Que doivent savoir les marketeurs sur la délivrabilité des emails ?

Qu’est-ce que la délivrabilité ?

Avant de nous demander comment les équipes marketing peuvent contribuer à une meilleure délivrabilité, répondons à cette question : qu’est-ce que la délivrabilité ?

Concrètement, la délivrabilité est le principe selon lequel vos messages parviennent correctement en boîte de réception de vos destinataires. On précise « délivrabilité des emails » car, dans notre cas, c’est bien l’emailing qui nous intéresse. Cependant, il est aussi question de délivrabilité dans le monde des messages textuels (SMS, MMS, RCS), et finalement pour tout canal de communication (courrier postal, plateformes de messagerie...)

Pour revenir à la délivrabilité des emails, de nombreux facteurs vont influencer le fait de bien arriver (ou non) dans la boîte de réception : la réputation de votre adresse IP et de votre nom de domaine d’envoi, le paramétrage de protocoles d’authentification, les listes de contacts auxquelles les emails sont envoyés, le contenu même des messages, la fréquence des envois... Le sujet est vaste et complexe. Il est pourtant essentiel de bien en comprendre les tenants et aboutissants, même si l’on n’a pas de profil technique, pour savoir ce qui pourrait être modifié afin d’atteindre un meilleur taux de délivrabilité.

Enquête sur la délivrabilité des emails

Début 2023, nous avons invité nos clients à participer à une enquête mondiale sur la délivrabilité des emails, menée par notre marque sœur, Sinch Mailgun. Plus de 1 900 expéditeurs, dont plus de 900 utilisateurs de Sinch Mailjet, ont participé.

De nombreux marketeurs par email ainsi que des professionnels de l’informatique, des développeurs de logiciels, des dirigeants de PMEs, des cadres supérieurs... ont répondu à l’enquête. Un large éventail de secteurs d’activité, ainsi que des volumes d’emails envoyés plus ou moins importants, étaient représentés.

Le rapport final intitulé L’état de la délivrabilité des emails en 2023 offre un excellent aperçu de ce que les différents types d’expéditeurs savent sur la question, et de ce qu’ils font pour soutenir le placement en boîte de réception.

La plupart des expéditeurs voient clairement l’intérêt d’atteindre un haut niveau de délivrabilité. Nous avons demandé aux répondants d’évaluer l’importance de la délivrabilité des emails sur une échelle de 0 à 100. Près des deux tiers (65,7 %) des répondants ont attribué une note de 80 ou plus à la délivrabilité, ce qui indique qu’il s’agit d’un objectif important pour leur entreprise.

Malheureusement, le fait de dire que la délivrabilité des emails est une priorité ne signifie pas nécessairement que l’expéditeur fait tout ce qui est en son pouvoir pour atteindre la boîte de réception. Or, la voilà la terrible vérité : ce que vous ne savez pas sur la délivrabilité des emails pourrait être préjudiciable à votre entreprise.

Comprendre la délivrabilité des emails

Dans cette enquête, les répondants étaient également interrogés sur leur niveau de connaissance en matière de délivrabilité des emails.

Peu de personnes interrogées étaient prêtes à admettre qu’elles manquaient de connaissances sur le sujet. De fait, 55,5 % des personnes interrogées se sont déclarées « Très confiantes » ou « Plutôt confiantes » dans leur compréhension de la délivrabilité et des stratégies qui l’accompagnent. Mais encore une fois, vous ne pouvez pas savoir ce que vous ne savez pas.

Comme la délivrabilité peut être compliquée, l'enquête a également permis aux répondants d’indiquer qu’ils n’étaient « Peu confiants » de la réponse. Par exemple, tout le monde ne sait pas si le protocole DMARC a été mis en place au sein de son organisation. Pour cette raison, l’option « Peu ou Très peu confiant » a été choisie dans près de 20 % des réponses.

Et lorsque l'on se penche sur des segments spécifiques des répondants, nous remarquons que l’incertitude concernant la délivrabilité des emails augmentait chez les marketeurs.

• 44,5 % des marketeurs ne savent pas comment décrire leur infrastructure d’envoi d’emails.

• 31,1 % des marketeurs ne savent pas s’ils ont figuré sur des listes de blocage au cours des deux dernières années.

• 52,8 % des marketeurs ne savent pas si leur organisation utilise ou envisage d’utiliser BIMI.

On peut se demander comment les résultats de l'enquête sur la compétence et les connaissances auraient changé si nous avions posé cette question à la fin du sondage.

Le poids de la délivrabilité sur votre chiffre d’affaires

Si des termes tels que réputation de l’adresse IP, protocoles d’authentification et infrastructure d’envoi d’emails ne vous évoquent que de vagues souvenirs, vous êtes peut-être un ou une marketeuse.

Ces domaines d’expertise sont généralement pris en charge par les équipes informatiques. Dans d’autres cas, votre service d’emailing peut s’occuper de ces aspects techniques de l’envoi de vos emails.

Pourtant, les marketeurs devraient accorder de l’importance à la délivrabilité, car elle a un impact direct sur l’expérience client et sur le retour sur investissement de vos emails. Cela concerne notamment les prospects abonnés en passe de devenir des clients payants. L’amélioration de la satisfaction des clients est l’avantage le plus important pour 40 % des expéditeurs qui accordent la priorité à la délivrabilité des emails. C’est plus de deux fois plus que la réponse la plus populaire suivante.

L’augmentation des recettes grâce à l’emailing (18,6 %) et l’augmentation du nombre de prospects (13,3 %) figurent parmi les trois principaux avantages. Mais dans les faits, la délivrabilité des emails se traduit par des clients satisfaits, car les emails sont une part importante de l’expérience client.

Vos abonnés seront déçus s’ils manquent une promotion importante parce que votre campagne a atterri en spam, et vous perdrez des ventes. C’est particulièrement critique avec les emails transactionnels, beaucoup plus attendus par vos destinataires. Si un email transactionnel important n’arrive pas dans la boîte de réception d’un client, cela génèrera de la frustration. La confiance dans votre marque risque d’en prendre un coup.

La délivrabilité ne se limite pas aux serveurs SMTP et aux enregistrements DNS. Voyons plus en détail comment une stratégie d’email marketing influe sur la délivrabilité.

Qualité de la liste de contacts et délivrabilité des emails

Vous ne construiriez pas une maison avec du bois pourri et des clous rouillés. Alors pourquoi créer une liste de contacts qui contient des adresses invalides, des contacts obsolètes et des pièges à spam ?

Les pièges à spam sont de fausses adresses email utilisées par les listes de blocage et les services de messagerie pour repérer les spammeurs. Si vous envoyez un message à l’un de ces pièges à spam, cela signifie que vous envoyez des emails à des personnes qui n’ont pas donné leur consentement. En outre, votre email sera probablement bloqué ou renvoyé vers le dossier du spam.

Ces fausses adresses email se retrouvent sur votre liste si vous achetez des contacts ou si vous collectez des adresses email sur des pages web sans consentement préalable des destinataires. Par ailleurs, les adresses abandonnées peuvent également être utilisées comme pièges à spam. C’est donc une pratique de collecte à hauts risques, fortement déconseillée. Pourtant, d'après notre enquête, environ une personne interrogée sur dix admettait que son organisation avait acheté une liste ou récupéré des contacts de façon non légitime.

Si votre stratégie de création de liste de contacts utilise ces techniques, il est temps de commencer à faire le ménage. Tous les expéditeurs devraient intégrer l’hygiène des listes dans leurs bonnes pratiques de délivrabilité. Toutefois, dans l'enquête de Sinch Mailgun, on apprend que 38,7 % des personnes interrogées ne procèdent que « Rarement » ou « Jamais » au nettoyage de leurs listes.

Il existe des outils pour automatiser l’hygiène des listes. Pourtant, de nombreux expéditeurs n'utilisent pas ces solutions. Toujours dans notre sondage, plus de la moitié des personnes interrogées reconnaissaient ne pas utiliser ce type d’outils. Au lieu de cela, 45,7 % suppriment manuellement les contacts invalides et inactifs, tandis que les 26,7 % restants ne suppriment pas les contacts à moins que les destinataires ne demandent à être désinscrits.

Remarque : si vous utilisez Sinch Mailjet pour votre stratégie d’email marketing, tous nos abonnements payants vous permettent déjà de vérifier les emails de votre liste. Certains abonnements vous permettent également de vérifier les nouveaux contacts au moment de l’inscription.

Engagement par email et placement en boîte de réception

Votre stratégie d’hygiène des contacts doit être proactive afin de favoriser une délivrabilité élevée des emails. En effet, les services de messagerie surveillent si vos abonnés interagissent ou non avec ce que vous leur envoyez. Lorsque l’engagement par email diminue, la probabilité que votre email soit acheminé vers le dossier du spam augmente.

La mise en place d'un processus de double opt-in est l’une des méthodes permettant de s’assurer que les nouveaux abonnés ouvriront les emails de votre marque et interagiront avec eux. En effet, le double opt-in leur demande de confirmer leur intention d'abonnement via un email envoyé après leur inscription.

Une politique de caducité est une bonne pratique qui consiste à identifier et segmenter les abonnés qui ont cessé d’interagir avec vos emails. Une fois ces contacts segmentés, vous pouvez essayer de les réengager, de leur envoyer des messages moins fréquemment ou de les supprimer de la liste.

Cependant, plus de la moitié des expéditeurs interrogés par Mailgun n’utilisent pas le double opt-in, et près de 60 % n’ont pas mis en place de politique de caducité.

De nombreux marketeurs par email sont fiers de la taille de leur liste. Cependant, si vous avez un grand nombre d’abonnés qui n’ouvrent jamais vos campagnes ou ne cliquent jamais dessus, cela peut finalement nuire beaucoup plus à votre réputation. Au lieu de se désinscrire, trop de personnes ignorent tout simplement les emails. C’est donc parfois à la marque de prendre la décision d’arrêter l’envoi.

Lorsqu’on demande aux sondés ce qui permettrait d’améliorer leur réputation d’expéditeur, les deux principales réponses données sont l’augmentation de l’engagement (25,3 %) et l’amélioration de l’hygiène des listes (13,6 %).

Bien entendu, ces deux initiatives sont inextricablement liées. Les taux d’engagement par email augmentent lorsque vous nettoyez votre liste et que vous supprimez les contacts qui ne sont plus actifs.

Délivrabilité des emails et réputation d’expéditeur

Les services de messagerie comme Gmail, Outlook et Yahoo! Mail ont tous leurs propres règles pour déterminer si et où un email doit être délivré. Ils évaluent votre réputation d’expéditeur pour déterminer si vos emails sont rejetés, filtrés dans le dossier du spam ou atterrissent dans la boîte de réception.

La réputation d’expéditeur a un impact significatif sur la délivrabilité des emails. Bon nombre des décisions que vous prenez en tant que marketeur peuvent augmenter ou diminuer vos chances d’atteindre la boîte de réception. Jetez un coup d’œil à ce tableau :

A minima, les cinq premiers éléments de chacune de ces listes sont presque toujours liés à l’équipe marketing. Les stratégies de création de liste, les niveaux d’engagement par email, la segmentation et l’envoi d’un contenu de qualité sont autant de facteurs qui influencent votre réputation d’expéditeur, laquelle influe à son tour sur la délivrabilité.

Voyons maintenant comment les activités des marketeurs peuvent affecter votre réputation d’expéditeur.

Email marketing et authentification

L’authentification des emails permet aux services de messagerie de confirmer qu’un expéditeur est bien celui qu’il prétend être. L’utilisation de protocoles tels que Sender Policy Framework (SPF) et DomainKeys Identified Mail (DKIM) permet d’empêcher les spammeurs et les escrocs d’atteindre la boîte de réception.

En tant que marketeur, vous n’avez peut-être pas à vous préoccuper de les authentifications SPF et DKIM. Il s’agit d’enregistrements DNS qui sont généralement gérés par les équipes techniques ou votre service d'emailing. Mais il est probable que vous vous demandiez si les gens vont faire confiance aux emails provenant de votre marque. L’usurpation d’identité par email est un problème réel (a fortiori lors des périodes chargées comme les soldes ou les fêtes de fin d’année). Une authentification forte des emails protègera vos abonnés des mauvais acteurs qui veulent se faire passer pour votre marque par le biais d’attaques de phishing.

Le rapport sur l’état de la délivrabilité des emails en 2023 souligne également qu’il y a beaucoup d’incertitude autour de l’utilisation des protocoles d’authentification. Bien que les marketeurs n’aient pas besoin d'en comprendre tous les détails, une authentification forte des emails bénéficie à la fois à votre réputation d’expéditeur et à celle de votre marque. Cela vaut donc la peine d’y prêter attention et d’en apprendre davantage.

Les leaders de l'industrie de l'emailing ont introduit la spécification BIMI, relativement récente, pour encourager l’adoption de méthodes efficaces d’authentification des emails. Les expéditeurs qui répondent aux critères peuvent voir un logo officiel s’afficher à côté de leurs emails dans des messageries que Gmail, Apple Mail et Yahoo! Mail.

Ce logo bonus pour les marques est une récompense pour la mise en place du protocole « Domain-based Message Authentication and Reporting » (DMARC), avec une politique informant les serveurs de messagerie de réception que les messages qui échouent à l’authentification SPF et/ou DKIM doivent être rejetés ou mis en quarantaine.

Il est prouvé que de tels logos dans la boîte de réception augmentent le taux d’ouverture et la confiance. Cela est bénéfique pour les taux d’engagement par email, ce qui en conséquence améliorera la délivrabilité des emails. Selon une étude de Red Sift, les logos de boîte de réception augmentent la notoriété de la marque et l’intention d’achat.

Toutefois, selon l'enquête réalisée par Mailgun, moins de 8 % des expéditeurs ont mis en œuvre avec succès la spécification BIMI.

Il n’est pas facile d'implémenter BIMI. Pourtant, il y a beaucoup à gagner. Les expéditeurs dont les logos ont été vérifiés dans les boîtes de réception ont identifié les éléments suivants comme étant les principaux facteurs de réussite de la mise en œuvre de cette spécification :

1. Protéger la réputation de marque (24,6 %)

2. Renforcer la reconnaissance de marque (23,4 %)

3. Augmenter la confiance des clients/abonnés (18,2 %)

BIMI et l’authentification des emails ne sont que deux exemples de la manière dont le marketing et la technique doivent collaborer pour améliorer la délivrabilité des emails. Le placement en boîte de réception est à la fois un art et une science. Pour éviter le dossier du spam, les marketeurs et les équipes techniques doivent partager leurs connaissances et leur expertise.

Améliorez votre placement en boîte de réception

Il reste encore beaucoup à apprendre sur les mystères de la délivrabilité des emails. Cet article ne fait qu’effleurer la question.

Toutefois, le rapport complet de Sinch Mailgun aborde des sujets tels que l’infrastructure d’envoi, les problèmes de blocage, la mesure de la délivrabilité et les différences entre les expéditeurs à volume élevé et ceux à volume faible. Vous trouverez également une liste des bonnes pratiques en matière de délivrabilité des emails.

Un autre moyen d’améliorer la délivrabilité des emails est de collaborer avec les bons partenaires technologiques. Sinch Mailjet ne se contente pas de fournir à ses clients des outils de placement en boîte de réception, mais vous donne également accès à des experts en délivrabilité. Découvrez nos services de délivrabilité et autres options permettant de tirer le meilleur de l’emailing.