Fêtes de fin d’année : les conseils de Mailjet pour vous aider à ne pas tomber dans les spams

Anticiper la saison des fêtes pour améliorer la délivrabilité

Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner et de planifier la saison des fêtes. Exactement de la même façon que vous préparez les cadeaux que vous allez offrir à vos proches. Nous savons que la plupart des commerçants réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires lors du dernier trimestre de l’année. Les enjeux sont donc très importants.

Il est possible d’améliorer la délivrabilité de vos emails lors de cette période en envoyant vos messages de façon responsable et en planifiant votre stratégie emailing. Rappelons que, par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes ne soient pas bloqués ou mis en spams, mais qu’ils arrivent bien en boîte de réception.

Tout d’abord, voici les dates clés à garder en tête :

• Du 21 au 28 novembre : semaine précédant le Black Friday (une journée de soldes exceptionnelles qui marque le début des achats de fin d’année).

• 29 novembre : Black Friday (historiquement le jour où les volumes d’emails envoyés sont les plus élevés).

• 2 décembre : Cyber Monday (une journée qui permet aux commerçants de prolonger le Black Friday le lundi suivant, avec pour cible principale les amateurs de produits high-tech). Désormais, cet événement consécutif au Black Friday a tendance à s’étaler sur une semaine, et est donc appelé Cyber Week.

• Du 10 au 24 décembre : semaines avant Noël.

Le fait d’envoyer des volumes d’emails élevés lors de saison des fêtes est une tendance globale. Chez Mailjet, nous avons observé que les volumes d’emails augmentaient d’environ 60 % lors du Black Friday et de 17 % lors du Cyber Monday. Il est important de se rappeler que les FAI doivent gérer cette charge d’emails supplémentaires en provenance de tous les pays du monde.

Cela peut entraîner des retards dans la livraison des emails, et parfois même des reports temporaires d’envoi. En cette période chargée, les FAI mettent en place des filtres anti-spams plus stricts et plus agressifs, ce qui rend la bonne livraison dans la boîte de réception des destinataires plus difficile, même pour les expéditeurs légitimes. De plus, les délais de réponse des équipes support des FAI peuvent être plus longs lorsque des plateformes d’emailing comme Sinch Mailjet font appel à elles pour résoudre des problèmes de délivrabilité.

Vous ne voulez pas voir vos emails arriver en spam à l’approche des fêtes

C’est pourquoi nous allons voir dans la partie suivante les erreurs les plus fréquentes que nous observons pour vous permettre de mettre toutes les chances de votre côté en cette période chargée.

Les erreurs les plus fréquentes à éviter en fin d’année

Car vous n’êtes pas seul à vouloir conquérir la boîte de réception de vos clients et prospects ! La bataille de la délivrabilité est rude durant le dernier trimestre de l’année. Vous devez donc veiller à respecter certaines règles pour réduire les risques d’atterrir dans le dossier du spam.

Erreur #1 : accroître le volume d’emails d’un jour à l’autre

Il arrive souvent que les marques passent d’une liste restreinte et ciblée de « destinataires actifs » (ceux qui ont interagi avec vos emails dans les 3 à 6 derniers mois) à une liste de contacts plus large incluant plus de personnes, et cela sans augmenter lentement le volume d’envoi, au fil de plusieurs envois. Les FAI perçoivent toute augmentation importante de volume d’une campagne à l’autre comme des « pics ». Ceux-ci sont perçus de façon très suspecte par les FAI, car ils s’apparentent au comportement des spammeurs, et peuvent conduire au placement des emails dans le dossier spams ou à des blocages.

Par mesure de sécurité, toute augmentation de volume d’une journée à l’autre ne doit pas dépasser de 25 % le volume quotidien maximum que vous avez envoyé au cours des deux dernières semaines. Par exemple, si vous envoyez régulièrement des emails à 100 000 destinataires, vous ne devriez pas viser plus de 125 000 destinataires dans la campagne suivante (et si possible maintenir un volume d’envoi le plus proche à ce que vous avez l’habitude de faire), puis 156 000 destinataires, et ainsi de suite. Vous atteindrez ainsi assez rapidement le volume nécessaire de votre liste. Les expéditeurs ayant une excellente réputation peuvent parfois s’en tirer avec des augmentations de volume plus importantes, mais cela n’est pas recommandé, surtout pendant la période des fêtes.

Cette recommandation est particulièrement importante pour les expéditeurs qui utilisent des adresses IP dédiées, mais elle l’est également pour les expéditeurs envoyant depuis des IP partagées car certains acteurs tels que comme Gmail suivent la réputation au niveau de l’adresse de l’expéditeur et du domaine, de sorte que les pics de volume d’un domaine particulier peuvent également être considérés comme suspects.

Erreur #2 : envoyer des emails à des contacts inactifs

Les contacts inactifs sont par exemple des adresses qui n’ont pas été contactées par email depuis les dernières fêtes de fin d’année ou des personnes qui n’ont pas reçu d’emails depuis plus de 3 à 6 mois.

Envoyer des messages à des contacts inactifs peut entraîner des taux de rebond élevés si les adresses emails n’existent plus. Surtout, vous risquez d’envoyer vos emails vers des pièges à spam (ou spam trap). Un spam trap est une adresse ou un réseau d’adresses créées spécifiquement pour détecter les actions et serveurs utilisés par les spammeurs. Cela peut également entraîner de faibles taux d’engagement des utilisateurs (c’est-à-dire des taux d’ouverture et de clics limités) ainsi que davantage de plaintes et de désabonnements. Ces facteurs peuvent causer d’importants problèmes de délivrabilité pour vos emails.

Il est important de se rappeler que ce sont vos destinataires actifs qui vont être les plus réceptifs à vos communications et qui vont générer le plus de revenus. Et la seule façon d’optimiser le retour sur investissement de vos abonnés actifs est de vous assurer que 100 % de vos emails atteignent leur boîte de réception. Le fait d’envoyer des emails à des personnes inactives peut compromettre ce résultat.

Bien sûr, vous pouvez essayer de contacter des segments plus inactifs. Mais faites-le avec prudence. Pour commencer, nous vous recommandons de maintenir votre segment « inactif » à un maximum de 10 % de votre volume d’envoi journalier. Si le test se passe bien, vous pouvez augmenter lentement ce volume lors de vos prochains envois. Mais faites-le lentement ! Si vous voyez des signes de l’un des problèmes mentionnés ci-dessus (faible engagement, taux d’ouverture ou de clics limités...), vous pouvez faire une pause et réévaluer s’il vaut toujours la peine de cibler les inactifs (sachant que cela entraînera une mauvaise délivrabilité pour les inactifs ET les actifs).

Erreur #3 : envoyer depuis de nouveaux domaines spécifiquement conçus pour cette période

Certains expéditeurs e-commerce pensent que pour éviter tous les problèmes liés à une mauvaise délivrabilité durant la période critique du Black Friday (et des fêtes en général), il suffit d’utiliser un nouveau domaine d’expédition. Sur le papier, l’idée semble bonne : un domaine neuf n’a pas de réputation associée, donc ne risque pas d’endommager la délivrabilité de vos domaines d’envoi habituels.

Cependant, lancer un nouveau domaine d’envoi avant des campagnes d’email marketing majeures comme celles du Black Friday ou de Noël présente des inconvénients majeurs. Les domaines, tout comme les adresses IP, demandent un processus de préchauffe (ou warm-up). Sans cette préchauffe, les webmails et FAI vont voir avec suspicion les envois massifs provenant de domaines inconnus. Cela a généralement pour conséquence le rejet global des emails provenant de ce domaine inconnu.

Si vous voulez effectivement mettre en place un domaine spécifiquement pour vos envois de fin d’année, veillez donc à bien effectuer ce processus de préchauffe. Cela va vous prendre du temps, avec des envois progressifs sur plusieurs semaines. Commencez par un faible volume (une centaine d’emails par exemple), puis chaque jour, augmentez le nombre de contacts en veillant à adapter cette augmentation aux résultats de vos envois précédents, pour maintenir un taux de délivrabilité acceptable. Ainsi, au fur et à mesure, votre domaine se fera connaître des serveurs de destination, gagnera en réputation et en légitimité.

Erreur #4 : augmenter la fréquence d’envoi au point que les utilisateurs soient submergés

Augmenter la fréquence d’envoi est très courant pendant la période des fêtes. Par exemple, une entreprise qui envoie normalement des newsletters hebdomadaires, peut se mettre à envoyer des newsletters 3 fois par semaine ou plus à l’occasion des fêtes.

Si les destinataires ne sont pas habitués à cette fréquence élevée et qu’ils deviennent submergés ou contrariés par ce nouveau rythme, ou si simplement ils ne trouvent pas de contenu utile à cette fréquence, cela peut conduire à des taux de plaintes et de désabonnement plus élevés, ainsi qu’à des taux d’ouverture et de clics plus faibles. Toutes ces réactions sont perçues négativement par les FAI, ce qui conduit à des mises en spams ou à des blocages. Il est acceptable d’augmenter la fréquence de vos envois, mais il faut le justifier : vous devez fournir un contenu de valeur qui retienne l’attention des destinataires.

N’oubliez pas non plus que vous n’êtes pas le seul à envoyer des emails pendant les fêtes…. Cela signifie que vous devez vous battre pour attirer l’attention du destinataire. Plus d’emails (qu’ils soient envoyés par vous ou n’importe qui d’autre) dans la boîte de réception d’un destinataire signifie moins de chance qu’un message spécifique soit lu. Par conséquent, il se peut que vous ayez des taux d’ouverture un peu moins élevés en raison du caractère saisonnier de l’activité.

Derniers conseils délivrabilité avant la saison des fêtes

Pour vous aider à ne pas tomber dans les spams, Mailjet va encore plus loin. Maintenant que nous avons vu les principales erreurs à éviter en cette fin d’année, voici quelques conseils supplémentaires pour améliorer deux éléments décisifs dans la délivrabilité de vos envois : votre réputation d’expéditeur et le contenu de vos emails.

Réputation d’expéditeur

Les FAI prennent en compte plusieurs facteurs pour déterminer votre réputation d’expéditeur. L’authentification n’est qu’un critère parmi d’autres, mais c’est la première étape vers la réussite. Il existe plusieurs protocoles d’authentification que vous devez utiliser pour montrer patte blanche aux FAI. C’est d’autant plus important depuis que Google et Yahoo ont rendu quasiment obligatoire la mise en place de protocoles spécifiques pour faire parvenir les emails dans les boîtes de réception de leurs utilisateurs.

• SPF : un enregistrement SPF sur le serveur DNS (service dont la principale fonction est de traduire un nom de domaine en adresse IP) permet aux propriétaires de noms de domaine de veiller à leur réputation en décidant qui a le droit d’envoyer des emails en leur nom. Ainsi, toute personne absente de la liste des adresses autorisées est considérée comme un usurpateur.

• DKIM : il s’agit d’une norme utilisée par les FAI pour vérifier qu’aucun acte de phishing n’a été commis durant l’acheminement de l’email. De fait, vous ajoutez une signature unique à l’email que vous envoyez. Le serveur de réception peut contrôler la signature du domaine pour confirmer la provenance du message et s’assurer que son contenu n’a pas été manipulé en cours de chemin.

• DMARC : c’est une mesure de protection supplémentaire contre l’usurpation de nom de domaine. En cas d’échec des systèmes SPF et DKIM, la norme DMARC indique au serveur de réception du destinataire si le message doit être rejeté ou considéré comme du spam.

Contenu des emails

En termes de contenu aussi, il y a plusieurs éléments qui déclenchent les alarmes des FAI, et qui peuvent amener vos emails à être bloqués ou à tomber dans le dossier spams de vos destinataires. Voici les principaux conseils à suivre lorsque vous concevrez vos campagnes emailing de fin d’année afin de ne pas être pris pour un spammeur :

• Faites en sorte que votre objet d’email soit court, c’est-à-dire qu’il ne dépasse pas les 35-50 caractères.

• N’utilisez pas de mots en majuscule ou de caractères spéciaux dans l’objet ou le corps de vos messages.

• Evitez autant que possible l’emploi des mots fréquemment repérés par les filtres anti-spams comme étant à risque, spécialement lorsqu’ils sont utilisés dans l’objet du message.

• Comment mentionné précédemment, rédigez un contenu en adéquation avec les attentes de vos lecteurs.

• Respectez un ratio texte image d’environ 60 % de texte et 40 % d’image au sein de votre message.

• Insérez un lien de désabonnement facilement trouvable dans chacun de vos messages marketing pour faciliter la tâche à vos lecteurs.

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Pour aller plus loin dans la préparation de vos campagnes emailing de fin d’année

Ne passez pas à côté de cette période décisive pour développer votre notoriété, fidéliser vos clients existants et en acquérir de nouveaux. Pour vous aider, retrouvez toutes nos ressources emailing pour les fêtes de fin d’année, afin d’améliorer votre emailing en toutes circonstances :

• Notre guide ultime pour les campagnes d’emailing de fin d’année ;

• 20 modèles d’emails pour vos envois pendant la période des fêtes ;

• Nos conseils pour vos newsletters d’Halloween ;

• Nos astuces pour optimiser vos envois pendant le Black Friday et le Cyber Monday.

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Cet article est une version mise à jour des articles « Les erreurs de délivrabilité à éviter lors des fêtes de fin d’année », publié sur le blog Mailjet le 18 novembre 2019 par Lauren Meyer, et « Ne tombez pas dans les spams pour vos campagnes de fin d’année », publié sur le blog Mailjet le 30 novembre 2018 par Julie Paci.