Personnalisation des emails : est-ce vraiment bon pour votre délivrabilité ?

Les modalités de l’étude : l’évolution de l’email marketing sur 5 ans

Cette étude a été menée par Return Path, le leader mondial dans le domaine de l’Email Intelligence. Elle porte sur plus de 60 marques (Disney, Expedia, Nike, etc.) et a été menée en deux temps, en 2008 puis à l’été 2013. Le but initial était de comparer l’évolution des pratiques en email marketing.

Le changement le plus frappant entre 2008 et 2013, concerne la collecte des données clients : en 2008, plus de la moitié des marques demandaient des informations très poussées, telle que l’adresse postale complète. En 2013, un tiers des marques se contente de l’adresse email, avec un simple code postal, voire un nom. Les marketeurs demandent donc moins d’informations qu’avant.

Parmi ceux qui récupèrent des données supplémentaires, seuls 22% en profitent pour personnaliser les messages (nom, lieu, etc.). D’où la question : doit-on y voir une négligence ou plutôt une tactique habile ? Pour répondre à cette question, Return Path a comparé les performances, avec ou sans personnalisation.

La personnalisation serait mauvaise pour vos emailings

Surprise : plus un email est personnalisé avec un nom ou un lieu, plus il arrive en courrier indésirable, plus les destinataires cliquent “signaler en spam” et moins ils lisent le message. Catastrophique. En plus du temps passé à manipuler des champs personnalisés, le marketeur serait perdant sur les résultats finaux.

(Source Return Path, The Email Subscriber Experience, 2008-2013)

Comme vous le savez, Mailjet prévoit à moyen terme d’offrir la possibilité de personnaliser les emailings. Nous ne prévoyons pas de passer outre cette fonctionnalité, voici pourquoi.

1- Une étude n’est pas une vérité absolue

Cette étude porte sur des dizaines de millions d’emails et sur un grand nombre de marques, mais cela ne signifie pas qu’elle reflète une vérité absolue. Ce genre de travaux aide à prendre des décisions, mais votre situation particulière peut être différente. Return Path l’explique d’ailleurs très bien. Il est par contre nécessaire de se poser les bonnes questions : si vous dépensez du temps ou de l’énergie pour envoyer des emails avec des champs personnalisés, vous êtes-vous bien assuré du gain de performance ?

2- Il y a personnalisation… et personnalisation  

Si l’on tente d’expliquer ces chiffres par des causes, il est très facile d’imaginer le mécanisme psychologique suivant : lorsque le destinataire voit la mention de son prénom ou de son lieu de vie, il peut se sentir agressé. Il oublie avoir fourni ces informations et a une réaction négative. Mais il ne faut pas confondre cette “personnalisation nom/lieu” avec la “personnalisation du contenu”.

L’une des recommandations fortes de Mailjet, est d’envoyer des emails toujours plus pertinents. Notre interface et nos APIs permettent ainsi de savoir quels liens exacts ont été cliqués. En conséquence, nos utilisateurs peuvent créer des segments basés sur les centres d’intérêt des contacts. À partir de là, il est possible d’envoyer des messages rédigés pour mieux répondre aux attentes des destinataires. Encore plus basique : il est possible de personnaliser juste le sujet.

Exemple de base : une boutique ecommerce d’articles de sport peut remarquer qu’un segment réagit à tout ce qui est “cyclisme”, alors qu’un autre réagit à tout ce qui est “ski”. En restant très simple, il est possible d’envoyer la même newsletter, en ne changeant que la ligne du sujet, pour mieux capter l’attention de chaque segment : “Ventes flash, skis à petits prix” et “Ventes flash, vélos à petit prix”. Le contenu de l’email intègre bien sûr les deux types d’objets. Cette personnalisation est aussi basique que puissante.

Conclusion 

La clé du succès est donc vraiment d’envoyer un message légitime et attendu par le destinataire. C’est avant tout la personnalisation du contenu qui compte, plus qu’un simple champ nom / lieu.

P.S

Cette étude s’intéresse aussi à d’autres pratiques : double opt-in, désinscription etc. Nous vous en recommandons la lecture, vous pouvez la télécharger gratuitement (en anglais).