Marketing relationnel : pour une croissance stable des revenus

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Dès qu'un nouveau client entre en contact avec votre entreprise, visite votre site web, s’inscrit à votre liste d'emails ou effectue un achat, on parle de marketing relationnel. Il s’agit d’une stratégie de marketing post-achat qui utilise les données des clients issues des plateformes CRM et d’autres outils pour générer des messages ciblés visant à renforcer le lien avec l’utilisateur.

L’objectif du marketing relationnel est la rétention du client. Il en résulte une augmentation de la valeur vie client du client, et se traduit également par une plus grande satisfaction client.

Cette distinction est essentielle entre la simple fidélisation des clients, qui est évidemment bénéfique, et le marketing relationnel, qui lui est supérieur.

Une base de clients dévoués, cultivée grâce au marketing relationnel, percevra votre entreprise différemment que les personnes ayant suivi un parcours de fidélisation standard. Car cette stratégie entretient un lien émotionnel. Ces clients se porteront garants de votre réputation si votre entreprise est critiquée. De plus, ils vous recommanderont à leurs amis et vous féliciteront sur les réseaux sociaux, autant que dans leurs relations personnelles et professionnelles.

Pourquoi le marketing relationnel est-il si important pour la fidélisation client ?

Les clients qui connaissent, apprécient et font confiance à une entreprise sont les plus fidèles.

C’est l’objectif premier du marketing relationnel : se faire connaître et être apprécié par le plus grand nombre de personnes dans votre public cible. En définitive, il s’agit de la stratégie la plus efficace et la plus éprouvée pour attirer et fidéliser des clients qui achètent à répétition chez vous, célèbrent votre marque et la défendent.

Plus vous pourrez positionner votre entreprise comme un allié de confiance, quelqu’un qui assure leurs arrières et qui, de façon générale, leur est utile et digne de confiance, plus les clients reviendront. Vous voulez que vos clients sachent que vous les comprenez.

La rétention du client se produit lorsque votre entreprise produit du contenu marketing qui :

• Instaure la confiance et vous positionne en tant qu’allié ;

• Renforce votre expertise à propos de votre secteur d’activité ;

• Inspire votre public cible ;

• Les divertit et les engage une personnalité, des centres d’intérêt communs, des passions partagées.

Les clients ne resteront pas simplement fidèles une fois que vous aurez atteint cet objectif. Ils achèteront chez vous parce que c’est vous, c'est votre marque. Les montants dépensés deviendront secondaires.

Les avantages du marketing relationnel

Plus vous générez de marketing relationnel, plus votre entreprise se développe, se stabilise et devient rentable. Parmi les résultats les plus souhaitables, citons les suivants :

Une meilleure valeur vie client

Le marketing relationnel génère une plus grande fidélisation, ce qui se traduit par une augmentation de la valeur vie client. Vos clients dépenseront donc davantage au fil du temps, et le feront volontiers parce qu’ils croient en votre marque et s’y intéressent.

Une bonne stratégie de marketing relationnel augmentera également la fidélisation client et réduira le taux de désabonnement, ce qui contribuera aussi à augmenter la valeur vie client.

La réduction de vos dépenses marketing

Comme nous l’avons dit, effectuer des actions marketing auprès des clients existants est beaucoup plus facile que l’acquisition de nouveaux clients potentiels.

Et il est encore plus facile de s’adresser à des clients fidèles, dont la relation avec votre entreprise va au-delà d’avantages superficiels comme les tarifs ou la localisation géographique des points de vente physiques. Vous pouvez leur proposer du contenu marketing pour pratiquement rien si vous êtes leur premier choix en matière d’achats.

Une résistance aux prix plus bas

Les clients seront moins rebutés par vos prix une fois que le marketing relationnel aura fait son travail, surtout si vous pouvez communiquer clairement la valeur apportée par votre produit et justifier l’augmentation du prix.

Vous pouvez facturer plus cher que vos concurrents et vos clients paieront volontiers parce qu’ils savent qu’il s’agit de vous.

Davantage de recommandations par bouche-à-oreille

Les clients qui ont un lien émotionnel avec votre entreprise, plutôt qu’une simple relation de marketing transactionnel, diront à leurs amis et à leur réseau professionnel à quel point il est agréable de travailler avec votre société et d’y faire ses achats. Et ce a fortiori si vous utilisez une stratégie de marketing de référence efficace pour les encourager à le faire.

Cela signifie plus de clients pour lesquels le coût d'acquisition est quasiment nul.

De meilleurs avis et témoignages

Les clients satisfaits et fidèles à la suite de leurs excellentes interactions avec votre société rédigeront de meilleurs témoignages en ligne. Et si vous le leur demandez, ils laisseront encore plus d’avis, ce qui est une excellente chose à inclure dans vos emails post-achat.

Quelques exemples de marketing relationnel

C'est génial, pas vrai ? Cependant, comment s’y prendre ? À quoi ressemble le marketing relationnel dans les faits ? Qu’est-ce qui le distingue d’autres types de marketing ?

Les relations à long terme nécessitent un certain nombre de concessions mutuelles : vous devez offrir quelque chose à vos clients actuels pour qu'ils vous restent fidèles. Vous devez leur proposer de la valeur.

Ce que vous offrirez variera en fonction de votre secteur d’activité et des besoins de vos clients. Mais, gardez à l’esprit que tout ce que vous offrez doit aider vos clients à vous connaître, à vous apprécier et à vous faire confiance.

Voici quelques exemples de marketing relationnel :

Résoudre des problèmes concrets que rencontrent vos clients

Déterminez certains des besoins de vos clients qui ont un rapport, même lointain, avec vos produits, vos services et votre secteur d’activité, et apportez-leur des solutions. Ce type de marketing de contenu peut être réalisé avec des articles de blog et des livres blancs. Et à un niveau plus basique, vous pouvez utiliser l’email.

En outre, il n’est pas nécessaire que l’email soit long.

Lorsque vous comprenez ce qui motive vos clients, vous pouvez résoudre toute une série de problèmes grâce à des conseils concis. Et, comme vous pouvez le constater, il n’est pas nécessaire que ces conseils soient directement liés à ce que vous vendez (bien qu’ils puissent l’être).

Pour vous aider à préparer votre séjour, en fonction de vos intérêts, Airbnb suggère des endroits à visiter.

Raconter des histoires qui touchent

C’est un aspect où vous pouvez ajouter de la personnalité à vos efforts de marketing. Si votre entreprise est incarnée par une personne (réelle ou fictive), racontez des histoires de leur point de vue et de leur expérience. Avez-vous dû faire la queue trop longtemps dans un autre magasin ? Écrivez une histoire ou un commentaire amusant à ce sujet, et reliez-le à ce qui vous motive à fournir une excellente expérience client.

Vous pouvez raconter des histoires sur vos enfants, vos amis, votre famille, vos clients, vos employés, d’autres entreprises, et même des faits divers. Il n’y a pas de limite à ce que vous pouvez partager avec votre public cible, qui s’y reconnaîtra et l’appréciera.

Ils s’identifieront à vos difficultés et se sentiront proches de vous en vous voyant traverser la vie et en tirer des leçons.

Duolingo partage les témoignages de ses utilisateurs sur la façon dont l’apprentissage des langues a amélioré leur vie.

Partager des données, des réussites et des études de cas

Tenez-vous au courant de ce qui se passe dans votre secteur d’activité. Abonnez-vous aux différentes sources d’information de votre industrie. Recherchez des statistiques et des études, ou mieux encore, réalisez les vôtres !

Cependant, toutes les études de cas ou les réussites ne doivent pas nécessairement provenir de votre entreprise. Un magasin de meubles, par exemple, pourrait partager des statistiques sur la façon dont la décoration d’intérieur augmente la valeur de revente de la maison. Ou un magasin de smoothies pourrait partager une étude de cas sur une personne ayant amélioré sa santé en passant d’aliments transformés à des aliments naturels.

Ce type de contenu motive et inspire les utilisateurs. Il leur montre que vous essayez de leur rendre la vie plus satisfaisante, plus réussie, plus facile et plus efficace.

Sinch Mailjet partage régulièrement des analyses sur l'industrie de l'email pour aider les clients à pousser leur stratégie encore plus loin.

Donner à vos clients l’impression d’être spéciaux en offrant des cadeaux

Comme nous l’avons vu, vous pouvez offrir du contenu, ce qui est une idée fantastique. Mais vous pouvez aussi offrir des choses plus concrètes. Proposez des réductions et des offres spéciales aux clients fidèles. Et pensez à offrir des cadeaux de temps en temps.

Si vous ne voulez pas offrir des choses gratuitement, offrez un cadeau la prochaine fois qu’ils inviteront un ami, ou un autre type de récompense pour les recommandations. Certaines entreprises peuvent envoyer des cartes de remerciement et d’autres articles à leurs clients les plus fidèles. Par exemple, si votre entreprise expédie beaucoup de marchandises, incluez un cadeau gratuit dans les colis pour les clients qui effectuent leur deuxième ou troisième achat.

Just Eat offre régulièrement des codes de réduction à ses utilisateurs pour les récompenser avec son programme de fidélité.

Les concours entrent également dans cette catégorie. Et si vous pouvez lier les concours à une sorte de réussite, l’effet est amplifié. Il n’est pas toujours facile de trouver des idées pour cela, mais donnez-vous un peu de temps et vous pourriez vous surprendre.

Demander l’avis des clients

N’oubliez pas : la clé du succès réside dans le fait que vous donnez et que vous recevez. C’est le secret de toute relation durable. Vous donnez des choses et des services. Et si vous leur demandez, vos clients vous rendront des choses en échange de leur fidélité. Vous n’aurez pas forcément à leur proposer des récompenses coûteuses pour qu’ils participent.

Réalisez régulièrement des enquêtes, des sondages et des quiz pour donner la parole à vos clients. Communiquez leurs résultats pour qu’ils puissent voir à quel point leur participation a été importante pour vous. Vous pouvez même citer certains de vos répondants si votre sondage comporte des questions à réponse libre. Tout le monde apprécie d’être cité car cela valide leurs pensées et leurs perspectives.

Nintendo demande régulièrement leur avis à ses clients. En échange, l’entreprise leur offre des points échangeables contre des récompenses.

Récompenser, reconnaître et célébrer

Faites connaître vos clients chaque fois que c’est possible (dans les limites du respect de la vie privée et de toute réglementation applicable, bien sûr).

Demandez des photos à vos clients les plus fidèles à afficher dans vos établissements physiques, et récompensez-les publiquement d’une manière ou d’une autre. Célébrez leurs victoires s’ils partagent une réussite personnelle que vos autres clients apprécieront.

Vous pouvez également inclure les récompenses et les programmes de fidélisation dans cette catégorie, mais plus un accomplissement important sera célébré de façon appropriée, plus il aura de sens. Dans la mesure du possible, vous voulez aller au-delà d'un simple prix.

Remerciez également vos clients. Remerciez-les de s’être inscrits sur votre liste de contacts. Remerciez-les pour leur achat. Remerciez-les pour leurs avis.

La salle de concert La Boule Noire remercie les spectateurs de la saison écoulée en leur proposant un tarif préférentiel pour un dernier concert.

Pourquoi l’email est-il le meilleur canal pour le marketing relationnel ?

Tout cela vous paraît insurmontable ? En fait, ce n’est pas le cas ! Vous pouvez accomplir tout cela avec un seul email par semaine.

De tous les canaux de communication, l’email est le meilleur pour développer des relations solides avec vos clients.

Contrairement aux réseaux sociaux ou à d’autres formes de communication de masse, l’email vous permet d’envoyer des messages personnalisés à vos clients. Vous avez un contrôle total sur tous les aspects de vos emails, y compris le moment d'envoi, le rythme d'envoi, la longueur du message et les destinataires. C'est une lettre. Elle est déjà dans leur boîte de réception. Elle est faite pour eux.

Certains emails de marketing relationnel peuvent être pertinents pour l’ensemble de votre liste, mais les campagnes les plus efficaces sont celles qui sont adaptées à votre public spécifique. Certains emails seront plus efficaces pour des segments de clientèle généraux, et d’autres campagnes plus ciblées peuvent être automatisées pour atteindre vos clients au bon moment.

Comment améliorer votre stratégie de marketing relationnel grâce à l’emailing ?

En examinant les exemples présentés plus haut dans cet article, vous remarquerez que l’email s’intègre naturellement à la majorité d’entre elles.

Voici quelques conseils pour utiliser efficacement l’emailing afin de renforcer les relations avec les clients :

1. Planifiez votre contenu des mois à l’avance

Ne faites pas n’importe quoi, n’importe quand. Partager quotidiennement des histoires de réussite de clients n'a pas beaucoup de sens. Utiliser les stratégies listées précédemment et planifier leur utilisation à l’avance est la clé d’un marketing relationnel efficace.

Votre stratégie peut ressembler au calendrier ci-dessous, avec des campagnes de marketing relationnel programmées pour la première et la troisième semaine de chaque mois :

Une bonne stratégie de ce type peut durer six mois. Le marketing relationnel dépend moins des délais, des saisons ou de ce qui se passe dans votre entreprise, vous pouvez donc anticiper largement en amont. Si vous y consacrez les efforts nécessaires, vous pouvez créer une année de contenus de marketing relationnel dès janvier.

Et même si vous ne produisez pas encore de contenu, établir un plan maintenant vous facilitera la tâche chaque mois, car vous saurez sur quoi vous écrivez pour chaque email axé sur les relations.

2. Établissez une cadence et une fréquence d’envoi

L’exemple de stratégie ci-dessus suppose que vous envoyez un email par semaine et que vous consacrez deux semaines sur quatre au contenu relationnel. Si votre entreprise envoie deux emails par semaine, vous pouvez évidemment adapter, et en consacrer un au marketing relationnel chaque semaine.

Continuez à utiliser votre cadence d’envoi d’emails et votre fréquence actuelles. Il vous suffit de modifier le contenu de certains de vos emails pour mettre l’accent sur le marketing relationnel. Moins de transactions. Plus d’interaction.

Utilisez toutes les stratégies présentées dans cet article ainsi que celles que vous trouverez ailleurs. Répartissez-les de manière à ne pas les sur-utiliser. Puis mettez-les en pratique.

3. Personnalisez le contenu à l’aide de cartes du parcours client

Différents segments de vos abonnés et de vos clients répondront mieux à différents contenus, et le marketing relationnel ne fait pas exception. La segmentation est basée sur l’engagement, les niveaux de dépenses ou l’intérêt. Mais des stratégies comme le marketing automation vous permettent d’aller encore plus loin et de personnaliser entièrement les messages en fonction du parcours client.

Automatisez une partie du marketing relationnel à destination des clients pour les accompagner pendant ou après leur premier achat. D’autres contenus doivent cibler les clients de longue date qui vous suivent depuis un an, cinq ans, dix ans et plus.

4. Utilisez vos emails d’accompagnement et de bienvenue pour donner le ton

Lorsque les utilisateurs s’inscrivent pour la première fois à votre liste de contacts, ils doivent comprendre tout de suite que votre entreprise est unique. Au cours de la phase d’acquisition du parcours d'achat, vos emails d’accompagnement et de bienvenue doivent clairement montrer que vous ne vous contentez pas d’offrir de bonnes affaires.

Plusieurs des stratégies listées plus haut devraient être utilisées dans votre série de messages de bienvenue. Donnez de la personnalité à votre message. Racontez une histoire personnelle drôle, émouvante ou qui aura un effet sur vos nouveaux abonnés et clients. Résolvez un problème courant. Partagez une success story inspirante.

5. Surveillez les indicateurs liés au marketing relationnel

Étant donné que certains de ces emails ne sont pas directement des ventes, comment pouvez-vous calculer votre retour sur investissement ?

Pour commencer, vous pouvez suivre l’engagement de ces emails. Les internautes réagissent s’ils cliquent, répondent, partagent ou remplissent des sondages.

Cependant, en termes de retour sur investissement, prenez aussi en compte vos indicateurs de marketing à plus long terme. Appliquez votre stratégie de marketing relationnel pendant un an, puis examinez les indicateurs suivants :

• Nombre de clients réguliers

• Montant moyen des commandes

• Dépenses annuelles moyennes par client

• Recettes annuelles

• Nombre d’avis positifs en ligne

Si vous constatez que ces indicateurs augmentent, notamment à un rythme plus rapide qu’au cours des périodes précédentes, c’est le signe que vos efforts de marketing relationnel porte leurs fruits.

Faites passer votre marketing relationnel par email au niveau supérieur

Comprendre les principes du marketing relationnel est nécessaire pour réussir, mais maîtriser les fondamentaux du marketing par email est également impératif.

Si vous planifiez vos idées correctement en amont, vous pouvez atteindre et mettre en œuvre n’importe quelle stratégie ou objectif. C’est avec cette idée en tête que nous avons créé notre Guide ultime de l’emailing, qui comprend toutes les bonnes pratiques pour développer votre base de données, améliorer la délivrabilité et utiliser l’email pour le marketing de cycle de vie du produit. Ce dernier englobe le marketing relationnel post-achat pour la rétention et la fidélisation client.

Vous connaissez déjà les points essentiels de l'emailing ? Avec Mailjet, vous pouvez commencer à mettre en œuvre votre nouvelle stratégie immédiatement.