Trouvez l’objet parfait avec les tests A/B

Comment trouver l'objet parfait avec les tests A/X ?

Pour trouver le meilleur objet avec des outils de test, vous devez disposer d’un certain nombre de compétences bien précises, et ça, tout le monde ne le sait pas. Vous devez en effet savoir remettre en question vos propres idées (eh oui, vous n’avez pas toujours raison), faire preuve de persévérance et rester dynamique en cherchant de nouvelles idées.

Malheureusement, de nombreuses personnes n’arrivent pas à trouver de nouveaux objets adaptés aux messages qu’elles envoient, aussi bien sur le plan créatif que sur celui de leur capacité à effectuer des recherches. Lors d'une récente conférence de Figaro Digital sur le marketing par email et la gestion de la relation client, Dela Quist a évoqué l'importance de tester un grand nombre d'idées, au lieu de se contenter de deux options (comme le font les tests A/B traditionnels). D'ailleurs, selon ses recherches, le nombre d'idées optimal est de 10.

7 idées à l'essai pour trouver l'objet parfait

Combien de méthodes différentes testez-vous habituellement lorsque vous rédigez vos objets ? Vous concentrez-vous sur la formulation, le ton ou sur le message lui-même ? Si votre réponse est l'un de ces trois critères, vous n'avez pas totalement raison. Vous devez en effet tenir compte de ces trois critères à la fois pour faire mouche à chaque campagne.

La longueur : C’est le b.a.-ba pour les expéditeurs, et pour une bonne raison ! La longueur d'objet autorisée par les clients et appareils de messagerie peut varier sensiblement, allant par exemple de 70 caractères sur la version ordinateur de Gmail, à seulement 30 caractères sur les plus petits modèles de smartphones sous Android. Gardez cette information en tête pour ne pas dépasser la limite !

Il existe aussi un autre élément lié à la longueur que vous comprendrez mieux avec un test. Vos lecteurs sont-ils attirés par les objets qu'ils ne peuvent pas lire entièrement ? Ou au contraire, les trouvent-ils agaçants et préfèrent-ils des objets plus concis et plus précis ? Faites l'essai et analysez l'efficacité des deux méthodes pour des campagnes individuelles, sur différents clients de messagerie et appareils pendant une période délimitée.

La personnalisation : Voilà encore un aspect si évident qu’il est souvent négligé. Vos destinataires réagissent-ils mieux lorsque leur nom apparaît dans vos objets ? Nous parlons à tort et à travers de l'importance des contenus personnalisés pour rendre vos communications plus pertinentes, mais en fin de compte, votre liste de contacts est constituée d'individus uniques avec leurs propres particularités. Qui sait ? Peut-être que certains reçoivent déjà tellement de messages à leur nom qu’ils ignorent automatiquement les emails au contenu personnalisé.

Les emojis : Emoji or not Emoji ? Pour les marketeurs, c'est probablement la question du moment. Vous pourrez déterminer si les emojis conviennent à vos destinataires en déterminant leur âge, leur localisation, leur utilisation des réseaux sociaux et même l'appareil qu'ils utilisent pour lire leurs emails.

Ce n’est pas la seule question que vous devez vous poser. Il faut aussi savoir quels emojis utiliser. Les réactions face à une image diffèrent selon les cultures et, qu'importe le nombre de fois qu’on vous le répète, une pêche n'est pas toujours une pêche. ??

La négation, les questions et les exclamations : Le ton et la formulation de vos objets vont certainement avoir un impact sur la décision de vos lecteurs d'ouvrir ou non vos emails. Vous pourriez énoncer un fait, partager votre enthousiasme ou leur poser une question afin de les faire réfléchir. Mettre en avant le plus important est peut-être ce qui marche le mieux. Aussi, vos lecteurs peuvent être plus enclins à ouvrir les emails qui mettent l'accent sur des éléments négatifs.

Une page qui compare des salaires aura-t-elle plus de succès avec une phrase négative comme « Vous n'êtes pas assez bien payé », une question comme : « Êtes-vous payé suffisamment ? » ou une exclamation comme « Nous savons combien vous devriez être payé ! » ? Il n'y a qu'une façon de savoir : tester.

La FOMO / les pièges à clic : La FOMO (peur de manquer quelque chose) existe vraiment. C'est le principe psychologique qu'utilise Facebook : les gens veulent savoir ce que les autres savent déjà et ce dont les gens parlent. En gros, c'est la rencontre entre la curiosité et l'aliénation. Alors, tirez-vous profit de la FOMO de vos contacts avec des objets auxquels ils ne peuvent pas résister ?

Dans une certaine mesure, c’est là-dessus que jouent aussi les pièges à clics (clickbait), avec des objets qui éveillent notre curiosité et qui nous poussent à ouvrir le message pour vérifier si réellement « vous n'allez jamais croire ce qu'a dit untel ». Aujourd'hui, les pièges à clics pullulent sur Internet et les gens commencent doucement à percuter, mais pour savoir s'ils fonctionnent sur votre public, il faut les essayer.

Les messages vagues / directs : Vous avez probablement déjà entendu parler de la campagne d'emailing à succès d'Obama lors de sa course à la présidence en 2012. Eh bien, une bonne partie de ce succès découle des objets d'emails captivants choisis par son équipe, ce qui a conduit à un taux d’ouverture impressionnant et à un record historique pour sa collecte de fonds. Son équipe a testé un très grand nombre d'objets d'emails, en tentant des messages directs comme « Tous les jours reconnaissant », ou « Quelques chiffres inquiétants », et des messages plus vagues comme « Changement », « Ils dépensent plus que moi » et même un amical « Hey ».

Les réductions et les urgences : Si votre entreprise envoie des emails présentant des produits, il serait intéressant d'observer si vous générez un meilleur taux d'ouverture en mentionnant des réductions et des promotions, ou encore en créant un sentiment d'urgence. Par contre, n’abusez pas des offres à durée limitée, car vos campagnes pourraient finir par ressembler au conte de Pierre et le Loup : vos contacts ne vous feront plus confiance et ne réagiront plus comme avant. À quoi bon ? Ils savent très bien que votre prochain email contiendra lui aussi des promotions... Testez fréquemment ces méthodes pour trouver le bon équilibre.

Vous pouvez tester autant que vous le souhaitez. Nous vous avons juste présenté quelques possibilités, mais vous pouvez en essayer bien d'autres. Vous voulez savoir si en ajoutant le nom de votre marque dans l'objet de l'email les lecteurs vous reconnaîtront et hésiteront moins à ouvrir votre message ? Il vous suffit d'essayer. Vous pensez qu'en glissant une grossièreté dans l'objet vous pourrez pimenter un peu l'ennuyeuse boîte mail de vos contacts et les captiver davantage ? Essayez également ! En fin de compte, il faut marier l'art et la science pour trouver l'objet parfait. ?

Si vous désirez en savoir plus sur la personnalisation, n'hésitez pas à consulter la personnalisation vue par AB Tasty.

Testez-vous régulièrement de nouvelles idées pour vos objets d'email ? Qu'avez-vous découvert ? Partagez avec nous vos en-têtes les plus efficaces et vos exemples les plus percutants sur Twitter, avec le hashtag #EmailMarketing.