Les tendances de l’email marketing en 2023

L’emailing jouera un rôle essentiel en cas de récession économique

Chaque fois que l’économie connaît un ralentissement, les entreprises inspectent leur budget marketing pour déterminer quels coûts elles peuvent réduire pour joindre les deux bouts. Mais, les restrictions marketing sont-elles la solution ?

Les études les plus récentes montrent (article en anglais) que les entreprises qui continuent d’investir de manière conséquente dans le marketing, même en période de récession, obtiennent de meilleurs résultats que leurs concurrents. Néanmoins, il est conseillé d’examiner l’efficacité des canaux en période d’incertitude économique. Pour vous assurer que votre budget marketing est bien utilisé, vous devez savoir quels canaux sont les plus efficaces pour votre marque.

Dans notre dernier rapport, Le rôle de l’emailing dans une économie en pleine évolution, nous avons demandé aux personnes interrogées quels étaient les canaux qui, selon elles, offriraient le meilleur retour sur investissement en période de récession. L’email marketing occupe la première place (41,80 %), suivi de près par le marketing en ligne (41 %).

Ces résultats ne sont pas vraiment suprenants. Si le chiffre d’affaires et la fidélisation des clients sont deux des principales priorités d’une entreprise en période de récession, l’emailing est le meilleur canal pour les stimuler tous les deux, en raison de sa capacité à toucher les abonnés avec des communications ciblées et pertinentes.

Les taux d’ouverture vont laisser la place à des statistiques de suivi plus fiables

En 2022, nous avons compris que les taux d’ouverture ne sont plus l'étalon-mètre de l’email marketing.

Les expéditeurs d’emails ont toujours considéré les ouvertures comme un indicateur clé du succès de leurs envois. Cependant, avec la prolifération de nouvelles fonctionnalités de confidentialité qui masquent l’activité IP (vous vous souvenez de la politique de confidentialité de la messagerie d’Apple ?), ces statistiques sont devenues de moins en moins fiables. Par conséquent, les fournisseurs de messagerie excluent désormais l’activité des bots et l’engagement automatique (article en anglais) de leurs statistiques d’ouverture. Cela conduit les marketeurs à reconsidérer ce qu’ils doivent mesurer lors de l’envoi d’un email.

Les entreprises emploieront un suivi plus efficace en 2023 pour ne pas se limiter aux ouvertures d'emails, et pour quantifier réellement l’impact de chaque email sur les objectifs marketing à atteindre. Pour ce faire, les marques devront explicitement créer des modèles d’attribution et des stratégies de suivi utilisant les balises UTM, pour aider à comprendre ce qui se passe après l’ouverture d’un email.

Les données zero-party propulseront l'hyper segmentation et l'hyper personnalisation

L’époque des salutations toutes simples comme « Salut Aline » ou des « Bienvenue Daniel » est révolue.

Quand on sait que 70 % des Français reçoivent plus de 10 emails par jour sur leur adresse personnelle, et que près de 15 % en reçoivent plus de 50, les stratégies basiques de personnalisation ou de segmentation ne suffisent plus. Les clients veulent des expériences qui leur soient réellement pertinentes et qui apportent une valeur ajoutée tout au long de leur parcours. Selon une étude récente de Salesforce (article en anglais), 73 % des clients dans le monde attendent des marques qu’elles s’adaptent à leurs besoins et attentes spécifiques.

Cependant, les marketeurs ont toujours peiné à enrichir leurs données d'emailing, tant sur le plan technique qu’en raison des nouvelles restrictions en matière de confidentialité. Incontestablement, la technique permettant d’envoyer des messages vraiment personnalisés sans paraître suspicieux fait son chemin. Alors, comment rendre vos messages plus pertinents à une époque où les nouvelles politiques de confidentialité rendent la collecte de données client plus compliquée, et donc l'utilisation de ces données plus rare ?

En 2023 et au-delà, l’hyper segmentation et l’hyper personnalisation deviendront la norme dans l’email marketing. Mais cela doit se faire dans le respect de la vie privée des clients. L’utilisation des données zero-party sera essentielle pour développer des emails personnalisés tout au long du cycle de vie du client. Les données zero-party sont des données que l’utilisateur fournit volontairement à l’entreprise. Cette dernière peut ainsi les utiliser pour délivrer des messages et des produits plus pertinents.

En demandant les données appropriées lors du processus d’inscription, les marques pourront créer des connexions plus pertinente avec leurs utilisateurs, sans donner l’impression que quelqu’un a fouillé dans leur vie.

L’interactivité des emails jouera également un rôle majeur dans l’amélioration de l’engagement des destinataires

Ces dernières années, l’interactivité a été le Graal de l’email marketing. Elle a été cette croisade mystérieuse, presque impossible, dans laquelle les développeurs d’emails se sont lancés pour que leurs emails se démarquent dans la boîte de réception. À ce titre, l'interactivité est une tendance de l'emailing depuis plusieurs années maintenant, au point qu'elle est devenue un serpent de mer. Mais peut-être voyons-nous le bout du tunnel.

Les emails interactifs ont été un peu plus présents dans nos boîtes de réception en 2022. Cependant, le prochain obstacle pour l’interactivité en 2023 sera de répondre pleinement à l’expérience utilisateur et de permettre aux abonnés d’effectuer des actions sans ouvrir une nouvelle page. Avouons-le : il la lutte pour attirer l’attention des utilisateurs dans la boîte de réception est ardue. Et les amener à cliquer sur une page de renvoi pour effectuer une action supplémentaire est encore plus difficile.

L’optimisation de l’interactivité des emails pour permettre aux destinataires de répondre à une enquête dans un email, de prendre un rendez-vous chez le médecin ou de suivre les délais d’arrivée des marchandises sans quitter la boîte de réception permettra aux marques de minimiser les frictions et d’éliminer les étapes superflues. Cela aura un impact évident sur le retour sur investissement. Les carrousels, les curseurs, les éléments cliquables (article en anglais), et même les jeux interactifs (article en anglais) ayant un but autre que le simple design devraient être beaucoup plus répandus en 2023.

Les outils et fonctionnalités de l’intelligence artificielle contribueront à améliorer la performance de l’email marketing

Avez-vous récemment passé du temps sur LinkedIn ? Si vous avez répondu oui, vous avez très probablement vu une série interminable d’articles se demandant si l’intelligence artificielle (IA) va voler tous nos emplois. L’avènement de ChatGPT et d’autres ressources alimentées par IA a mis Internet en ébullition, et une étude d’Omdia (article en anglais) suggère que le marché de l’IA va croître de 38 % rien qu’en 2023.

Les marketeurs traditionnels peuvent craindre l’IA, mais elle peut aussi être un outil bénéfique qui facilite le travail des expéditeurs et leur apporte plus de succès. N’ayez crainte, l’IA ne remplacera pas les marketeurs par email. Cependant, s’adapter et apprendre des capacités de ce nouvel outil aidera les professionnels à se démarquer de ceux qui ont trop peur de l’accepter.

Les revenus du marché de l’IA devraient augmenter de 38 % en 2023.

Grâce à l’IA, il est possible de prendre des décisions plus avisées en matière d’emailing. Cela va de la création d’objets d’email percutants (article en anglais) à la détermination du moment idéal pour envoyer l’email, comme le fait l’outil d’optimisation de l’heure d’envoi de Mailgun. L’IA peut même affiner et améliorer la vérification d’emails en déterminant si les adresses sont actives ou non en fonction de leur comportement.

D’ici à 2023, l’IA sera beaucoup plus omniprésente, et les marketeurs par email devront améliorer leur expertise pour tirer parti de cet outil puissant. Apprendre à influencer et à former l’IA (cours en anglais) pour soutenir les objectifs stratégiques sera bientôt plus vital que de concevoir les objets d’email parfaits ou de déterminer le meilleur moment pour envoyer des emails.

La validation des emails à l’inscription, la meilleure amie de la délivrabilité

Quelles sont les caractéristiques d’une excellente base de données d’emails ? Les novices en matière d’emailing pourraient prétendre que c’est la quantité d’adresses email qui prime. Cependant, les marketeurs expérimentés vous diront que la force et la puissance d’une liste d’emails proviennent de son engagement. Il est inutile d’avoir plus de contacts s’ils n’ouvrent ou ne cliquent pas sur vos emails. Pire encore, une longue liste d’emails composée d’adresses inactives ou inexistantes peut nuire à cotre délivrabilité et saper vos efforts en matière d’emailing.

Oui, nous savons que maintenir des listes propres est une tâche sans fin : envoyer un email, suivre les statistiques, supprimer les blocages et les rebonds, répéter... Et de temps en temps, vous devrez probablement aussi faire du reciblage et supprimer manuellement les contacts inactifs. Le processus est fastidieux sans automatisation. Et, même s’il existe des outils et des méthodes utiles pour y remédier, comme les politiques de caducité (article en anglais) ou les vérifications en masse, elles exigent un niveau de proactivité que de nombreux expéditeurs n’ont pas toujours.

Ces derniers chercheront des solutions plus simples et plus efficaces pour maintenir leurs listes d’emails propres et engagées, exemptes de pièges à spam et d’adresses email inexistantes, dans le cadre d’un marketing plus efficace en 2023. La vérification des emails (page en anglais) au moment de l’inscription permet aux expéditeurs d’identifier les adresses invalides, les pièges à spam et toute autre menace, les empêchant ainsi d'intégrer la liste de contacts et de nuire à la réputation d’expéditeur.

Les expéditeurs et les destinataires seront toujours plus sensibles à la sécurité des emails

Internet est un labyrinthe. Chaque fois que nous pensons que la sortie est proche, et que nous sommes libérés, quelque chose de nouveau surgit dans notre boîte de réception. Il y a quelques années, c'était un lointain cousin oublié qui nous écrivait pour nous annoncer un héritage surprise. Ou bien on nous disait que nous avions gagné un iPhone gratuit et que nous devions réclamer notre prix. Et maintenant que la plupart d’entre avons compris que ces « cadeaux » n'en étaient pas, la menace vient désormais de notre banque, de notre prestataire de soins de santé ou même d’Amazon.

Les attaques par hameçonnage sont devenues plus difficiles à contrer au fil du temps. Aucune marque n’est à l’abri d’être à la fois la cible et le leurre dans ces scénarios. La protection des données des clients contre les brèches est généralement au premier plan des préoccupations des équipes techniques. Mais, que faire si les clients subissent une attaque par hameçonnage sans qu’aucune donnée ne soit volée ? Cela arrive plus fréquemment que vous ne le pensez (article en anglais). Même si l’entreprise n’a rien fait de mal, les attaques par hameçonnage peuvent avoir un impact important sur la confiance envers la marque.

En octobre 2022, l’étude The State of Phishing 2022 (étude en anglais) de SlashNext a révélé une augmentation de 61 % des attaques par hameçonnage depuis le début de l’année. Et, la tendance ne semble pas prête de changer. En 2023, la sécurité des emails sera au premier plan des préoccupations des marques. Les entreprises continueront à chercher des moyens d’aider leurs clients à détecter les faux emails, que ce soit par le biais de messages proactifs ou de fonctionnalités d'authentification comme le BIMI (article en anglais).

Les communications omnicanales joueront un rôle essentiel tout au long du cycle de vie du client

Ces dernières années, les entreprises ont commencé à reconnaître la valeur de l’engagement des clients par le biais d’une variété de canaux, adoptant une approche multicanale pour leurs campagnes marketing. Pourquoi devrions-nous nous limiter à un seul canal alors que nos clients ne le font pas ?

Toutefois, l’utilisation de plusieurs canaux ne signifie pas toujours la création une expérience cohérente sur l’ensemble de ces canaux. En réalité, la cohérence et l’alignement des messages sont ce qui distingue une approche de marketing multicanal d’une expérience véritablement omnicanale. C’est le sujet de notre ebook Le voyage du héros omnicanal, et c’est sur ce point que les marques devraient se concentrer en 2023.

La capacité de fournir une conversation bidirectionnelle solide sur une variété de canaux, notamment l’email, le SMS, le chat et les messages vocaux, peut aider les entreprises à développer des liens plus forts avec leurs clients. Cela augmente également la confiance envers la marque et la fidélisation.

Les clients exigeront davantage d'authenticité de marque dans les emails

Pour consolider nos relations avec les clients, il ne suffit pas d’identifier les bons canaux de communication ou de proposer des expériences personnalisées. Il s’agit aussi d’être authentique. En outre, il est essentiel que vos clients vous trouvent accessible, familier et facile à se remémorer.

Établir un lien avec les clients, surtout en période de récession, sera crucial pour améliorer la fidélisation des clients. On ne peut pas apprendre à connaître une marque qui n’a pas de personnalité, et les internautes ne font pas confiance à ce qu’ils ne connaissent pas. Les clients veulent donc que l’authenticité de marque soit un aspect essentiel pour développer la confiance.

Les entreprises devront prendre certains risques. En 2023, les images standard et les designs passe-partout n’encombreront plus les boîtes de réception. Bien au contraire, les emails seront plus personnels, avec davantage de prénoms dans le champ « Nom d’expéditeur » et les marques chercheront à se différencier de leurs concurrents en laissant briller leur identité de marque.

Écrivez votre propre scénario pour 2023

Pour triompher sur la scène de l’emailing en 2023, il vous suffit de définir de nouvelles façons de mesurer le succès et de personnaliser les messages tout en répondant aux futures exigences en matière de confidentialité. N’oubliez pas de protéger vos clients contre l’hameçonnage et l’usurpation d’identité par email, de générer des messages omnicanaux plus authentiques et de devenir un expert en IA et en interactivité. C’est un jeu d’enfant, pas vrai ?

Pas vraiment.

Nous comprenons qu’il est difficile de suivre les tendances et les évolutions de l’emailing. Cependant, la bonne nouvelle est que vous n’êtes pas obligé·e de les mettre toutes en œuvre en même temps. La clé d’un marketing par email efficace en 2023 et au-delà est de s’entourer des meilleurs partenaires et de laisser libre cours à votre curiosité et à votre imagination. Votre stratégie d’email marketing sera florissante si vous explorez, testez, expérimentez et utilisez des outils qui vous permettent d’atteindre de nouveaux sommets.

L’équipe de Sinch Email est fière de fournir les outils d’emailing les plus performants pour vous aider à créer, tester, envoyer, suivre et optimiser les emails marketing et transactionnels. Quels que soient vos besoins en matière d’emailing, nous avons la solution.

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