûr que ce nombre a été déterminé en utilisant l'attribution au dernier clic, parce qu'aucune page de renvoi ne peut être aussi efficace d'elle-même. Il y a nécessairement eu une chaîne d'actions avant.

Ce modèle a des défauts évidents. Mais il vous permet de focaliser vos efforts sur l'élément qui va générer le clic final ; si vous pouvez pousser davantage de prospects à ce clic, vous gagnerez plus d'argent.

2. Attribution au premier clic

L'idée est quasiment la même que l'attribution au dernier clic, sauf que dans ce cas, c'est le tout début de la séquence qui nous intéresse. Dans notre scénario, tout le crédit de la conversion revient donc à la publicité Google Ads.

De fait, c'est bien ce qui a tout lancé. Si la publicité n'avait pas été là, cette personne n'aurait probablement pas trouvé votre site. La publicitié Google Ads a donc joué un rôle majeur dans la conversion. Mais devrait-elle recevoir tout le crédit ?

Après tout, ce client n'a pas effectué son achat directement après avoir vu la publicité. Il lui aura fallu quelques jours et plus d'exposition à votre marketing.

3. Attribution linéaire

Ce modèle donne autant de crédit à toutes les étapes du processus. Dans notre scénario, chacun des 10 événements peut recevoir du crédit pour la conversion. Votre page de témoignages, votre blog, vos emails... Tout cela est mis sur un pied d'égalité quant à la conversion. Chaque étape recevra donc 10 % du crédit.

Pour le ROI de l'email marketing, si un client dépense 200 € lors de ses achats, le modèle d'attribution linéaire répartira donc 20 € à l'email commercial, et 20 € à l'email de bienvenue. Donc au total 40 € seront attribués au travail de votre équipe d'email marketing.

Vous comprenez pourquoi cette approche fonctionne mieux que les deux premières situations. Mais est-ce que toutes les étapes méritent un crédit équivalent ?

Même si ce client n'a rien acheté au début, quelques envois d'emails de plus auraient pu lui permettre de passer le cap, sans que l'on ait besoin de certaines autres étapes. L'inscription de vos prospects sur vos listes de contacts est donc un moment-clé, non ?

4. Attribution au classement

Dans ce modèle, vous donnez un poids différent à chaque étape du processus. Vous pouvez par exemple donner 40 % de crédit à la première étape, 40 % à la dernière, et 20 % répartis entre celles qui restent.

Avec cette approche, la publicité Google Ads reçoit 40 % de crédit, la page de renvoi également, et les deux envois d'emails combinés recevraient 5 %, soit 10 € des ventes finales.

Vous pouvez ajuster ces pourcentages si vous le souhaitez, mais comme chaque processus varie d'une personne à l'autre, cela pourrait rapidement devenir compliqué à suivre. Et, oui, les étapes intermédiaires sont lésées.

5. Attribution décroissante

Dans ce cas de figure, le crédit fluctue au fil du temps Le premier clic reçoit le moins de crédit ; plus on se rapproche de la vente, plus les étapes auront du crédit. Ce sera à vous de déterminer les pourcentages.

Ici, l'idée est que le prospect est encouragé à se convertir en client : plus il interagit avec vos contenus et votre site, plus il se rapproche de l'acte de vente. C'est pourquoi les étapes se rapprochant de la vente obtiennent le plus de crédit.

Quel est le meilleur modèle d'attribution ?

Vous en avez des questions ! Et vous pensiez que le calcul du ROI de l'email marketing était simple...

En réalité, le modèle parfait n'existe pas, et chaque proposition a ses points positifs et négatifs, comme vous avez pu le voir. Ce que nous essayons de faire, c'est d'assigner du crédit à tous les éléments marketing qui ont participé à une vente.

Si vous un éventail conséquent de segments d'email, et que l'envoi d'emails réguliers est votre principal canal de communication marketing, l'approche décroissante, voire l'approche au dernier clic, seront les plus pertinentes pour vous.

Si vous variez les canaux de marketing multimédia – emailing, réseaux sociaux, télévision... – vous devriez peut-être suivre l'approche linéaire.

Vos nouveaux clients nécessiteront peut-être un modèle différent de vos VIP, qui eux-mêmes auront un modèle différent de vos Grands comptes, qui auront un modèle différent des prospects venant de vos réseaux sociaux...

Et si on compliquait encore plus ces calculs ?

« Arrêtez, de grâce, on n'en peut plus ! »

Désolé, mais il y a du rab. Voici quelques facteurs supplémentaires à prendre en compte :

Suivre vos données

Tous les modèles d'attribution présentés dépendent d'un système de suivi des données efficace. En particulier les 3 derniers modèles. Vous devez connaître le parcours d'un client pour que les résultats des modèles aient un sens.

Ce suivi implique d'observer tant le cheminement des prospects via le tunnel de vente, que les revenus générés par chaque client. Les outils d'analyse vous aideront à savoir d'où viennent les clics et les conversions.

Si vos données n'ont pas de haut niveau de qualité, les résultats du calcul du ROI de votre emailing seront probablement un peu moins fiables. Cela ne devrait pas poser de problème si c'est tout ce que vous pouvez faire pour l'instant.

Donner une valeur aux conversions

Parfois, calculer la valeur d'une conversion est simple. Dans l'e-commerce, le montant total d'un panier équivaut généralement à la valeur de la conversion.

Mais dans d'autres cas, en particulier quand cette conversion donne lieu à une relation longue avec le client, la valeur de la conversion est beaucoup plus compliquée à déterminer.

Si vous connaissez la valeur vie client, à savoir le montant moyen qu'un client donné dépensera tout au long de sa relation avec votre entreprise, vous pouvez attribuer ce montant total à la conversion, quel que soit le modèle d'attribution que vous choisissez.

Et même si cela ne donnera pas forcément le ROI le plus fiable que s'il avait été calculé en direct sur une période donnée, ce nombre permettra aux équipes dirigeantes de déterminer le ROI à long terme. Cela sera particulièrement utile lorsqu'il faudra prendre des décisions importantes, comme l'attribution de budget à vos différents programmes de marketing.

Bon, alors, comment calcule-t-on vraiment le ROI de l'email marketing ?

L'email n'est quasiment jamais l'élément déclenchant le premier clic. Mais quand il est bien utilisé, c'est un moyen spectaculaire pour entretenir et convertir vos prospects.

Les outils comme le calculateur de Mailgun peuvent vous aider à estimer le ROI de votre email marketing. Mais au final, il vous revient de digérer tout ce qui a été dit dans cet article, et de choisir l'approche la plus adaptée à votre situation et aux données auxquelles vous avez accès.

En fin de compte, vous aurez toujours besoin de deux nombres : vos dépenses, et vos profits. Si possible, il en faudrait un troisième : le nombre d'emails que vous envoyez. Faites de votre mieux pour déterminer les profits générés par votre email marketing, puis appliquez cette formule simple.

Et quand vous maîtriserez ce processus, vous pourrez améliorer ces systèmes de base et développer votre propre modèle d'attribution, afin d'avoir des résultats toujours plus précis. Vous savez, ces résultats qui vous permettront d'avoir l'augmentation que vous méritez...