Cadence d'envoi d'emails : trouvez le bon rythme

Pourquoi l'envoi d'un trop grand nombre d'emails marketing peut vous nuire

Les consommateurs disposent désormais d'une multitude de canaux numériques pour communiquer avec les marques : SMS, formulaires web, chatbots, chat en direct, médias sociaux, WhatsApp...

Pourtant, malgré l'arrivée sur la scène de ces options plus récentes, plus élégantes et plus sexy, nous n'avons encore rien vu qui vienne contester le trône de l'emailing. Cette année marque le 53^e anniversaire de l'email qui reste toujours le canal de communication préféré des clients, signe que malgré cet âge canonique à l'échelle des nouvelles technologies de la communication, il est toujours pertinent et vivace.

En fait, les données du Rapport sur l'engagement par email 2024 de Sinch Mailjet montrent même que l'email a gagné en popularité avec 75 % des consommateurs affirmant qu'il s'agit de leur canal préféré pour recevoir des nouvelles des marques, contre 42 % en 2021. Soit une augmentation de 33 % en moins de 3 ans.

Malgré l'essor des nouvelles technologies, le courrier électronique reste le canal de communication préféré de la majorité des consommateurs.

Toutefois, cela ne vous autorise pas à inonder les boîtes de réception de vos abonnés de campagnes marketing. Certes, il s'agit d'un canal efficace, mais vous ne voulez pas en abuser et vous mettre à dos votre audience.

Si vous envoyez trop d'emails, votre public souffrira de lassitude. Ils commenceront à se sentir dépassés et agacés par l'encombrement dans leur boîte de réception, ce qui les conduira probablement à se désabonner ou, pire encore, à vous marquer comme spam. Cela nuira alors à votre réputation d'expéditeur et rendra encore plus difficile l'accès aux boîtes de réception à l'avenir.

Lorsque nous avons demandé aux consommateurs quelles situations les dissuaderaient d'acheter auprès d'une marque, plus de 26 % d'entre eux ont répondu que recevoir des communications trop fréquentes serait un facteur décisif.

Les données de l'étude de Sinch The art and heart of meaningful customer connections montrent les principaux facteurs décisifs lorsqu'il s'agit de décider de faire ou non des affaires avec une marque.

Il convient de souligner que les consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude l'ont été sur les communications avec les clients provenant de tous les canaux, et non sur l'emailing pris isolément. Toutefois, les données complémentaires du Rapport sur l’engagement par email 2024 (qui se concentre sur l'email) révèlent que le fait de recevoir trop de messages de la part des marques était la principale raison pour laquelle les gens se désabonnaient des listes de contacts.

Si vous souhaitez déployer une stratégie de marketing par email efficace, vous devrez éviter à la fois les désabonnements et que les prospects se désintéressent de votre contenu. Mais comment y parvenir ? Comment trouver l'équilibre entre trop et trop peu de communication par email ?

Qu'est-ce qu'une bonne cadence de marketing par email ?

Bien qu'il n'y ait pas d'approche unique pour définir un rythme parfait d'envoi d'emails, les participants à l'enquête de Sinch ont été en mesure de nous donner une bonne approximation à partir de laquelle travailler.

Comme nous l'avons souligné, il est important de choisir la bonne fréquence. 26 % des personnes interrogées ont confirmé qu'un excès de messages promotionnels est la principale raison pour laquelle elles cesseraient de travailler avec une marque. À l' inverse, 10 % des consommateurs reconnaissent que le fait de ne pas envoyer suffisamment de communications aurait le même effet. Si l'on additionne ces chiffres, plus d'un tiers des clients peuvent mettre fin à leur relation avec vous à cause de la fréquence des communications.

Nous leur avons donc demandé à quelle fréquence ils souhaitaient être contactés au sujet des promotions.

34 % des consommateurs déclarent qu'ils aimeraient être informés des promotions dès qu'elles sont annoncées, et 25 % ne veulent pas être informés plus d'une fois par jour. Cette statistique est similaire pour les clients souhaitant recevoir des mises à jour hebdomadaires (26 %) et inférieure pour ceux qui préfèrent des promotions mensuelles (15 %).

Nous avons également demandé aux consommateurs quelle était leur fréquence préférée pour les newsletters informatives ou de mises à jour. 17 % répondent être prêts à les recevoir quotidiennement, 40 % préfèrent les recevoir chaque semaine et 24 % déclarent ne pas vouloir en recevoir plus d'une fois par mois.

Encore une fois, ces chiffres vous donnent un contexte à partir duquel vous pouvez planifier votre propre stratégie. Pour déterminer la cadence qui correspond le mieux à votre public cible, vous devrez effectuer vos propres tests internes.

Comment trouver le bon rythme ?

Il ne reste donc plus qu'à trouver le rythme d'envoi qui correspondra à votre entreprise et à vos destinataires. Voici quelques exemples à suivre.

A/B testez différentes fréquences d'envoi

Les tests A/B de fréquences d'envoi d'emails vous aide à déterminer la cadence optimale pour votre public en vous fournissant des données sur l'engagement et les performances globales de la campagne. Examinons l'exemple ci-dessous.

Supposons que vous disposiez d'une liste de 10 000 abonnés. Vous pouvez décider de tester quatre fréquences d'envoi différentes pour déterminer celle qui fonctionnera le mieux auprès de votre public.

Vous divisez donc votre liste en quatre groupes de 2 500 abonnés chacun, et envoyez-leur des emails à une certaine fréquence pendant un mois : Groupe A (quotidien), Groupe B (hebdomadaire), Groupe C (bimensuel) et Groupe D (mensuel).

Après la période de test, vous constatez que :

• Les envois quotidiens ont un taux d'ouverture élevé au départ, mais qui diminue rapidement, avec un taux de désabonnement élevé au fil du mois.

• Les envois hebdomadaires maintiennent un taux d'ouverture et de clics constants, avec un faible taux de désabonnement.

• Les envois bimensuels ont un engagement légèrement plus élevé qu'une fois par semaine, mais le taux de désabonnement augmente également légèrement.

• Les envois mensuels ont l'engagement le plus faible mais aussi le taux de désabonnement le plus bas.

Sur la base de ces résultats, vous pouvez conclure que les emails hebdomadaires offrent le meilleur équilibre entre l'engagement et la fidélisation de votre public.

Suivez et analysez les indicateurs d'engagement d'emailing

Si, dans l'idéal, les expéditeurs d'emails ne devraient pas se contenter de mesurer le succès de leurs campagnes d'emailing uniquement en fonction du nombre d'ouvertures et de clics, ces deux statistiques sont un bon indicateur de la lassitude des abonnés.

Par exemple, un taux d'ouverture élevé indique que vos objets d'email sont efficaces et que votre public est intéressé par votre contenu. Si le taux d'ouverture diminue lorsque vous augmentez la fréquence, cela peut être le signe d'une lassitude à l'égard de vos emails, ce qui suggère que vous devriez réduire la cadence.

Il en va de même pour le taux de clics. Si votre taux de clics diminue à mesure que vous augmentez la fréquence des envois, cela peut signifier que votre public est submergé ou que le contenu devient moins pertinent. Quoi qu'il en soit, vous devez surveiller ces deux éléments pour vous assurer que vous répondez aux attentes de vos destinataires.

D'autres indicateurs clés de performance de l'email marketing peuvent vous donner une bonne idée de l'état de santé de vos campagnes. Pensez également à les suivre :

• Les taux de désinscriptions

• Les taux de plainte pour spam

• Les taux de livraison

• Les taux de conversion

Segmentez votre public

Si 26 % des consommateurs ont déclaré qu'un excès de communication les dissuaderait de traiter avec les marques, 25 % ont également indiqué que la réception d'un contenu non pertinent aurait le même effet. Ce point a également été mis en évidence dans le Rapport sur l’engagement par email 2024, où 17,3 % des personnes interrogées ont indiqué que le contenu non pertinent était la principale cause de leur désabonnement des listes d'emails.

En quoi la segmentation des emails peut-elle être utile ?

Lorsque vous segmentez votre liste, vous pouvez envoyer un contenu plus personnalisé et pertinent à chaque groupe. Cette pertinence peut rendre les abonnés plus tolérants à l'égard de la fréquence des emails, car le contenu qu'ils reçoivent est étroitement lié à leurs intérêts et à leurs besoins. Les emails personnalisés sont aussi plus susceptibles d'être ouverts et de susciter l'intérêt, ce qui peut vous donner une indication plus claire de votre fréquence optimale.

De plus, en analysant les segments de manière isolée, vous pouvez identifier des modèles et des préférences en matière de fréquence d'envoi au sein de différents groupes. Par exemple, les utilisateurs très engagés peuvent préférer des mises à jour plus fréquentes, tandis que les utilisateurs moins actifs peuvent seront plus réceptifs à des envois moins importants.

Mettez en place des tactiques de marketing basées sur le consentement

Pour connaître votre bonne cadence d'envoi d'emails, vous devez concrètement respecter les préférences de votre public - à quelle fréquence souhaite-t-il recevoir de vos nouvelles ? Ce concept est au cœur du marketing basé sur la permission.

Comme son nom l'indique, il s'agit d'obtenir l'autorisation d'envoyer des campagnes promotionnelles, avant même de les envoyer. Car si quelqu'un vous montre clairement de l'intérêt et a confirmé qu'il voulait entendre parler de vous, il y a plus de chances qu'il s'engage dans votre contenu, n'est-ce pas ?

La meilleure méthode pour confirmer l'intérêt de votre abonné consiste à lui envoyer ce que l'on appelle un message de double opt-in. Il s'agit généralement d'un email de confirmation automatisé envoyé immédiatement aux destinataires après qu'ils se sont inscrits pour recevoir vos messages promotionnels. Il peut inclure un lien ou un code de vérification sur lequel il doit cliquer ou qu'il doit saisir pour confirmer son inscription. Cela permet de s'assurer que l'utilisateur est bien réel et qu'il a accepté de recevoir des communications de l'expéditeur.

Un autre aspect tout aussi important du marketing basé sur la permission est de savoir quand lâcher prise. Refuser d'ajouter un lien de désabonnement en un clic pour protéger vos statistiques d'engagement est non seulement illégal, mais en plus ne change rien au fait que certaines personnes voudront se séparer de vous. C'est une dure réalité que tous les expéditeurs d'emails doivent accepter. Et si vous ne le faites pas, vous tomberez sous le coup des nouvelles exigences d'envoi de Google et Yahoo.

Vous ne voulez pas que vos destinataires vous quittent ? Veillez donc à ce que votre contenu soit opportun et pertinent.

Autres canaux à envisager

Si le marketing par email reste le canal privilégié pour recevoir des communications promotionnelles, ce n'est pas la seule arme de votre arsenal. Adopter une approche marketing omnicanale en équilibrant vos messages sur différents canaux sera très efficace. Vous éviterez également de saturer les boîtes de réception de vos abonnés (qui à n'en pas douter vous remercierons pour cela).

Les consommateurs sont de plus en plus ouverts à la réception de messages promotionnels par SMS, certaines marques allant même jusqu'à combiner l'email et le SMS. Les données du rapport confirment que cette approche centrée sur le client est une option que les spécialistes du marketing par email devraient envisager :

Comme vous pouvez le constater, le SMS est le deuxième canal le plus populaire pour recevoir des recommandations et des offres personnalisées (18 %) et des promotions pour les clients existants (21 %). Cependant, lorsqu'on le combine avec les MMS, WhatsApp et d'autres canaux de messagerie textuelle mobile, ils égalent l'email pour ce qui est des offres personnalisées (39 %) et le devancent même pour ce qui est des promotions (40 %).

Comme c'est le cas pour tout nouveau projet marketing, l'élaboration d'une stratégie omnicanale peut se faire petit à petit, canal par canal. Ne vous inquiétez donc pas si vous pensez que votre équipe n'a pas la possibilité de se déployer sur une multitude de canaux.

Mais si vous souhaitez savoir comment (et où) commencer à élaborer une stratégie de communication omnicanale, participez à l'évaluation gratuite de Sinch. Répondez à quelques questions rapides et nous vous fournirons des recommandations éclairées, adaptées à votre secteur et à votre équipe.