Lead generation : comment générer des leads ?

Qu’est-ce que la lead generation ?

On parle essentiellement de lead generation dans le domaine du marketing B2B. La lead generation (ou "génération de leads" en français) désigne l’ensemble des actions permettant des créer des leads plus ou moins qualifiés. Le terme "lead" est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, susceptible de se transformer en opportunité de vente. Selon son degré de qualification, il peut s’agir de MQL (Marketing Qualified Lead) ou de SQL (Sales Qualified Lead). Avant d’aller plus loin, revenons rapidement sur ces deux termes.

Un Marketing Qualified Lead ou MQL est un individu qui correspond à la cible et qui a manifesté de l’intérêt pour l’entreprise ou ses produits/services d’une manière ou d’une autre, par exemple en téléchargeant un livre blanc sur votre site Internet ou en s’inscrivant à l’un de vos webinars. Un MQL est un lead qui doit être nurturé par l’équipe marketing avant d’être transmis à l’équipe commerciale. Nous reviendrons plus tard dans cet article sur la manière dont l’équipe marketing peut nurturer un lead (spoiler alerte : ça parlera d’email marketing).

Un Sales Qualified Lead ou SQL est un MQL arrivé à un certain niveau de maturité. Un SQL est un lead que les équipes commerciales estiment intéressant, pouvant potentiellement se transformer en client. Le lead scoring permet aux entreprises d’identifier le meilleur moment où un lead qualifié par le marketing peut être transmis à l’équipe commerciale.

La capacité d’une organisation à bien distinguer ces deux niveaux de qualification est essentielle pour améliorer la conversion des leads et optimiser les efforts réalisés entre l’équipe marketing et commerciale.

Source de l’image : pureB2B

Pourquoi est-ce que la génération de leads est importante ?

Aujourd’hui, d’après une étude Pinpoint Market Research, 93 % des cycles d’achat en BtoB commencent par une recherche via internet. Il est donc crucial d’être présent dès le début du parcours d’achat du client. A l’heure actuelle, mettre en place une stratégie de génération de leads est indispensable afin de donner à vos commerciaux la possibilité de faire leur travail dans les meilleures conditions possibles.

En termes de coût, une enquête récente indique que la génération de leads coûte 62 % moins chère par lead, comparée aux autres techniques classiques. C’est donc une stratégie moins coûteuse que les méthodes traditionnelles telles que les campagnes TV par exemple.

Autre réel avantage : cette stratégie vous permet de mesurer combien de leads ont été convertis en opportunité commerciale. Vous obtenez ainsi une mesure précise du retour sur investissement de votre stratégie de génération de leads.

3 techniques qui fonctionnent pour générer des leads

Créer des landing pages dédiées

Une landing page est une page indépendante créée spécifiquement dans le cadre d’une campagne marketing (par exemple une campagne emailing ou Google Adword). Le but ultime d’une landing page est d’inciter les gens à effectuer une action précise, par exemple : s’inscrire à l’un de vos événements (webinar, petit-déjeuner, workshop…) ou télécharger l’une des vos dernières ressources (guide, livre blanc, cas client…). Ces landing pages sont donc un élément clé de la réussite de votre stratégie de lead generation.

La règle primordiale d’une landing page optimale est sa concentration sur un seul sujet et une seule action proposée à votre audience. Pour ne pas éparpiller votre futur lead, elle n'établit qu’une seule proposition clairement présentée qui est reliée à un call-to-action cohérent (bouton incitant à passer à l’action). La landing page doit être assez incisive pour convaincre le lecteur de renseigner ses informations personnelles en échange du contenu que vous lui proposez en lien avec vos produits/services. Chacune de vos campagnes amènera du trafic que la landing page va convertir en leads. Plus votre landing page sera optimisée, claire et pertinente, plus vous aurez de chance de générer des leads qualifiés.

Investir dans le SEO

Le référencement naturel, ou SEO, désigne l'ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des internautes. Bien que le SEO ne soit pas une stratégie de génération de leads en soi, il constitue levier très important pour créer des leads, tant en qualité qu’en quantité.

Afin d’utiliser le SEO de manière efficace vous devez tout d’abord comprendre les intentions des utilisateurs. Cela vous permettra d’identifier les mots-clés que les personnes prêtes à acheter utilisent pour rechercher votre produit ou service. Vous pourrez ainsi optimiser les pages et le contenu de votre site Internet pour ces utilisateurs.

De nos jours, 70 % de toutes les recherches sur le Web sont effectuées avec des mots-clés de la longue traîne. La recherche sémantique devient de plus en plus populaire, ainsi le ciblage des mots-clés de la longue traîne sur vos campagnes de référencement est crucial pour convertir le trafic en prospects. Même si ces termes ont un volume de recherche assez faible, ils peuvent attirer un trafic très ciblé qui convertit rapidement.

Développer des side-projects marketing

Brian Clark, le fondateur de copyblogger.com a dit : "Give Something Valuable Away in Order to 
Sell Something Related". Cela représente bien le principe des side-projects. Un side-project marketing est un mélange entre le content marketing et la publicité. Aujourd’hui, les entreprises créent des projets en parallèle de leurs activités quotidiennes afin d’offrir gratuitement aux internautes des contenus à forte valeur ajoutée. L’objectif principal de ces side-projects est de générer un volume important de leads afin de vendre plus tard un produit ou un service associé à ces mêmes clients potentiels.

Il existe de nombreux exemples de side-projects marketing inspirants. C’est le cas d’Unsplash, une interface proposant une collection de superbes photos gratuites en haute résolution offertes par une généreuse communauté de photographes à travers le monde. Au départ, Unsplash était utilisé en tant qu’outil pour générer des leads. En fin de compte, c’est aujourd’hui une plateforme qui compte des millions d’utilisateurs. A vous de faire preuve de créativité pour trouver le side-project qui boostera votre stratégie de lead generation.

Lead generation & email marketing

Comme nous l’avons dit plus haut dans cet article, un MQL est un lead qui doit être nurturé par l’équipe marketing avant d’être transformé en un SQL qui peut être transmis à l’équipe commerciale. Le lead nurturing consiste à maintenir une relation avec ses MQL jusqu’à ce qu’ils se convertissent en SQL. Pour nourrir la réflexion des leads et les amener vers l’acte d’achat, il s’agit de les alimenter régulièrement en contenus adaptés. C’est là que l’email marketing intervient.

L’email marketing est le moyen le plus efficace d’entretenir l’intérêt des leads jusqu’à ce qu’ils montrent un vif intérêt pour votre produit ou service. La vraie question est de savoir comment s’y prendre avec un volume très important de leads qui se trouvent à des stades différents du tunnel de conversion. Pour cela, il est indispensable de segmenter vos leads en fonction de leur profil, de leurs intérêts et de leur comportement.

Grâce aux emails marketing, vous pouvez envoyer le bon message au bon moment afin de faire avancer le lead dans le tunnel de conversion. Il y a plusieurs éléments que les spécialistes du marketing doivent avoir en tête lors de la conception de leurs emails marketing destinés au lead nurturing.

• L’objet d’email : il s’agit d’un élément déterminant pour vos taux d’ouverture. Définissez un objet d’email qui réponde clairement à la problématique de votre lead et insérez une variable afin que son nom/prénom apparaisse dans l’objet. L’objectif est que la personne ait l’impression que l’email lui a été adressé personnellement.

• Le corps de l’email : le texte à l’intérieur de votre email doit être court et percutant. N’oubliez jamais que les destinataires sont sollicités quotidiennement et reçoivent de nombreux emails dans leur boîte de réception. Vous devez donc aller droit au but pour engager vos leads. Vous pouvez même insérer des images afin que votre message soit interprété le plus rapidement possible. Gardez toutefois en tête que pour améliorer la

  de vos messages, le bon ratio à respecter est de 60 % de texte pour 40 % d’images.

• Le call-to-action : généralement appelé CTA, il s’agit du bouton qui incite le lecteur à passer à l’action. Pour faire avancer efficacement les prospects dans l'entonnoir de vente, vous devez les éduquer par rapport à votre produit ou service. Pour cela, vous devez insérer dans vos emails des CTA visibles et percutants qui inciteront les lecteurs à retrouver plus de contenus de votre entreprise. Plus le lead est à un stade avancé du tunnel de conversion, plus le contenu que vous lui pousser doit être spécifique.

• Les réseaux sociaux : tout spécialiste du marketing qui se respecte souhaite que ses lecteurs partagent le contenu avec leur réseau. La meilleure façon d’encourager les personnes à partager l’information est d'intégrer des liens de partage de médias sociaux dans vos emails. N’oubliez pas d’adapter les réseaux sociaux proposés en fonction du profil du lead. Facebook, Twitter, LinkedIn... à vous de choisir.

Ce qu’il faut retenir

La génération de leads fait partie intégrante d’une stratégie d’inbound marketing. Voici 3 techniques qui fonctionnent pour générer des leads :

• Créez des landing pages dédiées dans le cadre de vos campagnes marketing. Pour ne pas éparpiller votre futur lead, elle ne doit établir qu’une seule proposition clairement présentée qui est reliée à un call-to-action cohérent. Plus votre landing page sera optimisée, claire et pertinente, plus vous aurez de chance de générer des leads qualifiés.

• Investissez dans le référencement naturel qui constitue levier très important pour créer des leads, tant en termes de qualité que de quantité. Afin d’utiliser le SEO de manière efficace vous devez tout d’abord comprendre les intentions des utilisateurs. En ciblant les mots-clés que les personnes prêtes à acheter votre produit/service utilisent, vous attirerez un trafic très ciblé qui convertira rapidement.

• Développez des side-projects marketing en parallèle de vos activités quotidiennes afin d’offrir gratuitement aux internautes des contenus à forte valeur ajoutée. Vous pourrez ainsi de générer un volume important de leads afin de vendre plus tard votre produit/service à ces mêmes clients potentiels. A vous de faire preuve de créativité pour trouver le bon side-project dans lequel investir vos efforts.

Quelles techniques utilisez-vous dans le cadre de votre stratégie de lead generation ? Partagez avec nous vos retours d’expérience sur Facebook et Twitter !