Marketing et récession : la France dans la norme

L’économie au cœur des préoccupation des marketeurs français

Nous avons d’abord demandé aux sondé·es quelles étaient leurs principales préoccupations pour l’année à venir. Sans surprise, l’inflation, la baisse des dépenses de consommation et les coûts liés à l’énergie et aux transports se retrouvent en première position.

Comparés aux autres propositions, les trois premiers résultats mettent clairement l’économie au centre des interrogations des marketeurs français

Avec ces résultats, la France est dans la « norme » puisque ce tiercé de tête est le même, dans le même ordre, pour les résultats globaux de l’enquête, même si les Français semblent un peu moins inquiets vis-à-vis de l’inflation (48,3 %) par rapport aux résultats globaux (55,9 %). Une des raisons pouvant expliquer cela sont les différentes mesures d’aide au pouvoir d’achat présentées par le gouvernement en fin d’été.

La France se distingue également légèrement avec une proportion plus importante de sondés désignant les coûts énergétiques et logistiques (35,5 %) par rapport à l’ensemble du monde (29,3 %).

Ce résultat est probablement imputable à la dépendance énergétique de la France (et de l’Union européenne en général) aux énergies fossiles – en particulier le gaz naturel – venant de pays d’Europe de l’Est, région actuellement troublée par les conflits. En outre, les différents appels à la sobriété énergétique de l’hiver 2022-2023 ont pu avoir un effet d’amplification de la perception de ces problèmes liées aux énergies.

Des budgets marketing peu impactés par la récession

Compte tenu de l’augmentation des prix, une des choses auxquelles on pourrait s’attendre est de voir les entreprises effectuer certaines économies d’échelle, en réduisant (momentanément ou de façon permanente) les budgets jugés moins essentiels. Or, les réponses des personnes interrogées en France tendent à montrer que les budgets marketing vont rester dans l’ensemble les mêmes, voire augmenter, dans la majorité des cas.

Dans 60 % des cas, les budgets de marketing ne baisseront pas.

Ces résultats peuvent sembler paradoxaux dans la mesure où, en période de récession, les budgets de marketing font souvent partie de ceux qui voient le plus souvent des baisses. Cependant, nous commençons à apprendre du passé. En un peu plus de deux décennies de crises globales – krach de la bulle Internet, crise des subprimes, Covid-19 et maintenant la probable récession à venir – les entreprises comprennent mieux comment gérer leurs dépenses.

Ainsi, une récente étude menée par Nielsen montre que là où par le passé on aurait pu voir des budgets marketing globaux drastiquement coupés pour faire face à la crise, aujourd’hui, on préférera l’optimisation, en réduisant les bons coûts. Côté marketing, cela se traduira par exemple par l’abandon des canaux offrant le moins de ROI. Et dans certaines situations, en changeant la stratégie d’offre vers des produits et services moins onéreux (donc plus attractifs) pourra conduire au contraire à des besoins de communication plus importants !

Cependant, une incertitude demeure, en tout cas au moment où nous avons relevé les réponses des participant·es au sondage, puisque plus de 13 % d’entre eux ne savaient toujours pas, fin août, comment évolueraient leurs budgets marketing.

Une évolution des budgets marketing en faveur de nouveaux canaux

Donc même si l’horizon ne semble pas si terne pour les marketeurs et marketeuses français, il est probable que les investissements dans certains canaux diminuent. Lorsque nous avons posé la question de savoir quels canaux étaient les plus susceptibles d’être limités voire coupés dans les 12 mois à venir, les sondé·es ont apporté des réponses finalement assez peu surprenantes.

Avec la publicité traditionnelle, le marketing événementiel et la publicité en ligne dans le top 3, la France s’aligne avec les résultats globaux de notre enquête.

Sans surprise, la publicité dite traditionnelle (télévision, radio, impression, affichage...) est numéro un du classement avec 40,9 % des réponses. Ce résultat n’est pas surprenant, puisqu’il s’agit là de canaux souvent très coûteux. En outre, le déclin de certains supports, à commencer par le print et les baisses continues des ventes de la presse papier, rendent ce canal moins attractif.

Ces résultats sont en outre confirmés par le rapport annuel sur les investissements publicitaires de GroupM. Les résultats anticipés pour la France en juin 2022, estimés alors à une croissance de 8,4 % des dépenses publicitaires d’ici la fin de l’année, se sont révélés moins bons, avec une croissance de seulement 7,6 %, traduisant l’impact de l’inflation. Pour 2023, l’étude estime que ce ralentissement va se poursuivre avec une croissance de 6,3 % seulement. La reprise devrait avoir lieu en 2024.

Le fait que le marketing événementiel arrive en deuxième position avec 25 % des réponses reflète notre monde post-Covid, où l’on s’est rendu compte que l’on pouvait organiser des événements virtuels à moindre coût.

La publicité en ligne finit en troisième place avec 23,5 %. Cela peut sembler paradoxal, si l’on prend en compte le fait que sur l’année 2022, les dépenses en publicité digitale ont augmenté de 9,3 %. Mais comme cela reste un poste de dépenses importants dans l’ensemble des budgets marketing, on peut imaginer que les répondant·es ont voulu refléter ces diminutions globales en incluant ce canal.

Les canaux qui se démarquent

Comme dit plus haut, une situation de crise implique une adaptation des stratégies de marketing, avec une réorientation des points de focalisation. C’est pourquoi nous avons interrogé les participants à l’enquête sur les canaux offrant le meilleur ROI. Et les résultats sont surprenants.

La France est le seul pays parmi ceux que nous avons interrogés à placer le bouche à oreille en première position.

En plaçant le bouche à oreille en tête avec 46 %, les Français réaffirment que, pour eux, l’avis de proches ou de références reconnues importe plus que le reste. Ce résultat confirme les conclusions de l’étude que le Boston Consulting Group avait mené en 2015, indiquant que le bouche à oreille entre proches restait la principale source de recommandation de marques et d’enseignes. Ce phénomène est par ailleurs aujourd’hui amplifié par les groupes de conversation privés (Whatsapp, Discord, Facebook Messenger...) qui abolissent les contraintes de proximité physique et de synchronicité qu’impliquait autrefois ce bouche à oreille.

Ces résultats sont par ailleurs à associer aux réseaux sociaux, arrivés en troisième position comme canal offrant le meilleur ROI avec 37 %. Là aussi, le partage d’avis joue le rôle de caisse de résonnance et peut booster les ventes et recommandations.

Enfin, en deuxième position, on retrouve l’emailing, avec 40,8 % des résultats. La possibilité de personnaliser et cibler les messages en fonction de vos publics cibles font de l’email le canal idéal pour adapter votre communication aux nouveaux besoins de vos destinataires.

Notez en outre que l’email est l’outil parfait pour répondre aux deux principales opportunités de développement des marketeurs français, à savoir la fidélisation des clients, et la reconnaissance de marque. Après tout, toutes les études le montrent : la rétention et la fidélisation est beaucoup plus avantageuse que l’acquisition de nouveaux clients. L’email, puisqu’il a cette capacité à accompagner les consommateurs sur l’intégralité du cycle de vie client, est le canal privilégié pour renforcer ces relations.

Perspectives pour l’email marketing en 2023

Et puisque nous parlons d’emailing, restons sur ce sujet. Au gré de notre enquête, nous avons évidemment posé des questions aux sondé·es à propos de notre canal de communication préféré. Et l’une de nos premières questions à ce sujet a porté sur les prévisions d’investissement en emailing dans les 12 mois à venir.

Dans leur grande majorité, les investissements en emailing ne diminueront pas en 2023.

Globalement, les marketeurs français suivent la tendance mondiale en répondant à près de 90 % que les investissements d’emailing ne changeront pas, voire augmenteront, dans l’année à venir. Mais quand on regarde les détails, ils se montrent un peu plus frileux que la moyenne globale : 21,9 % répondent qu’ils investiront plus (contre 27,2 % dans la moyenne mondiale).

Cela confirme d’une part la bonne santé de l’emailing comme canal fiable. Mais cela peut aussi souligner un certain retard de la France sur les tendances de l’emailing. Les experts de l’email hexagonaux veulent d’abord voir les dernières innovations du secteur éprouvées par leurs collègues outre-Atlantique avant d’appliquer de nouvelles techniques ou méthodes à leurs messages.

Cependant, ce particularisme français s’arrête là. Lorsque l’on a interrogé nos sondé·es français sur les bonnes pratiques de l’emailing qu’ils et elles mettront en œuvre en 2023, les réponses restent similaires à la moyenne mondiale.

Le trio de tête présente des réponses assez classiques mais efficaces

Le tiercé gagnant des bonnes pratiques d’emailing en temps de crise ne diffère finalement pas tant de ce à quoi les marketeurs et marketeuses aspirent en temps de calme économique. La qualification des listes de contacts par le nettoyage (39,3 %) ou la création de nouvelles bases de données (33,9 %) entre dans la continuité de ce que nous disions sur la rétention et la fidélisation client. En qualifiant mieux vos contacts, vous pouvez proposer des messages et offres mieux ciblés.

Le fait que la personnalisation (36 %) soit considérée comme l’autre technique permettant aux stratégies d’emailing de se distinguer et de réussir confirme cet état de fait. Cela conforte d’ailleurs les résultats de notre rapport sur l’email marketing en 2022, dans lequel la personnalisation figurait en tête des pratiques d’email marketing les plus plébiscitées.

Marketing et récession : se préparer

Ces résultats ne sont qu’un aperçu local de ce à quoi les expert·es en marketing français aspirent pour l’année à venir. Dans la tendance des résultats internationaux que vous pouvez consulter en ligne ici, la France se démarque par l’exceptionnelle normalité de ses résultats. Outre le bouche à oreille placé en première position des canaux de marketing au meilleur ROI, rien ne distingue les résultats français de la tendance mondiale.

Cela souligne une maturité du marketing français, qui a appris des crises passées et est prêt à s’adapter non pas en réduisant drastiquement sa voilure, mais en changeant sa stratégie et en faisant preuve de plus de souplesse. En changeant de cap, en se refocalisant sur l’existant (fidélisation des clients existants, personnalisation), ils mobilisent leur énergie différemment, pour finalement préparer l’après-crise, quand les dépenses de consommation reprendront et que cette clientèle qu’ils auront entretenu en temps de crise pourra effectuer plus de dépenses.

D’ici là, il faudra bien entendu sortir de la crise, et malgré ces signaux positifs envoyés par les experts en marketing, cela ne sera pas simple. C’est pourquoi nous vous invitons à consulter les résultats complets de notre étude, qui pourra vous aider à prendre des décisions dans l’orientation de votre stratégie de marketing dans les 12 prochains mois.