Marketing d’influence : définition, stratégies et exemples

Définition du marketing d'influence ou influence marketing

Le marketing d'influence, ou influence marketing, fait référence à la stratégie de marketing digital permettant à une marque de faire la promotion de son produit ou service en s'appuyant sur la notoriété d’influenceurs. Par influenceurs, on entend des experts, des leaders d'opinion ou encore des personnalités dans un domaine donné. Par exemple, il peut s’agir d’un blogueur, d’un Instagrameur ou d’un YouTubeur. Il existe différents types d’influenceurs : les méga-influenceurs, les macro-influenceurs, les micro-influenceurs et les nano-influenceurs. Plus l’influenceur est "petit", plus petite sera sa communauté mais plus le taux d'engagement de cette dernière sera importante.

L’objectif est que ces derniers mettent en avant la marque auprès de leur communauté, par exemple sur les réseaux sociaux tels que Twitter. L’influence de ces personnes va donc permettre aux entreprises d’améliorer leur notoriété auprès de cette audience et de toucher directement des personnes correspondant à leur cible.

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Pourquoi il est intéressant d’utiliser le marketing d’influence

Tout d’abord, il faut avoir conscience que les influenceurs sont proches de leur communauté. Au même titre que le bouche-à-oreille, une recommandation d’une personne que l’on suit et à qui l’on fait confiance aura beaucoup plus de poids que tout autre forme de publicité.

De plus, les influenceurs connaissent parfaitement le profil et les préférences de leur followers et sont en mesure de créer du contenu qui va résonner auprès de ces derniers. Au lieu de diffuser directement le discours que la marque, l’influenceur (ou l’influenceuse) va s’approprier le message et l’adresser de façon plus authentique et personnalisée à sa communauté.

Leviers du marketing d'influence et exemples

Voyons dans cette partie les différents leviers du marketing d’influence qui peuvent être activés. Du placement de produit, au buzz kit en passant par la création de contenu sponsorisé, on vous parle des principaux leviers à connaître.

Le buzz kit

À l’occasion d’un lancement d’un nouveau produit, un marketeur peut décider d’en faire la promotion en l’envoyant à un influenceur, qui va ensuite pouvoir évaluer ce produit et partager son avis auprès de sa communauté. On parle également d’unboxing lorsque les personnes se filment en train de déballer le produit, technique notamment très populaire aux États-Unis.

Le placement de produit

Lorsque vous regardez des films, vous avez déjà remarqué un gros logo Pepsi ou Nike apparaître à l’écran ? Eh bien le placement de produit, à l’échelle des influenceurs, c’est à peu près ça (+1 point pour les personnes qui reconnaîtront le film ci-dessous).

Principalement utilisée sur YouTube, cette technique fait appel aux services d’un YouTubeur spécialisé dans une thématique liée à l'univers de la marque qui placera le produit plus ou moins en évidence dans sa vidéo. Voici un exemple (pas très discret) d'un placement de produit pour Oasis :

Les contenus sponsorisés

Il s’agit d’une technique consistant à sponsoriser un contenu, afin de gagner en visibilité et en crédibilité auprès d’une audience donnée. Il peut s’agir d’une publication sur les médias sociaux, d’une newsletter, d’un podcast ou encore d’un article de blog (ce qui peut être aussi bénéfique pour votre référencement SEO soit dit en passant). Comme mentionné précédemment, l’influenceur va adopter le ton qui lui est propre pour parler du produit ou du service, ce qui va augmenter la confiance porté au message.

Le takeover

Le takeover consiste à donner le contrôle d’un compte sur un réseau social à un influenceur pendant une période donnée.

C’est par exemple ce qu’a fait la parfumerie Nocibé en laissant les commandes de son compte social media Snapchat à plusieurs blogueuses sur toute une semaine afin que ses dernières donnent leur avis sur les rouges à lèvres d’une collection.

Les événements

Il est également possible pour les marques d’inviter un influenceur à être présent ou à intervenir lors d’un événement de type meet-up par exemple. En amont, l’influenceur fera la promotion de l’événement auprès de sa communauté, ce qui vous permettra d’attirer de nouveaux inscrits. Le jour J, il pourra inviter ses followers à suivre l’événement, par exemple via des stories sur Instagram.

C’est le pari qu’a fait Vins d’Alsace en invitant des influenceurs à sa soirée "Drink Alsace" pour une campagne en deux temps : un teasing, pour générer de l’intérêt pour la marque et l’événement, puis une couverture en direct de la soirée, avec des contenus propres aux influenceurs. Le tout avec les bons hashtags évidemment.

Mettre en place une campagne de marketing d'influence

Vous êtes convaincu(e) de l’efficacité de mettre en place une stratégie de marketing d’influence mais vous ne savez pas forcément par où commencer pour mettre en place votre première campagne ? Voici quelques étapes à ne pas louper.

Définissez votre objectif

Comme pour chacune des campagnes marketing que vous souhaitez lancer, la première chose est de se poser sur l’objectif que vous souhaitez atteindre. S’agit-il par exemple d’agrandir votre communauté ou de faire la promotion du nouveau produit que vous êtes sur le point de lancer ? Cela sera notamment déterminant pour sélectionner le levier le plus pertinent à activer afin d’atteindre vos KPI marketing.

Trouvez le bon influenceur

Le choix de l’influenceur est évidemment déterminant pour une campagne de marketing d’influence. Mais comment choisir le, voire les bons influenceurs, qu’il vous faut pour votre campagne d’influence ?

Il vous faudra d’abord étudier sa communauté afin de s’assurer que cette dernière correspond bien à votre cible. Un influenceur peut avoir une très large communauté engagée, cela ne sert à rien si cette dernière ne remplit pas les critères de vos clients potentiels. La première chose est donc de demander à chaque influenceur envisagé le plus d’informations possible sur sa communauté afin de s’assurer que le profil de ces personnes corresponde avec celui votre ou vos persona(s).

Assurez-vous ensuite que la taille de la communauté de l’influenceur soit pertinente au vu de vos objectifs. Si votre but est d’obtenir 5 000 followers en plus sur Instagram, il est bien sûr indispensable que l'influenceur ait un grand nombre d’abonnés pour que vous puissiez espérer atteindre ce résultat. Intéressez-vous aussi au taux d'engagement de cette audience. En fonction de la taille et du taux d'engagement, on parlera de macro-influenceur, micro-influenceur, etc.

Vérifiez également la pertinence de l'expertise de l'influencer marketing par rapport à votre marque, au produit ou au service que vous souhaitez promouvoir. Même s’il n’est pas crucial que l’influenceur soit un expert ultra-pointu sur le sujet, il est tout de même préférable qu’il y ait un lien certain entre les deux afin que le partenariat soit pertinent.

Finalement, faites aussi attention aux éléments tels que le ton adopté par l’influenceur et les valeurs qu’il partage. D’une certaine manière, il va représenter votre image de marque, et vous devez vous assurer que son discours est aligné avec celui de votre marque. Par exemple, si votre entreprise prône des valeurs écologiques, assurez-vous que l’influenceur n’ait pas tenu des propos climatosceptiques par le passé.

Si vous êtes perdu(e) et que vous n’arrivez pas à dénicher des influenceurs répondant à tous ces critères, ou si vous ne souhaitez simplement pas passer trop de temps à rechercher la perle rare, sachez qu’il existe des plateformes de marketing d’influence dédiée telles que Kolsquare (lancée par Brand and Celebrities) ou Influence4You.

Suivez et analysez vos résultats

Il est indispensable de suivre la performance de votre campagne afin de déterminer si cette dernière a été réussie, et ainsi optimiser vos futures campagnes de marketing d’influence. L’analyse dépendra bien évidemment de l’objectif initial de la campagne, raison pour laquelle il est très important que vous ayez un but en tête afin de pouvoir déterminer si ce dernier a été atteint. Mettez-vous donc bien d’accord avec l’influenceur avant le début de la campagne sur les métriques que ce dernier sera en mesure de vous fournir.

Pour conclure

Quelque soit votre secteur d’activité, c’est l’heure de passer au marketing d’influence pour faire passer un message plus authentique à une toute nouvelle communauté. Nous avons vu les principaux leviers de l'influence marketing, mais n’hésitez pas à sortir des sentiers battus et à lancer une opération originale qui marquera les esprits sur le long terme. Pour cela, gardez en tête que vous pouvez toujours vous faire épauler par une plateforme de marketing d’influence.

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Cet article est une version mise à jour de l’article "Marketing d’influence : définition, stratégies et exemples", publié sur le blog Mailjet le 18 septembre 2020 par Julie Paci.