Storytelling : définition et bonnes pratiques

Définition du storytelling

Le storytelling - ou communication narrative en français - consiste à raconter une histoire à des fins de communication. Pour les professionnels de la communication, il ne s’agit plus seulement de mettre en avant une offre de produits ou services, mais plutôt de révéler la personnalité et les valeurs de la marque à travers une structure narrative. Il peut s’agir d’une histoire vraie ou fictive (tant que cette dernière n’est pas mensongère bien sûr).

L’objectif va être de capter l’attention du lecteur et de susciter l’émotion afin de créer une connexion avec la marque. La mise en place de cette technique de communication donne donc un souffle nouveau aux traditionnelles méthodes marketing en redonnant du sens aux messages des marques. Sachez que vous pouvez également avoir recours à cette méthode pour votre communication interne.

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Pourquoi avoir recours au storytelling

Dans un contexte où le milieu du marketing est saturé et concurrentiel, il est essentiel de savoir humaniser sa marque. Comme l’explique Colin Lewis : « la transformation des environnements économiques et culturels va profondément changer le secteur du marketing. Les marketeurs doivent prendre conscience du fait que la définition de la « valeur » va également évoluer. »

Avant, il suffisait de proposer une bonne offre à un prix avantageux pour attirer et fidéliser les clients. Mais aujourd’hui, face à des consommateurs de plus en plus soucieux des critères éthiques et environnementaux des entreprises, ces dernières doivent se différencier et faire une différence. L’impact positif des marques et la manière dont elles racontent leur histoire leur permettent de se rapprocher de leurs clients.

À l’heure où les consommateurs ne sont pas sensibles aux stratégies commerciales agressives des marques, il est essentiel de savoir créer un lien émotionnel avec ses clients et clients potentiels. Cela est indispensable pour renforcer sa relation clients. Et c’est grâce à un bon storytelling que les entreprises vont pouvoir établir ce précieux lien.

Comment réussir sa stratégie de storytelling

Choisissez l’histoire que vous allez raconter

Commençons par le commencement. La première étape est déjà de définir le récit que vous souhaitez raconter à votre public cible. Allez-vous parler de l’histoire de votre marque, de votre philosophie ou encore des causes que vous défendez ? Pour être efficace, votre accroche narrative doit être unique et inspirée d’une bonne histoire, qu'elle soit authentique, ambitieuse ou encore originale.

Gardez votre cible en tête et développez votre histoire autour de votre client : de ses besoins, de ses exigences, de ses attentes… Pour que la magie du storytelling opère, il vous faut vous assurer que votre cible pourra s’identifier. Exploitez vos personas pour connaître exactement le profil des personnes à qui vous vous adressez et créer une histoire qui sera vraiment impactante pour votre audience.

Définissez votre style

Vous allez ensuite pouvoir déterminer la manière dont vous allez raconter votre histoire. Le ton et l’imagerie utilisés vont dépendre de votre image de marque et de votre cible. Si vous êtes une marque de luxe, vous allez peut-être vouloir transporter vos consommateurs dans un univers élégant et raffiné. À l’inverse, si vous êtes une marque de sodas, vous pourrez créer un univers complètement décalé comme l’a fait Oasis brillamment.

Quoi qu’il arrive, vous devez susciter l’émotion de votre public. Que vous le transportiez dans une histoire qui fasse rêver ou qui fasse rire, le tout est de jouer sur les sentiments, de le sortir de sa vie quotidienne. Assurez-vous toutefois de définir un univers en cohérence avec votre contenu de marque et votre ligne éditoriale.

Diffusez le message sur différents canaux

Il fut un temps où les histoires se transmettaient de bouche à oreille. Aujourd’hui, les marques peuvent raconter leurs histoires sur une multitude de canaux. Adoptez une stratégie de communication multicanale et partagez votre récit avec vos clients sur plusieurs points de contact : articles de blog, réseaux sociaux, email… Le storytelling fait partie intégrante d’une stratégie de webmarketing mais peut aussi être décliné sur des supports hors ligne.

L’important est bien sûr de créer une communication globale harmonieuse en établissant des messages cohérents entre chacun des canaux utilisés. Vous pouvez toutefois profiter des avantages offerts par chaque canal. Par exemple, déclinez les formats à partir desquels vous allez raconter votre histoire selon les supports : réalisez une vidéo pour les réseaux sociaux, créez de beaux visuels pour votre site Web, concevez un GIF ou des bannières pour vos emails…

3 exemples de storytelling réussis

Levi’s raconte l’histoire de son produit phare

À l’occasion d'une date d'anniversaire, la marque Levi's utilise son jean le plus célèbre, le 501, pour une newsletter dans laquelle, à travers 5 images chronologiquement organisées, l’histoire du produit le plus reconnu de la marque est racontée. Levi’s emmène le lecteur dans le passé, avec des images en noir et blanc, jusqu’à aujourd’hui, montrant son évolution dans le temps.

Nike raconte l’histoire des personnes qui portent ses produits

La marque Nike construit, au travers de courtes vidéos, un univers à destination des sportifs afin qu’ils se sentent inspirés et créent un attachement avec leurs produits. Dans sa dernière vidéo, Nike fait passer un message de dépassement de soi en s’appuyant sur les dernières actualités qui ont chamboulées 2020. Cette vidéo qui donne des frissons est un parfait exemple de storytelling réussi.

Innocent raconte l’histoire de la composition de leurs produits

La stratégie de prise de parole de la marque Innocent est restée simple : capitaliser sur le naturel des recettes et communiquer dessus avec un ton humoristique, décalé et spontané. Un storytelling omniprésent et amusant, comme le montre cette campagne d’affichage dans le métro parisien. Le ton utilisé par Innocent distingue la marque de ses concurrents, preuve que parfois, prendre des risques paie.

Storytelling et emailing : comment Mailjet peut vous aider

Vous l’aurez compris, le storytelling consiste à vendre une histoire. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous devez montrer que vous avez une vraie personnalité et présenter clairement vos valeurs. Dans ce contexte, l’emailing est une composante indispensable de votre stratégie marketing qui s’impose comme une méthode de choix pour interagir avec les destinataires tout au long de leur cycle de vie.

Grâce à l’éditeur d’emails intuitif de Mailjet en drag-and-drop, vous pouvez créer de superbes emails personnalisés afin de partager votre histoire de marque avec vos contacts. Vos emails seront automatiquement construits en responsive design pour s’afficher parfaitement, aussi bien sur ordinateur que sur smartphone et tablette.

Vous pouvez sélectionner l’un de nos modèles à partir de notre galerie ou bien créer votre propre template. Nous vous recommandons d’utiliser notre fonctionnalité d’A/B testing pour tester plusieurs versions de votre email sur un échantillon de votre liste et envoyer la version la plus performante au reste de vos contacts. De plus, avec la segmentation des contacts, assurez-vous d’envoyer des messages sur-mesure en fonction des propriétés ou du comportement de vos destinataires.

À votre tour de nous raconter votre histoire : le storytelling fait-il partie de votre stratégie de marketing digital ? Rendez-vous sur les réseaux sociaux pour partager vos astuces avec nous : LinkedIn, Facebook ou Twitter.

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Cet article est une version mise à jour de l’article "L’art de raconter votre histoire par mail", publié sur le blog Mailjet le 30 juin 2016 par Mylène Blin.