Qu’est-ce que la segmentation emailing ?

La segmentation d’une liste consiste à effectuer un tri automatique de vos contacts en fonction de leurs propriétés ou de leur comportement. Par exemple, vous pouvez segmenter vos contacts en fonction de critères socio-démographiques, de leur historique d’achat, de leurs intérêts, de leur niveau d’interaction avec vos précédentes communications… Vous pourrez ainsi isoler facilement la cible que vous souhaitez atteindre et leur envoyer des messages sur mesure.

Pourquoi segmenter vos listes de contacts ?

D’après une étude de Neil Patel, « 39 % des spécialistes de l’email marketing qui segmentent leurs listes de contacts ont vu leurs taux d’ouverture augmenter et 28 % ont constaté une meilleure délivrabilité et une augmentation de leur ROI ».

Optimove a étudié la relation entre la taille du segment ciblé par une campagne et le revenu moyen généré par client. Les résultats de cette étude indiquent que plus le segment ciblé par la campagne est petit, plus le revenu moyen généré par client est élevé.

Cela démontre bien l’efficacité de la segmentation des listes de contacts. C’est tout à fait logique car la segmentation d’emails permet de se rapprocher au plus près des attentes de chaque client.

Mais pour profiter au maximum des bénéfices apportés par la segmentation, les spécialistes du marketing doivent segmenter intelligemment en tenant compte du fait que tous les segments n'offrent pas les mêmes opportunités. Dans l’exemple d’Optimove ci-dessous, une campagne ciblant le segment « clients actifs » permettra de générer un revenu moyen par client plus important qu’une campagne ciblant le segment « clients récemment perdus ».

Quels segments utiliser ?

Vous l’aurez compris, la segmentation repose sur des données précises, rattachées à chaque contact. On distingue trois types de données personnelles principales.

Les données socio-démographiques

Il s’agit de données fixes, de base, qui concernent directement les contacts. Parmi les plus basiques, on trouvera le prénom, le nom, la date de naissance, la localisation, le genre, les centres d’intérêt, secteur d’activité... Vous obtiendrez généralement ces données via le formulaire d’inscription. Non seulement ce formulaire vous permet d’obtenir le consentement des futurs destinataires, mais il vous permet également d’en savoir un peu plus sur vos destinataires.

Veillez toutefois à ne pas créer une mauvaise expérience utilisateur. Ne demandez que les informations cruciales pour votre activité. Ou bien faites en sorte que certains champs demandés restent facultatifs.

Les données comportementales

Par données comportementales, on comprend ici la façon dont les destinataires interagissent avec vos envois. Via votre plateforme d’emailing, vous savez qui a ouvert ou non, qui a cliqué sur quel lien. Ces informations peuvent être utilisées pour optimiser vos campagnes d’email marketing, mais aussi mieux les segmenter.

Les données de parcours client

Ces données dépendent des informations récoltées dans votre CRM ou votre plateforme de e-commerce. En intégrant votre plateforme d’emailing à votre CRM, vous pourrez coupler vos contacts et les données socio-démographiques et comportementales qui y sont associées, avec les bases de données de parcours client du CRM.

En fonction de leur position dans l’entonnoir de vente, de leur fréquence d’achat, des pages visitées, vous pourrez envoyer des campagnes répondant aux problématiques auxquels ces contacts font face à ce moment donné. Il va de soi que pour être encore plus efficaces, ces emails doivent être automatisés.

Comment segmenter efficacement vos listes de contacts ?

Il y a beaucoup de manières différentes de segmenter vos listes. Voici trois conseils à suivre pour optimiser votre segmentation.

Identifiez les KPI que vous souhaitez atteindre

Avant de segmenter votre liste de contacts, assurez-vous que les critères sélectionnés sont pertinents. Afin de déterminer les bons segments, vous devez vous demander quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre campagne. Gardez en tête que vous pouvez appliquer plusieurs critères pour créer le segment le plus fin possible.

Par exemple, si vous voulez attirer de nouveaux clients vers votre boutique en ligne, créez un segment à deux conditions des contacts qui se sont abonnés au cours des 30 derniers jours, mais qui n'ont pas encore effectué d'achat. Autre exemple : si vous souhaitez augmenter le nombre d’inscriptions à un webinar, vous pouvez créer un segment à deux conditions des contacts qui ont assisté à un webinar au cours des 6 derniers mois et qui présentent un intérêt pour le thème qui sera abordé.

En définissant les bons critères de segmentation en fonction de vos KPI vous serez en mesure d’améliorer efficacement vos taux de conversion.

Créez un message unique pour chaque segment

Il ne s’agit pas uniquement de définir les bons critères de segmentation. Une fois que vous avez défini votre segment, il est indispensable de créer un contenu sur mesure pour votre cible. Adressez-vous directement à vos contacts et proposez-leur des messages et des offres qui répondent à leurs attentes. Mais ce n’est pas tout. N’hésitez pas à adapter le ton que vous utilisez en fonction des critères sélectionnés : âge, sexe, zone géographique…

Par exemple, si vous vous adressez à de nouveaux inscrits qui n’ont pas encore effectué d’achat, vous pouvez leur envoyer une campagne spécifique avec un email de bienvenue contenant une offre d’appel.

Suivez de près la performance de chaque segment

Une fois votre campagne envoyée, suivez de près sa performance. Avec un outil d’emailing comme Mailjet, vous pouvez suivre vos statistiques en temps réel : taux d'ouverture, taux de clics, taux de mise en spams… Vous pouvez également savoir sur quels navigateurs ou appareils vos emails ont été ouverts, afin de concevoir vos emails en fonction des besoins spécifiques qu'ils requièrent. En fonction des résultats de chaque campagne, vous pourrez ajuster vos segments pour créer des emails toujours plus performants.

La segmentation avec Mailjet

Avec Mailjet, vous pouvez segmenter très facilement vos listes de contacts en fonction des critères de vos choix. Maintenant que votre stratégie de segmentation est prête, vous pouvez passer à l’action et créer vos segments. Pour ce faire, voici les étapes à suivre :

Accédez à la page Segmentation

Pour accéder à la page consacrée aux segments, allez sur l'onglet « Contacts » puis cliquez sur « Segmentation ».

Si c'est la première fois que vous utilisez la segmentation, la page « Mes segments » sera vide et la seule option disponible sera de créer un nouveau segment. Sinon, les segments créés précédemment seront visibles sur cette page, où vous pourrez les gérer ou en créer de nouveaux. Cliquez sur le bouton « Créer un nouveau segment » pour continuer.

Créez votre segment

Un segment est composé d'un ou plusieurs filtres (conditions) appliqués à votre liste d’emails. Un filtre peut être défini selon les propriétés de vos contacts (nom, ville, genre...) ou l'activité de vos contacts (clic ou ouverture) sur une période donnée. Vous pouvez ajouter une ou plusieurs conditions à un segment.

Un fois que vous avez défini les filtres à appliquer, vous pouvez tester votre segment en l'utilisant sur n'importe quelle liste. Depuis la section « Prévisualiser votre segment » à droite de l’écran, sélectionnez une liste de contacts et cliquez sur « Calculer ». Vous verrez alors combien de contacts contient votre segment.

Appliquez votre segment à une campagne

Maintenant que vous avez créé un segment, appliquez-le à une campagne. Depuis la page « Campagnes » créez une campagne. Une fois que vous avez sélectionné votre base de contacts, vous pourrez envoyer votre campagne ou appliquer un segment.

Cliquez sur le bouton « Envoyer à un segment uniquement ». Cliquez ensuite sur la liste déroulante. Vous pouvez choisir un segment existant. Cliquez sur le bouton dédié pour calculer le nombre de contacts que contient le segment. Sinon, vous pouvez en créer un nouveau en sélectionnant « Créer un nouveau segment ». Et vous pouvez continuer à créer votre campagne comme vous avez l’habitude de le faire.

Pour finir

Vos destinataires ont des profils et des attentes variés. Créez des messages sur mesures en fonction de leurs spécificités. Segmentez vos listes de contacts en fonction de leurs propriétés ou comportement pour envoyer des campagnes plus engageantes. Utilisez les données que vous avez récoltées à propos de vos contacts lors de leur inscription ou via votre CRM, et ciblez mieux les personnes selon leurs intérêts, leur historique d’achat, leur niveau d’interaction avec vos précédentes communications…

Plus vous avez de données, plus vous pourrez segmenter finement vos listes de contacts ! S’il vous manque des informations pour créer des segments pertinents et efficaces, commencer à réfléchir dès à présent à une stratégie pour collecter ces données tout en garantissant la meilleure expérience possible à vos utilisateurs.

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Cet article est une version mise à jour de l’article « Segmentez vos listes pour améliorer la conversion de vos emails », publié sur le blog de Mailjet le 18 janvier 2019 par Julie Paci.