Marketing de la permission : vos messages sont-ils attendus, personnels et pertinents ?

Comment Seth Godin a sauvé le marketing par email de la catastrophe

Les faits remontent à 1999. Alors que la plupart d'entre nous (pour celles et ceux qui s'en souviennent, évidemment) s’inquiétait du bug de l'an 2000 et d’une potentielle apocalypse technologique, Seth Godin et son agence, Yoyodyne, dévoilaient une nouvelle façon d’aborder le marketing direct à l’ère de l'Internet. (Oui, c’était à l’époque où l'on mettait encore une majuscule à « internet » et où où disait « l'Internet ».)

Le web mondial était nouveau et passionnant, mais c’était aussi une sorte de Far West pour les spammeurs et les escrocs. Croyez-le ou non, les destinataires ouvraient presque tous les emails qui atterrissaient dans leur boîte de réception ! C’était donc le canal idéal pour les promotions et la vente.

Seth Godin voyait encore plus loin. Selon lui, les marketeurs avaient le choix entre utiliser un mégaphone pour crier sur les consommateurs, ou emprunter une autre voie. Au lieu d’imposer des messages marketing uniformes aux personnes, les marques pourraient construire des relations avec leurs consommateurs qui souhaitent entendre parler d’elles. Et aujourd'hui encore, les marketeurs ont le choix entre ces deux options...

Marketing de l'interruption et marketing de la permission

L'ouvrage majeur de Seth Godin, Permission Marketing, relève du bon sens aujourd'hui. Mais à sa publication, il a été considéré comme révolutionnaire et controversé. La Direct Marketing Association a même expulsé Seth à cause de ce livre. Ses idées remettaient en question le statu quo de ce qu’il appelait le « marketing de l’interruption ».

Le marketing de l'interruption était (et est bien souvent toujours) la norme. Il comprend les spots télévisés et les publicités radio qui interrompent vos émissions et vos morceaux préférés. Il s'agit également des emails indésirables qui remplissent votre boîte de réception, des publicités s'affichant au milieu d’une page de magazine, ou de panneaux d’affichage polluant le paysage.

Ces interruptions n’ont pas disparu à l’ère numérique. Nous avons toujours des pré-rolls YouTube, des publicités dans le fil d’actualité sur les réseaux sociaux et des pop-ups sur les sites. Le marketing de l'interruption saute aux yeux, est quasiment agressif. Le marketing de la permission est différent.

Avec le permission marketing, vous donnez aux clients actuels et potentiels le pouvoir de choisir. Ils lèvent la main et vous disent s’ils veulent avoir de vos nouvelles après que vous leur avez demandé ce privilège. Seth Godin s’est rendu compte que la boîte de réception était un espace privé et personnel, et que les messages non sollicités des marques constituaient une intrusion. Mais que c’était aussi un canal idéal pour délivrer un marketing basé sur la permission.

Dans son livre, il compare l’approche basée sur la permission aux rencontres. Il l’a décrit comme ayant le pouvoir de transformer des étrangers en amis, et des amis en clients fidèles, et à vie. Voici une analogie avec la drague que l'on trouve dans son livre Permission Marketing :

Comme le marketing de la permission est basé sur l'établissement de relations, cela prend du temps. Mais si l'approche est plus lente que d’interrompre les consommateurs avec des messages marketing de masse, garantit-elle de meilleurs résultats ?

Les avantages du permission marketing

Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles l’utilisation d'emails pour diffuser un marketing basé sur la permission est une stratégie plus intelligente que le marketing de l'interruption traditionnel :

Réduction du gaspillage marketing : lorsque vous ne diffusez de messages qu’aux personnes qui souhaitent recevoir des emails, vous évitez le piège de la diffusion de votre message auprès de personnes qui ne s'intéressent pas à ce que vous avez à dire ou à offrir. De plus, le marketing de la permission est plus rentable que le marketing de l'interruption, qui se produit principalement par le biais de canaux payants.

Gain de confiance et de fidélité : si vous montrez à vos clients et prospects que vous les respectez, ils vous considéreront comme digne de confiance et seront plus susceptibles de rester fidèles à votre marque. Le permission marketing montre aux abonnés que vous tenez compte de leurs besoins et de leurs intérêts, et que vous ne pensez pas qu'à vos ventes. Cela permet également de réduire le taux de churn des clients.

Protection de la réputation de la marque : à part en de très rares occasions comme le Super Bowl, la plupart des personnes détestent le marketing de l'interruption. Et nous les comprenons ! Lorsque les consommateurs en ont marre de vos publicités, ils en ont aussi marre de votre marque. Si vous avez la permission de parler aux consommateurs, vous êtes moins susceptible de les déranger et ils auront une perception positive de votre marque.

Respect de la loi : au fil du temps, l’obtention d’un consentement explicite pour transmettre des messages marketing aux consommateurs est devenue un impératif légal. L’utilisation d’un marketing basé sur la permission vous permet de vous conformer à des réglementations telles que le RGPD, la loi CAN-SPAM ou encore le CCPA.

Augmentation de l'engagement et de la délivrabilité : lorsque les personnes lèvent signalent activement qu’elles veulent entendre parler de votre marque, elles disent également qu’elles sont prêtes à s’engager avec ce que vous leur envoyez. C’est bon pour vos statistiques d'emailing et votre taux de conversion, ainsi que pour votre réputation d’expéditeur. Plus d'engagement signifie une meilleure chance d’atteindre la boîte de réception et d’éviter le dossier du spam.

Surtout, le plus grand avantage du permission marketing est tout simplement que ça marche. En appliquant les principes énoncés par Seth Godin il y a un quart de siècle, vous rendrez votre programme d’emailing et vos efforts de marketing digital plus efficaces. Voici ce que Seth a déclaré à Sinch Email on Acid lorsque l'email a célébré son 50^e anniversaire il y a quelques années :

Grâce en grande partie aux concepts exposés dans Permission Marketing, 75 % des consommateurs de cinq pays nous ont dit qu’ils préféraient entendre parler des marques dans leur boîte de réception. Il est peu probable que ces chiffres auraient été les même si les marques utilisaient l'emailing pour faire du marketing de l’interruption (s'apparentant ainsi à du spam). C’est pourquoi Seth Godin a sauvé le marketing par email de la catastrophe.

5 étapes simples pour un emailing basé sur la permission

Oui, Permission Marketing a été publié il y a 25 ans, ce qui équivaut à une éternité en « années technologiques ». Et il est vrai qu’une grande partie des recommandations énoncées dans ce livre sont désormais devenues des pratiques courantes. Cependant, il regorge de conseils intemporels pour les marketeurs modernes.

Lorsque nous avons sondé les participants à notre Rapport sur l'engagement par email 2024, les résultats ont montré que les méthodes décrites dans le livre ne sont pas seulement ce que les personnes veulent, c’est ce qu’elles attendent d'une marque. Voici cinq façons de mettre en place une stratégie efficace d’email marketing basé sur la permission :

1. Obtenez d’abord la permission

C’est sûrement la partie la plus évidente du permission marketing. Qu’il s’agisse d'email, de SMS, de WhatsApp ou de tout autre canal de marketing, la marque doit permettre aux personnes de s’inscrire avant de diffuser un message promotionnel.

Lors de l'envoi de messages promotionnels, les risques associés à l'envoi d'emails non sollicités l’emportent largement sur les avantages. La plupart des consommateurs interrogés dans le cadre de notre enquête mondiale ont déclaré qu'ils ignorent ou suppriment les emails non sollicités d'une marque, tandis que près de 20 % d’entre eux les marquent comme spam. Aucun de ces résultats n’apporte de résultats positifs pour votre programme d’emailing.

Bien qu’une plainte pour spam signalée par les utilisateurs soit un moyen facile pour les services de messagerie comme Gmail et Yahoo de savoir que vous envoyez des emails non sollicités, la suppression immédiate ou le fait d'ignorer les emails sont également des signaux forts que vos messages n'intéressent pas les destinataires.

La première étape consiste à donner aux consommateurs une raison de s’inscrire. Notre enquête a révélé que de nombreux consommateurs s’abonnent aux emails d’une marque parce que ses promotions correspondent exactement à ce qu’ils veulent recevoir. Lorsque nous avons demandé aux personnes de choisir la raison principale pour laquelle ils s’inscrivent, 32,7 % ont choisi de recevoir régulièrement des emails d'offres spéciales, tandis que 23,6 % le font pour recevoir une remise exceptionnelle immédiate, et 15 % veulent être informés des dernières mises à jour. Ce sont les trois principales raisons.

Quelle que soit la raison pour laquelle les personnes vous donnent la permission de leur envoyer des emails, Seth Godin affirme que vous devez tenir cette promesse, et rien de plus :

Pour plus de conseils de Seth à ce sujet, consultez notre guide pour créer une liste de contacts engagés.

2. Envoyez des emails attendus

Seth Godin a identifié trois façons de se démarquer et d’offrir un marketing de la permission efficace. Il dit que vos emails doivent être attendus, personnels et pertinents.

La façon la plus simple de définir un email attendu est de vous mettre à la place des destinataires et de vous demander ce qui les rendrait impatients de recevoir des emails. Il n’y a probablement pas beaucoup de messages dans votre boîte de réception qui vous inspirent un sentiment positif, mais en cherchant bien, vous devriez en trouver quelques-uns. Ces campagnes et newsletters proviennent d’expéditeurs qui vous proposent quelque chose que vous aimez, que vous appréciez ou qui suscite votre curiosité.

Imaginez vos abonnés enthousiastes à propos de votre prochain email. Cela semble presque irréaliste, mais ce n’est pas impossible. Si vous décidez de créer une newsletter par email, votre objectif est de la rendre si bonne qu’elle devienne leur préférée. Un excellent exemple d’une campagne d’emailing anticipée est la campagne d'emailing annuelle de rétrospective de Spotify, qui se trouve également être très personnelle et pertinente.

Bien sûr, vous ne voulez pas en faire trop. Agir comme un pot de colle qui bombarde son ou sa partenaire de messages est l’un des moyens les plus rapides de voir votre taux de désabonnement monter en flèche. Il faut trouver cet équilibre délicat, entre les différentes attentes et préférences de vos destinataires.

Notre enquête a révélé un large éventail d’opinions sur la fréquence à laquelle les consommateurs s’attendent à recevoir des emails promotionnels de la part des marques. Comment trouver la bonne fréquence d’envoi lorsque 22,8 % des consommateurs sont ouverts à l’idée d’avoir de vos nouvelles tous les jours, que plus de 25 % s’attendent à recevoir des emails hebdomadaires et qu’un autre quart ne veut avoir de vos nouvelles qu’une ou deux fois par mois ?

Les équipes marketing peuvent surveiller les niveaux d'engagement pour gérer de manière proactive les attentes des consommateurs grâce à des critères de segmentation stratégiques basés sur des modèles comportementaux. Ceux qui s’engagent régulièrement reçoivent des emails plus fréquents. Ceux qui s’engagent moins souvent reçoivent des promotions mensuelles. Les centres de préférences sont un autre moyen d’améliorer le marketing basé sur la permission. Un centre de préférences donne encore plus de pouvoir à vos abonnés, leur permettant de vous dire quand et pourquoi ils veulent avoir de vos nouvelles.

Apporter de la valeur avec l'email marketing est tout aussi important que la cohérence. Seth Godin déclare qu’il existe un moyen infaillible de savoir si vous envoyez des campagnes d’emailing qui sont réellement attendues :

3. Personnalisez vos emails

La deuxième clé pour envoyer des emails attrayants consiste à rendre vos messages personnels. Une campagne d’emailing personnelle est directement liée au destinataire. Vous devez donner l'impression d'avoir créé l'email juste pour lui.

Par exemple, les emails de bienvenue sont souvent personnels, car ils sont directement liés au fait que quelqu’un vient de s’inscrire ou d’effectuer un premier achat chez vous. Voici un exemple de Heatonist, un site de vente de sauces piquantes. Remarquez le ton amical, une référence pertinente à la culture pop, quelques blagues pour les fans de sauce piquante et le fait qu’il s’agisse d’un message personnel du fondateur.

Il est important de noter que la personnalisation des emails peut être une stratégie efficace, mais elle ne rend pas nécessairement votre email plus personnel. Il n’y a rien de mal à ajouter le prénom d’un abonné dans un objet d’email ou un message d’accueil. Mais si quelqu’un vous écrivait une note et utilisait votre prénom, serait-ce la partie du message que vous qualifieriez de personnelle ?

Dans un article sur la façon d’améliorer votre taux d’ouvertures email, nous avons cité des statistiques de nos recherches indiquant que les consommateurs considèrent la personnalisation par le prénom comme beaucoup moins importante que le contenu personnalisé à dans l'email même.

Il est intéressant de noter que le facteur générant le plus d'ouvertures est de savoir qui envoie l'email. 94,5 % des consommateurs affirment qu’il est assez important ou très important de reconnaître la marque ou l’expéditeur. Tout simplement parce que certaines marques ont établi une certaine confiance et gagné l’attention des abonnés en rendant leur email attendu, personnel et pertinent.

Même sans personnalisation ni segmentation, le ton du contenu de votre email et le fait de tenir compte de ce dont les personnes ont besoin sont un excellent moyen d’être plus personnel. Considérez-le comme un email marketing humanisant, même si vous utilisez un outil de création de texte par intelligence artificielle.

4. Envoyez des emails pertinents

Il y a clairement des points communs entre tous les éléments qui rendent une campagne d’emailing attendue, personnelle et pertinente. Les emails pertinents sont opportuns, intéressants et précieux pour le destinataire. Les emails pertinents sont également attendus et personnels.

Les éléments qui rendent un email marketing pertinent sont liés au quotidien de vos abonnés. En quoi l'email est-il utile, divertissant, pertinent ou informatif pour votre persona cible ? Envoyer un email en masse parce que votre entrepôt a un surplus pour un article est pertinent pour votre entreprise - pas pour vos clients.

Une façon d’améliorer la pertinence est de construire une stratégie de marketing automation autour de l'email et du parcours client. Comprendre où en sont les personnes dans leur parcours d’achat signifie que vous savez comment transmettre les bons messages à la bonne personne au bon moment. La ponctualité est l’une des clés de l'envoi d'emails pertinents.

La segmentation et la personnalisation peuvent également rendre l'email marketing plus pertinent. Lorsque vous segmentez les abonnés en fonction de données démographiques, psychographiques ou comportementales, vous êtes en mesure de créer des messages, des designs et des offres qui trouvent un écho auprès de ces groupes spécifiques.

La personnalisation avancée des emails a le pouvoir de rendre les campagnes d’emailing pertinentes pour les clients individuels et les abonnés. Les emails personnalisés peuvent recommander du contenu, des produits ou des services opportuns en fonction d’éléments tels que les achats antérieurs et la navigation sur le site. Plus de 80 % des consommateurs interrogés ont déclaré que les contenus et recommandations personnalisés sont un facteur important lié à l’engagement par email.

Voici un exemple de la marque de vêtements de sport Columbia, qui informe le client que l'un des articles qu'il a consulté est disponible à un prix réduit. De plus, la marque suggère d’autres éléments probablement basés sur des données de première main dont elle dispose sur les intérêts du destinataire.

5. Laissez vos abonnés partir quand ils le souhaitent

Pour rester sur les métaphores liées aux rencontres et à la drague... Parfois, vos abonnés choisiront de rompre avec vous. Un aspect important du permission marketing est d’être prêt à laisser les personnes se désinscrire et de leur faciliter la démarche. Sinon, vous tenez votre partenaire en otage.

Il est encore assez courant d’inclure un minuscule lien de désinscription en bas du pied de page de l'email, ce qui oblige les personnes à le chercher si elles veulent se désinscrire de votre email. C’est pourquoi les nouvelles exigences de Gmail et Yahoo incluent l'obligation d’avoir un lien de désinscription en un clic dans l’en-tête de l'email. Les services de messagerie souhaitent que leurs utilisateurs puissent facilement mettre fin à la relation avec un expéditeur s’ils le souhaitent.

L'email marketing basé sur la permission responsabilise les consommateurs. C’est à eux de décider quand mettre un terme à la relation. Même si cela ennuiera certains marketeurs, il nous oblige également à rendre des comptes.

Vous voulez empêcher vos clients et vos abonnés de mettre un terme à vos emails ? Faites en sorte qu’ils soient attendus, personnels et pertinents. Et au risque de tourner en boucle, cela vaut la peine de le répéter.

Voici les trois principales raisons pour lesquelles les consommateurs nous ont dit qu’ils décidaient de se désinscrire :

• Trop de messages de la marque (19,8 %)

• Ne sont plus intéressés par les offres (17,9 %)

• Le contenu des emails ne m'intéresse pas (17,3 %)

Si vous envoyez trop de messages, vous abusez peut-être du privilège que vous avez obtenu grâce au permission marketing. Mais la solution est simple – il suffit de lever le pied. Vous pouvez également faire de votre mieux pour que le contenu soit intéressant et pertinent pour tous les contacts de votre liste. Dans de nombreux cas, cependant, il est préférable de laisser les personnes se désinscrire.

Lorsque quelqu’un n’est plus intéressé par ce que vous avez à offrir ou à dire, quel est l’intérêt de le garder dans votre liste ?

Pourquoi les emails transactionnels obtiennent un bon engagement ?

Il y a des emails qui sont presque toujours attendus, personnels et pertinents.

Les messages transactionnels sont attendus parce qu’ils sont déclenchés par une action du consommateur et donc anticipés. Ils sont personnels et pertinents parce qu’ils comprennent des informations opportunes qui sont importantes pour une personne spécifique. Vous n’allez par faire d'envois groupés ou de masse d'emails transactionnels.

C’est pourquoi les messages comme les confirmations de commande, la réinitialisation de mot de passe, le statut de la livraison... obtiennent de bien meilleurs taux d’ouverture que les emails promotionnels. Comme l’expliquent nos amis de Sinch Mailgun, les emails transactionnels sont les héros cachés de l’expérience client.

Voici un excellent exemple d’email transactionnel qui apporte énormément de valeur. Vacasa utilise un email de confirmation de réservation pour inclure des informations utiles sur la météo locale, les itinéraires, les mots de passe Wi-Fi...

D’un point de vue juridique, vous n’avez pas besoin du même type de permission pour envoyer un email transactionnel que pour envoyer un email marketing commercial. Il y a permission implicite (ou consentement implicite) lorsqu’un client a effectué une transaction ou fait une demande d’informations.

Néanmoins, le consentement implicite ne vous autorise pas à outrepasser vos limites ni à utiliser les emails transactionnels à des fins de marketing. Il faut donc rester prudent. Utiliser le message transactionnel à des fins promotionnelles, c’est comme aller trop loin lors d’un premier rendez-vous. Cela pourrait se retourner contre vous.

Le permission marketing au-delà de l'emailing

Bien que l'email soit la forme originale de marketing de la permission, les marques disposent d'un nombre croissant de moyens pour communiquer avec les clients de cette manière.

Les canaux émergents pour le permission marketing sont les suivants :

• Le SMS marketing

• Les messages WhatsApp Business

• Le RCS

• Les chatbots

• Les messages directs sur Messenger et Instagram

Les options ci-dessus peuvent même présenter certains avantages par rapport à l'email en termes d'attente, de personnalisation et de pertinence. Par exemple, les applications mobiles de messagerie et les SMS sont considérés comme des canaux de messagerie conversationnelle. Cela signifie que les clients peuvent y faire l’expérience d’interactions bidirectionnelles en temps réel avec la marque.

Ce type de marketing permet également aux consommateurs d’effectuer des tâches telles que des retours, des échanges et des achats pendant l’interaction. Les chatbots alimentés par IA de conversation peuvent répondre aux questions fréquemment posées et identifier quand une personne a besoin de parler à un représentant du service client. Les campagnes RCS peuvent être très interactives et réaliser tout ce dont une campagne d’emailing peut rêver (si les emails pouvaient rêver, bien sûr).

Mettre en place une stratégie de permission marketing multicanale

Les mêmes règles et opportunités du permission marketing que pour l'email s’appliquent à ces canaux. La première étape consiste à obtenir le consentement. Notre Rapport sur l'engagement par email 2024 révèle que les consommateurs commencent à apprécier d’autres canaux de communication de marque, surtout si vous leur donnez une raison de s’inscrire.

En général, les résultats de l’enquête suggèrent que les sondés tirent le meilleur parti des SMS transactionnels des marques. Cependant, de nombreux consommateurs souhaitent également profiter d'avantages exclusifs. 24,3 % d'entre eux s'inscrivent aux promotions par SMS afin d'obtenir une remise exceptionnelle et 22,1 % le font pour recevoir régulièrement des emails d'offres spéciales.

Tout comme il y a des avantages à utiliser le marketing de la permission dans votre communication multicanale, il y a aussi des risques à ne pas prendre. Le plus gros ? Que les consommateurs commencent à ignorer ces canaux et qu'ils deviennent des moyens de communication inefficaces.

Soyons honnêtes à propos de l'email. Malgré les efforts de Seth Godin, nous croulons sous les spams et une avalanche de messages de marques inintéressants. Les boîtes de réception sont saturées et il est difficile d’améliorer l’engagement par email quand les expéditeurs ne suivent pas les règles du permission marketing. En tant que marketeur, nous n’avons personne d’autre à blâmer que nous-mêmes.

Mais il n’est pas trop tard pour renverser la tendance. Respectez la possibilité d’obtenir la permission de communiquer avec vos clients. Faites en sorte que tous les messages que vous envoyez (sur n’importe quel canal) soient attendus, personnels et pertinents.

Utiliser Sinch Mailjet pour votre emailing basé sur la permission

Bien qu’il soit de la responsabilité de l’expéditeur de développer un programme d’emailing basé sur le permission marketing, Sinch Mailjet propose une suite d’outils pour vous aider à faire les choses correctement :

• Utilisez notre éditeur de formulaires et nos landing pages pour créer des expériences où les visiteurs peuvent choisir de s’inscrire à vos emails.

• Surveillez l’engagement par email depuis votre tableau de bord de statistiques pour savoir ce qui intéresse vos abonnés afin de pouvoir diffuser des campagnes pertinentes.

• Optimisez vos campagnes avec l'A/B testing pour découvrir ce qui fonctionne vraiment.

• Utilisez les fonctionnalités de segmentation et de personnalisation pour envoyer des emails pertinents et personnels, qui auront un écho plus profond auprès de vos destinataires.

Vous avez les outils. Alors, qu’attendez-vous ? Commencez avec Sinch Mailjet gratuitement, puis passez au niveau supérieur lorsque vous serez prêt.