Le guide de l’emailing
Ce Guide de l’Emailing va couvrir les éléments essentiels de l’email marketing. Prêt à donner le coup d’envoi de votre stratégie d’email marketing ?
L’emailing est un outil complexe à appréhender, parce qu’il évolue sans cesse. Une nouveauté en chasse souvent une autre et vous devez vous renouveler en permanence simplement pour maintenir l’attention de vos lecteurs. Par ailleurs, il est difficile de trouver toutes les informations utiles pour réaliser un bon emailing réunies en un seul endroit. Nous avons donc décidé de créer ce Guide de l’emailing afin de regrouper toutes les informations et astuces liées à la création d’une bonne campagne d’email marketing soient réunies en un même endroit.
Nous avons scindé le sujet en six grandes parties. Chaque partie peut être lue de façon autonome mais nous vous recommandons de lire ce guide dans son intégralité, pour bien appréhender tous les aspects de l’emailing. Nous commencerons par un tour d’horizon théorique pour comprendre l’évolution des emails marketing et sa complexité actuelle. En effet, on ne conçoit plus un email marketing aujourd’hui comme on le faisait au début des années 2000. Mais qu’est-ce qui a changé en quelques années ? Quels sont les passages obligés ? Quels sont les pièges à éviter ? Nous passerons ensuite à une partie cruciale : les différents types d’emails et leur bonne utilisation. Emails transactionnels, emails promotionnels ou encore emails comportementaux : il existe des dizaines de sortes d’emails marketing. Apprenez à les distinguer et à les utiliser à bon escient auprès de vos publics. Nous continuerons sur une partie très concrète qui vous donnera les règles pour concevoir un bon email marketing. Si vous suivez ces règles, votre email partira sur de bonnes bases. Vous pourrez par la suite optimiser vos emails mais vous gagnerez du temps en vous assurant de démarrer sur une base saine. Nous étudierons ensuite en détails le design d’email. Vous aurez toutes les informations pour devenir incollable sur les tendances actuelles concernant le design d’email commerciaux. Puis nous passerons à une partie souvent négligée : les tests, le timing et les analyses pour optimiser ses envois. Cette partie est essentielle pour optimiser vos campagnes. C’est même ce qui va vous faire passer du statut d’amateur à celui de spécialiste.
Vous êtes prêt à devenir un expert en email marketing ? Bonne plongée dans le monde de l’emailing. Nous espérons que ce guide deviendra votre meilleur allié pour réussir vos campagnes emailing !
L’email existe depuis plus de 40 ans. On pourrait penser qu’il est devenu vieux jeu et qu’il a été dépassé par d’autres outils marketing plus adaptés à notre époque comme les réseaux sociaux. Mais pourtant, il n’en est rien. Avec près de 3 milliards de comptes et de boîtes de réception actifs dans le monde, il reste le canal de communication asynchrone le plus efficace et le moins coûteux pour toucher une large audience. Son ROI peut ainsi atteindre 3600% (là où Twitter et Facebook plafonnent à 1300% maximum). L’email est omniprésent, puisque l’inscription à un site de vente en ligne nécessite une adresse email, la plupart des notifications sont envoyées par mail et même pour configurer un iPhone une adresse email est obligatoire.
Mais il est évident qu’un email marketing d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec un email envoyé il y’a quelques années. Pourquoi ? Parce que l’email ne cesse de se réinventer. S’il ne fallait retenir que six mots-clés pour résumer cette évolution et ces progrès fulgurants, ce serait « multicanal », « délivrabilité », « destinataires », « données », « responsive » et « tests ». Analysons- maintenant ces tendances plus en détail.
L’email est un outil qu’il faut placer au centre d’une stratégie multicanal. Il doit donc être appréhendé d’un point de vue global. Il n’est pas seul. Les réseaux sociaux, les SMS et les notifications push sont bien sûr pertinents si vous les utilisez à bon escient. L’email, lui, reste votre meilleur ami lorsque vous voulez cibler très précisément un consommateur et personnaliser tout aussi précisément votre message.
Notre conseil : Avant d’envoyer un message marketing, posez-vous toujours la question suivante : « Quel est le meilleur canal pour envoyer l’information que je veux transmettre ? ». Si vous souhaitez cibler votre message pour qu’il corresponde à votre destinataire sans être intrusif, l’email sera le bon choix.
Qu’est-ce que la délivrabilité ? C’est faire aboutir vos emails en boîte de réception plutôt que dans le dossier spam. Tout simplement. Pourtant, cela est loin d’être simple. Ainsi, un email sur cinq n’atteint jamais son destinataire. Nous ne parlons pas ici de spams mais bien d’emails légitimes dont les contacts sont opt-in et pour lesquels l’expéditeur respecte les législations. 20% de ces emails n’arrivent jamais à destination et l’expéditeur n’est même pas forcément au courant ! Pourquoi ? Parce que les filtres antispam sont de plus en plus efficaces et que les webmails sont bien plus attentifs que par le passé. Avant, la délivrabilité consistait surtout à appliquer les règles de base de l’emailing (texte, images, code HTML…), par tâtonnements. Aujourd’hui, la chasse aux spams a atteint un niveau sans précédent. Il faut donc éviter tout risque d’être mal perçu et blacklisté. Dans ce contexte, la plateforme utilisée pour envoyer les emails et la qualité de la liste de contacts sont les principaux éléments pris en compte. Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez notre guide sur les fondamentaux de la délivrabilité.
Notre conseil : Choisissez un service d’emailing de qualité, à la réputation sérieuse. Ainsi, vos emails auront toutes les chances de parvenir à leur destination sans encombre. Ces spécialistes mettront à votre disposition des outils de création, d’optimisation et surtout d’envoi d’emails. Le point cruciale à comparer pour choisir le bon prestataire étant la réputation des adresses IP et des serveurs d’envoi qu’ils mettent à disposition. En effet, les envois connaissent une délivrabilité bien plus élevée si vous passez par des serveurs ayant une bonne réputation que si vous étiez passé par vos propres moyens.
Autre changement majeur : le destinataire n’est plus une abstraction. Il doit être traité avec une attention particulière, et impliqué au maximum dans la relation. Si cela vous paraît évident quand on parle de Facebook ou de Twitter, cela l’est sans doute moins en ce qui concerne les emails. Et pourtant ! Les personnes qui interagissent avec vous sur les réseaux sociaux sont les mêmes à qui vous envoyez vos emails. Vous devez leur prêter la même attention que si vous échangiez en direct avec eux.
Notre conseil : Apprenez à connaître vos lecteurs en leur demandant ce qu’ils préfèrent (sujets, fréquence d’envoi, canal de communication). Vous pourrez ainsi mieux cibler vos contenus en segmentant vos listes de contacts en amont. Ensuite, laissez-les s’exprimer ! Un email ne doit pas être un envoi unilatéral du haut (vous) vers la base (eux). Cela doit être un autre moyen d’échanger. Laissez donc la possibilité à vos lecteurs de vous répondre.
Ce qui fait la différence entre une bonne et une mauvaise stratégie emailing, c’est l’utilisation des données. Il n’est plus concevable d’envoyer le même message à tous vos contacts. En centralisant les données, en les segmentant et en les analysant, on s’achemine vers une communication personnalisée. Votre abonné lyonnais sera ravi d’être informé d’un événement qui se déroule dans sa région. Et votre abonné lillois appréciera de ne pas être dérangé par une information qui a toutes les chances de ne pas l’intéresser du tout. Pour cela, vous devez prendre le plus grand soin de votre base de données, la tenir à jour, la segmenter précisément en fonction de vos campagnes. Le temps passé à analyser votre auditoire afin de mieux le comprendre vous permettra de définir des segments pertinents et d’obtenir une meilleur taux d’ouverture et un taux de désabonnement plus faible.
Notre conseil : Utilisez les outils de segmentation disponibles sur votre logiciel d’emailing. Vous pourrez ainsi envoyer des campagnes personnalisées à certains groupes de destinataires de votre liste de contacts plutôt qu’un contenu générique à tout le monde.
L’explosion de l’utilisation des smartphones a bien évidemment changé la façon dont un email est conçu : sa forme, contenu et surtout son temps de lecture. Tout a évolué. Les clients de messagerie mobile sont devenus le principal outil que nous utilisons pour ouvrir nos emails. Il faut maintenant vérifier que les emails que nous envoyons s’ouvrent correctement sur les différentes appareils (smartphones, tablettes), les différents systèmes d’exploitation (Android, iOS) les différents navigateurs (Safari, Google Chrome, Internet Explorer, Firefox) et les différents webmails (Yahoo!, Gmail, Outlook). C’est pour cela qu’il faut maintenant penser email responsive, c’est-à-dire un email qui adaptera sa taille et sa disposition pour s’afficher comme il faut en fonction de la taille de l’écran de l’appareil. Bien entendu, il s’agit d’un travail de longue haleine car les clients de messagerie ont chacun leurs spécificités.
Notre conseil : Trouvez les 2 ou 3 webmails les plus utilisés par vos abonnés et concevez vos emails pour eux en priorité. Pour éviter des efforts inutiles, créez quelques modèles d’email que vous pourrez modifier et réutiliser facilement pour vos différentes campagnes. Et enfin, testez ! Mais nous y reviendrons en détail plus loin dans le Guide.
Un envoi d’emails est une entreprise à grande échelle car on envoie d’importants volumes d’email en permanence. Mais c’est également un travail d’artisan car il faut passer beaucoup de temps à étudier vos campagnes pour en tirer des leçons. On n’envoie pas un email en croisant les doigts pour que le destinataire le trouve satisfaisant. On vérifie s’il l’a aimé, on essaie des techniques différentes, on voit les réactions. En bref, on optimise !
Vous avez sans doute déjà entendu parler des tests A/B. Derrière ce nom se cache une idée simple : comparer deux versions différentes d’une même campagne pour déterminer laquelle est la plus performante. Vous pouvez, par exemple, modifier la ligne d’objet, changer les couleurs de l’email ou encore changer le nom de l’expéditeur.
Notre conseil : Toujours faire des tests, A/B, car c’est la seule façon de voir concrètement comment vos campagnes fonctionnent et de trouver les messages qui fonctionnent le mieux pour votre audience.
Il existe de nombreux types d’emails marketing mais on peut le regrouper en plusieurs grandes catégories : les emails d’accueil, les emails aux abonnés, les emails promotionnels, les emails transactionnels et les emails comportementaux. Tous ces emails ne seront pas forcément utiles pour votre activité mais il est important de les connaître pour les utiliser de façon adéquate le cas échéant.
Une règle qui vaut pour tous les emails et encore plus pour les emails promotionnels : ne pas décevoir le lecteur. L’objet de l’email et son contenu doivent absolument être en adéquation. Ne donnez pas de faux espoirs. C’est en gagnant la confiance de vos destinataires que vous attirez leurs clics et que vous les fidélisez.
Avant même de vous intéresser à votre délivrabilité et à vos statistiques, c’est sur l’email lui-même que vous devez vous focaliser. Il est le cœur de votre stratégie d’emailing donc vous avez l’obligation de le peaufiner car vous ne souhaitez évidemment pas qu’il passe à la trappe. Mettez en pratique les six points suivants lorsque vous concevez vos modèles d’emails.
Développer une liste de contact à partir de zéro peut être une tâche fastidieuse. Vous pourriez être tenté de passer par des raccourcis, comme acheter une liste d’adresses email. 300 000 nouveaux contacts en un seul clic ! Mais ne cédez pas ! C’est le meilleur moyen d’endommager durablement votre réputation d’expéditeur. En alternative, il existe différentes façons de développer une liste de contacts de façon organique. En suivant ces bonnes pratiques, vous améliorerez votre réputation d’expéditeur ainsi que la réputation de votre marque. Elles vous permettront également d’augmenter l’engagement et d’ainsi améliorer votre délivrabilité.
Twitter propose une série de cartes gratuites, dont la Lead Generation Card. Ces cartes vous permettent d’attacher facilement un formulaire d’inscription à un tweet ordinaire. Vous pouvez également intégrer ces cartes à votre campagne publicitaire pour atteindre de nouveaux clients potentiels. Twitter propose une série de cartes gratuites, dont la Lead Generation Card. Ces cartes vous permettent d’attacher facilement un formulaire d’inscription à un tweet ordinaire. Vous pouvez également intégrer ces cartes à votre campagne publicitaire pour atteindre de nouveaux clients potentiels.
Facebook a mis au point une fonctionnalité de call-to-action grâce à laquelle vous pouvez ajouter une gamme de boutons à votre page professionnelle. Pour installer un lien « Inscription », il vous suffit de vous connecter à votre compte et de vous rendre dans les paramètres de votre page.
Facebook propose également un format publicitaire qui permet aux internautes de s’inscrire à votre newsletter en seulement un clic, sans même avoir à indiquer eux même leur adresse email. Ce format publicitaire qui n’était à l’origine disponible que sur mobile fonctionne maintenant sur l’ensemble des supports. Les publicités à formulaire sont disponible sur Facebook, Instagram et même sur votre propre site web.
Vous devriez garder à l’esprit que l’email est le meilleur moyen de fidéliser vos utilisateurs à chaque étape de l’expérience de l’utilisateur. Ajoutez donc des widgets aux articles de blog, livres blancs, études de cas, etc. Il est inutile de proposer de nombreux widgets d’inscription sur une même page, choisissez un emplacement par page mais choisissez le bien et personnaliser le design et le CTA en fonction du contexte de cette page.
Wisestamp est un très bon outil pour perfectionner votre signature d’email. Il vous permet de créer un modèle de signature d’email avec votre portrait, vos profils sociaux et votre site web. N’oubliez pas de demander à votre équipe d’ajouter un lien pour s’inscrire à votre newsletter en bas de chaque message. Qui sait à qui sera transféré votre prochain email ?
Motivez une première inscription en proposant une réduction sur la première commande peut s’avérer très rentable. Une adresse email contre une réduction, c’est une bonne affaire pour vos clients et pour vous cela vous permet d’augmenter votre taux de transformation tout en fidélisant les utilisateurs. Entretenez ensuite l’engagement de vos abonnés avec une campagne de bienvenue au scénario travaillé. Vous pouvez même laisser les rênes à vos clients, en leur permettant de choisir quel type de contenu ils souhaitent recevoir et à quelle fréquence. Ils pourront ainsi s’engager à leur gré afin de réduire le taux de désinscription. Attention, pour que cette technique fonctionne il faut que les abonnés restent abonnés après avoir utilisé votre bon de réduction. Et pour cela il n’y a pas de secret : c’est la qualité des contenus de vos emails qui feront la différence.
Près de 63 % des consommateurs déclarent qu’ils auront plus tendance à acheter sur un site s’il propose des avis sur ses produits. Gagnez donc la confiance de vos clients potentiels en mettant l’accent sur les retours de vos clients existants qui ont le plaisir de recevoir votre contenu. Avec un compteur d’abonnés sous chaque formulaire d’adhésion, par exemple. Comme Robert Cialdini l’expliquer très bien : habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est que c’est la meilleure chose à faire. Cela est bien évidemment valable pour une boulangerie mais également pour un site de vente en ligne ou un plateforme SaaS.
La première impression compte énormément en matière d’emails : 35% des destinataires ouvrent uniquement leurs emails en fonction de l’objet du message. Apportez donc une attention particulière à l’objet de votre email. Commencez par bien choisir votre nom d’expéditeur. Vous n’êtes pas forcément obligé d’utiliser le nom de votre entreprise ou du département auquel vous appartenez. L’important est d’être clairement identifié. Pour l’expéditeur de votre message, évitez à tout prix d’envoyer vos emails avec l’adresse noreply@votredomaine.com car cela est beaucoup trop impersonnel. Prenez plutôt exemple sur vente-privee.com qui a créé le personnage de Cécile de Rostand pour envoyer ses emails et qui en plus d’une page de présentation sur le site a également un compte twitter. Pour l’objet de votre email jouez la carte du mystère ou celles des emojis, en bref sortez du lot !
Notre conseil : Apprenez à connaître votre public, personnalisez et testez pour trouver le meilleur objet pour vos utilisateurs.
Cela peut sembler évident mais prêtez-vous suffisamment attention au contenu de votre email ? Vous posez-vous les bonnes questions ? Il y a 3 questions principales à se poser quand on conçoit un email.
Cela va du ton employé aux sujets traités en passant par le choix des visuels. Si la réponse est non : il est nécessaire d’adapter le message pour qu’il corresponde à votre public.
Est-ce que ce que je m’apprête à envoyer correspond à ce que ma marque véhicule comme valeurs et messages ? Est-ce que l’email que je vais envoyer s’inscrit dans la continuité de mon identité de marque ? Si la réponse est non : il faut retravailler le contenu pour qu’il vous ressemble. Un email fait partie intégrante de votre identité de marque.
C’est bien le but de votre email : générer de l’engagement de la part du destinataire. Si la réponse est non, si vous savez avant même d’envoyer que l’email ne va pas générer suffisamment d’engagement, il est obligatoire de le revoir. Par ailleurs, et vous le savez très bien vous-même puisque vous recevez des dizaines d’emails par jour, l’attention des lecteurs est de courte durée donc il faut que votre contenu soit clair et concis.
Notre conseil : Placez des images dans la première partie de votre email pour capter l’attention de vos lecteurs puis un texte court et un appel à l’action.
Donnez à votre email une structure bien définie. Vous pouvez choisir d’utiliser un bloc d’une colonne en tête et un autre constitué de deux colonnes plus petites en-dessous. N’essayez pas d’entasser trop d’informations : cela risque de rebuter vos lecteurs. Aérez vos messages autant que possible et faites en sorte que vos emails soient simples et clairs. Surtout, d’un email à l’autre, conservez un format similaire : les utilisateurs veulent retrouver le même design et les mêmes repères au fil du temps. Cela permettra également de construire votre identité de marque.
Notre conseil : Pour que vos emails s’affichent correctement sur différents appareils, pensez à la taille d’affichage des différents supports. La largeur idéale d’un email marketing est comprise entre 500 et 680 pixels. Pensez également à intégrer dans un pré-header avec votre logo, vos informations de contact ainsi qu’un lien pour permettre à vos destinataires de consulter votre message dans leur navigateur.
Hommes et femmes réagissent différemment aux couleurs. Les nuances que vous choisissez pour vos images, votre arrière-plan, votre texte et vos call-to-action doivent être mûrement réfléchies en fonction de votre cible. Pensez d’abord à l’identité de votre marque, puis concentrez-vous sur votre public. Utilisez des couleurs spécifiques selon le public spécifique que vous visez. Vous obtiendrez ainsi de meilleurs résultats. Pour comprendre plus en détail la psychologie (et la délivrabilité) des couleurs en email marketing, lisez cet article sur le blog de Mailjet.
Notre conseil : plus vous en savez sur vos clients, plus vous pourrez personnaliser vos emails. Rassemblez des informations sur vos abonnés grâce à des sondages ou à des concours par exemple. Vous verrez que la plupart des utilisateurs n’auront aucun problème à vous consacrer deux minutes pour parler d’eux-mêmes s’ils ont la possibilité de gagner quelque chose.
Si vous voulez que vos utilisateurs s’engagent à travers vos emails, ne soyez pas trop insistant quand il s’agit de vos boutons de call-to-action. Voyez vos CTA comme des vendeurs dans une boutique. Allez-vous faire confiance à un vendeur trop insistant, qui veut vous vendre une chemise à tout prix ? Ou vous tournerez-vous plutôt vers celui qui répond à vos questions et qui, subtilement, vous pousse à l’achat ? C’est la même chose pour vos boutons d’appel à l’action.
Notre conseil : Pensez au placement de votre call-to-action. Les call-to-action placés en bas des emails augmentent considérablement le taux de clics, par rapport à un placement à droite ou à gauche de l’email. Assurez-vous également que le texte soit pertinent. On trouve par exemple des emails envoyés à un certain public qui préfèrent « Commandez maintenant » à « Achetez maintenant ». Faites des recherches, des tests, et comparez vos campagnes pour améliorer l’efficacité de vos call-to-action.
Le design d’un email marketing doit toujours être au service du contenu, de votre image de marque et de votre identité graphique. D’un secteurs à l’autres les bonnes pratiques peuvent changer, mais vous trouverez ci-dessous quelques règles universelles qui s’adresse à l’ensemble des emails marketeurs.
A l’instar du webdesign qui a retiré certaines textures complexes tirées de l’univers 3D pour privilégier des formes plus simples, l’email est également passé au flat design. Le flat design est le produit d’une évolution naturelle dans l’expérience utilisateur. Les consommateurs sont désormais bien plus à l’aise avec les technologies et donc avec les emails. Ils n’ont plus besoin de supports visuels qui les aident à passer de l’action A à l’action B. Ce design flat s’adapte parfaitement aux limites de l’écran au lieu de le décorer comme le faisait son prédécesseur, le skeuomorphisme (c’est-à-dire le design reprenant la forme de l’objet dont il s’inspire). L’approche minimaliste du flat design réduit le temps de chargement et laisse davantage d’espace pour la création.
Le flat design est également héritier de l’idée selon laquelle le contenu est roi. Compte tenu de notre capacité d’attention très réduite lorsque nous sommes sur Internet, 8 secondes en moyenne, faire le tri dans sa boîte de réception n’est pas toujours chose aisée. Retirer certains éléments de design plus tape-à-l’œil permet ainsi à l’utilisateur d’identifier immédiatement la proposition principale du message. Le flat design, parce qu’il épouse les limites de l’écran, crée une experience email plus responsive. Optez pour le modèle d’email à une seule colonne qui est largement répandu aujourd’hui car il est parfaitement lisible sur les smartphones et tablettes. La hiérarchie claire créée par les blocs facilite en effet l’affichage d’un email sur des écrans de tailles variées. Le retrait de motifs et de textures encombrants font également gagner beaucoup de temps au designer et au lecteur de l’email. Un design flat, ce sont des images moins lourdes donc un affichage plus rapide et surtout des chances supplémentaires pour que les webmails affichent l’intégralité de l’email immédiatement.
Au bout du compte, tout le monde s’y retrouve, tant vos destinataires que votre équipe design. Le flat design est un mouvement axé sur l’utilisateur et cherche à fournir un contenu de qualité de la manière la plus digeste qui soit.
Le charte graphique doit guider le design de l’email mais ne doit pas l’imposer. Si la charte graphique impose trop d’éléments dès le début, ces contraintes ne correspondent pas forcément aux objectifs de fidélisation et d’accompagnement client. Cela peut poser un problème dans le cadre de la création d’emails de prospection. L’email est un support de communication qui se doit d’être fluide et donc être considéré un peu à part. Son design doit être pensé plus indépendamment de la charte graphique de l’entreprise que le reste des supports de communication. Autorisez vous à tester des choses nouvelles et à faire évoluer votre identité graphique.
On pourrait penser qu’étant donné son âge, on ne peut plus espérer d’innovation dans la conception d’email. C’est faux ! L’évolution des supports et des possibilités techniques offrent de nouvelles possibilités aux emails marketing, en particulier :
Voici quelques chiffres qui vont vous prouver bien mieux que de longs discours que les emails animés sont bénéfiques pour vous :
Cependant, malgré ces statistiques alléchantes, les communicants n’utilisent pas tellement de contenus animés dans leurs emails (près des ¾ d’entre eux ne font pas appel aux vidéos intégrées, et à peu près la moitié seulement commencent à envisager les GIF animés), c’est une chance cela vous permettera de vous démarquer de vos concurrents !
Il existe quatre règles importantes pour réaliser des emails animés efficaces pour la conversion :
Ne soyez pas trop envahissant
C’est une évidence mais vous ne voulez pas vous mettre vos contacts à dos. Allez-y donc doucement avec les GIF : n’en abusez pas. Si votre email entier bouge dans tous les sens, le destinataire aura du mal à en comprendre l’objet, et encore plus à lire le contenu ! Nous vous recommandons plutôt d’utiliser une ou deux images appropriées. Et, surtout, si vous intégrez une vidéo, gardez l’option de lecture automatique désactivée ! Laissez à vos utilisateurs le soin de choisir comment et quand ils liront le contenu.
Insérez un call-to-action limpide
Nous avons établi que les vidéos et GIF animés dans les emails sont cools. Mais ils sont encore plus cools lorsqu’ils vous permettent d’obtenir un meilleur ROI (retour sur investissement) ou un meilleur CTR (taux de clics). Donc, assurez-vous que vos vidéos et GIF ont un call-to-action clair et cliquable, menant à un site web où les lecteurs peuvent en savoir plus sur votre produit.
Surveillez le poids de votre message
Les GIFs ont la fâcheuse tendance d’alourdir significativement vos emails. Prenez garde à ce que, ajout d’images animées compris, votre message pèse moins de 104 KB. Si d’aventure votre email dépassait cette limite, certains FAIs ou webmails comme Gmail risqueraient de stocker le contenu superflu dans des onglets à dérouler. Si vous êtes dans ce cas, votre message risque d’être mal compris, puisque ne s’affichant pas en entier. Par ailleurs, des images lourdes mettront plus de temps à être chargées, conduisant à une mauvaise expérience utilisateur et éventuellement peuvent conduire à un marquage en spam.
Votre message doit rester compréhensible sans les images
Certains clients emailing n’affichent toujours pas correctement les animations. Les versions les plus récentes d’Outlook ne liront pas les GIFs animés tout comme la version mobile de Windows 7. Cependant, ne laissez pas ces inconvénients vous dissuader de l’utilisation de GIFs. Même si le client de lecture d’email n’est pas compatible avec l’affichage d’animation, la première image du GIF sera montrée. Soyez donc sûr que cette première image par défaut soit suffisamment claire et attirante pour inciter les lecteurs et lectrices à agir. Et pensez à toujours ajouter un texte alternatif dans l’éventualité où aucune image ne s’affiche. Ne vous reposez pas que sur la signification de votre GIF, votre message doit pouvoir être compris même si il ne s’affichent pas ou pas complètement.
Etant donné la quantité d’emails reçue chaque jour par vos destinataires, vos emails doivent toujours chercher à se différencier pour capter leur attention. Grâce aux messages dynamiques, vos emails vont changer en fonction de l’heure et du jour d’ouverture. C’est le moment où vous ouvrez l’email qui va déclencher le contenu. Vous pouvez ainsi contextualiser les images en temps réel (horloge, météo, géolocalisation…), insérer un compte à rebours pour augmenter le caractère d’urgence de l’offre que vous proposez ou encore ne proposer que des produits disponibles en stock.
En résumé, que dois-je faire pour que mon email ai un bon design ?
Il n’y a pas de recette secrète, testez et découvrez quels sont les goûts de vos destinataires. Mais essayez tout de même de suivre ces conseils :
Nous l’avons répété tout au long des autres chapitres de ce guide et nous y venons enfin en détail ici : un emailing ne sera efficace que si vous faites les tests, les ajustements et les analyses adéquats. Vous allez apprendre de vos erreurs, rectifier le tir et progresser. Sans jamais vous reposer sur vos lauriers puisqu’il n’existe pas de formule magique : les choses évoluent en permanence.
Vos objectifs déterminent la raison d’être de votre campagne, c’est-à-dire ce que vous souhaitez exactement accomplir. Aussi, il est important d’être aussi précis que possible quand vous les fixez. Demandez-vous quel est le but général de votre campagne : augmenter votre taux d’ouverture ? Votre taux de clics ? Mettre en avant une promotion spéciale fêtes ? Minimiser le taux de désinscription ? Une fois le but général établi, découpez-le en objectifs spécifiques mesurables. Plus ils seront ciblés, mieux ce sera. Avec des objectifs précis et mesurables, il sera plus facile de structurer votre campagne de façon à les atteindre, puis d’en évaluer les résultats afin d’en analyser le succès.
Par exemple, si votre objectif est d’augmenter votre taux de clics, fixez le pourcentage précis vers lequel vous souhaitez le voir augmenter. Vous pouvez également envisager pour votre campagne ces autres objectifs :
Il n’existe pas deux campagnes identiques, alors déterminez des objectifs à la fois pertinents et importants pour votre entreprise. Lorsque vous fixerez vos objectifs, utilisez le concept S.M.A.R.T (spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini) pour vous orienter dans la bonne direction et démarrer votre campagne du bon pied.
Utilisez vos KPI (indicateurs-clés de performance) comme lignes directrices pour savoir où vous en êtes par rapport à vos objectifs. En matière de marketing par email, les indices courants à suivre sont les taux d’ouverture, de clics, de désabonnement, d’erreur et de mise en spam. Ces indices devraient toujours être contrôlés afin de vous aider à comprendre à quel degré votre message est transmis à vos abonnés et comment les lecteurs réagissent à vos créations.
D’autres indicateurs vont venir compléter les indicateurs classiques. Prenons l’exemple des fêtes de fin d’année. Vous avez peut-être une page de vente dédiée aux fêtes sur votre site web, ou un code promotionnel spécial. Dans ce cas, les ICP à suivre pourraient être le nombre de visites sur votre section de vente pour les fêtes, le nombre de ventes issues de ces visites ou le nombre de fois que le code promotionnel a été utilisé. Assurez-vous que les résultats de chacune de vos offres soient mesurés avec précision, de façon à pouvoir en analyser les performances une fois votre campagne terminée.
Pour mettre les choses en perspective et fixer des objectifs réalistes, pouvant être atteints, plongez-vous dans vos archives pour examiner les données de vos campagnes des années précédentes. Voyez comment vos performances ont évolué. Pour cela, vous pouvez utiliser des repères qui vous aideront à comparer facilement les résultats des campagnes précédentes et vous donneront des éléments précieux pour fixer de nouveaux objectifs et comprendre l’impact sur vos performances.
Gardez à l’esprit les chiffres de vos campagnes passées et fixez de nouveaux objectifs qui battront à plate couture vos anciens résultats ! Définir vos objectifs est la clé pour déterminer le but général de votre campagne, pour identifier les ICP à suivre et à utiliser pour évaluer les résultats, et en tirer des leçons. C’est une étape cruciale dans la mise en place d’une campagne d’emailing couronnée de succès, alors assurez-vous de prendre le temps et de bien la penser.
Les tests sont essentiels pour vos emailings. Ne pensez jamais que vous pouvez sauter cette étape. Vous vous en mordriez les doigts !
La plupart des logiciels de conception de newsletters intégrés aux services d’emailing proposent des outils de tests. Vous pouvez vous envoyer l’email en test afin de voir ce qu’il rend sur vos écrans. N’hésitez pas à le tester sur un maximum de webmails et de navigateurs différents, ainsi que sur différents écrans (smartphones, tablettes et ordinateurs).
Si vous n’avez pas le temps ou les moyens d’effectuer ces tests de rendus à grande échelle, vous pouvez passer par des services comme Litmus qui vous proposeront des rendus automatisés sur la plupart des clients emailing.
La fréquence d’envoi de vos emails doit correspondre aux attentes de vos destinataires. S’ils ne reçoivent pas assez souvent de vos nouvelles, ils vont vous oublier. A l’inverse, si vous les bombardez d’emails quotidiens, ils vont se braquer : recevoir trop de messages est d’ailleurs la principale raison de désabonnement. Vous devez donc trouver le bon rythme de communication, ce qui signifie tenir compte de la fidélité, du feedback et du comportement de vos clients. Un exemple parmi d’autres : un nouvel abonné sera a priori plus content de recevoir plusieurs emails d’affilée pour le guider et lui faire découvrir vos activités qu’un membre expérimenté.
Pour tester la bonne fréquence, vous devez d’abord faire des hypothèses (ex : vous pensez que vous envoyez trop d’emails et que c’est cela qui provoque le nombre élevé de désabonnements ou vous pensez qu’augmenter le nombre d’emails que vous allez envoyer chaque semaine va augmenter le taux de clics de X%). Ces hypothèses peuvent également se baser sur les données que vous avez récupérées sur votre site.
Choisissez ensuite un segment de liste qui correspond à l’hypothèse que vous voulez tester et assurez-vous que la liste soit suffisamment conséquente pour vous fournir des données utiles. Définissez ensuite des indicateurs de performance (taux de clics, taux de transformation, nombre de désabonnements, délivrabilité…). Utilisez ensuite vos templates d’emails habituels. Ce n’est pas le moment de tester en même temps une nouvelle créa, un nouveau titre ou toute autre nouveauté. Ces changements feront l’objet de tests spécifiques. Ici, vous ne vous intéressez qu’à la fréquence d’envoi. Une fois que vos emails sont prêts, planifiez l’envoi des tests. Si vos tests doivent se poursuivre sur une longue période, faites en sorte de toujours envoyer les mêmes tests le même jour et aux mêmes horaires pour comparer des choses comparables. Nous verrons juste après cette partie que le timing d’envoi joue aussi un rôle important mais, encore une fois, il ne faut pas rajouter ici une autre variable à l’équation !
Mesurez enfin les résultats en les suivant de très près (au moins de façon hebdomadaire) pour être au courant des variations éventuelles qui vont en ressortir.
Les tests A/B permettent de comparer deux versions différentes d’une même campagne afin de déterminer la plus performante. Que ce soit la ligne d’objet, le nom d’expéditeur, la couleur du bouton d’appel à l’action ou son emplacement dans le message, vous pourrez choisir la version qui fonctionne le mieux pour vos destinataires lors de vos prochaines campagnes.
Les tests A/X sont une version améliorée des tests A/B. Au lieu de comparer deux versions, vous allez pouvoir tester jusqu’à 10 versions différentes et ainsi optimiser vos campagnes. Si la taille de votre liste de contacts le permets, c’est le meilleur moyen pour tester rapidement plusieurs hypothèses. Faites bien attention cependant à tester un élément à la fois afin de pouvoir tirer des conclusions de vos tests.
L’heure et le jour d’envoi de vos emails sont très importants. Comme toujours, il faut d’abord que vous vous mettiez à la place du destinataire : est-ce que vous auriez envie de recevoir un email à 19h30 vous demandant votre avis sur votre dernier achat ou de recevoir un email le dimanche au réveil ?
Vos produits ou services s’adressent à des professionnels ? Il y a donc de fortes chances pour que vos contacts vous aient laissé leurs coordonnées professionnelles. Aussi, à moins que votre liste ne soit constituée que de cadres supérieurs, il est recommandé que vous envoyiez vos campagnes en semaine, durant les heures de travail. Dans ce sens, les jours les plus recommandés sont le mardi et le jeudi, le matin (vers 9h) et en début d’après-midi (vers 15h). Le lundi, vos contacts doivent faire le tri dans leur boîte de réception et votre message sera perdu dans le flot d’emails. Le mercredi étant le “jour des enfants”, certains parents sont absents de leur travail. Enfin, le vendredi, tout le monde se projette déjà dans le week-end : le taux de concentration n’est pas à son maximum et vos emails feront moins mouche.
Si, au contraire, vous êtes une société agissant dans le B2C, envoyez vos emails à un moment où vous saurez vos cibles plus réceptives : pause déjeuner, fin de journée, début de soirée. Vos contacts seront dans un environnement plus décontracté et auront tout le loisir de cliquer sur vos appels à action, puis de visiter vos landing pages ou votre site. Il en va de même pour les newsletters informatives : donnez un rendez-vous régulier à vos lecteurs en fin de journée, quand ils ont plus de temps pour se concentrer sur vos contenus. Les jours de semaine sont toujours les plus recommandés pour envoyer vos emails. Cependant, rien ne vous empêche de tester des envois programmés le samedi.
Il s’agit évidemment de règles générales. Pour affiner votre timing, il n’y a pas de secret : effectuez des tests. En fonction de votre rythme et de votre volume d’envoi, testez vos campagnes afin de déterminer le jour et l’horaire qui correspondra le mieux à vos destinataires.
En parallèle, faites une veille concurrentielle. A quel moment les entreprises se positionnant sur les mêmes secteurs que vous communiquent-elles par email ? En déterminant leur rythme d’envoi, vous pouvez vous adapter de trois façons différentes :
Le dernier paramètre à prendre en compte pour définir le timing idéal pour vos campagnes emailing est le support de lecture d’emails de vos destinataires. Désormais, plus de 50% des ouvertures d’emails se font sur smartphones et tablettes. Les lecteurs d’emails ne sont plus dépendants d’un ordinateur. A tout moment, ils ont la possibilité de consulter vos messages.
Vous pouvez penser que la date et l’heure d’envoi n’importent plus dans ce contexte. C’est partiellement vrai : la mobilité permet la lecture d’emails dans de nouvelles situations, en particulier les transports en commun. Cependant, si ces lectures ne posent pas de problème en soit, sachez que les utilisateurs restent nombreux à préférer un ordinateur pour passer commande. Identifiez vos lecteurs mobiles, et optez pour une stratégie différente à leur attention : envoi d’un premier message informatif sur vos offres en début de soirée destiné à être ouvert sur mobile, puis un autre, une ou deux heures plus tard, avec davantage de call-to-action que vos contacts pourront lire sur leur ordinateur ou tablette.
Vous l’aurez compris, il n’y a pas de meilleur moment d’envoi absolu. Trouvez simplement le vôtre, en n’oubliant pas ces paramètres :
Il y a deux raisons principales qui peuvent amener quelqu’un à se désinscrire de votre liste : le destinataire ne se souvient plus avoir souscrit à vos messages ou il s’est lassé de vos contenus.
Dans le premier des cas, vous devrez optimiser la fréquence de vos envois : être irrégulier laisse aux gens le temps de vous oublier. Il faut donc s’assurer que vous maintenez vraiment le contact avec vos abonnés. Quelqu’un qui vous donne son adresse email agit exactement comme s’il vous tendait une carte de visite. Si vous ne revenez pas vers cette personne rapidement, puis régulièrement, elle oubliera jusqu’à votre rencontre initiale. Il en va donc de même avec l’emailing. Vous seriez aussi agacé de recevoir un message Facebook ou LinkedIn du type « Salut, comment ça va ? », si vous ne vous souvenez pas de la conversation que vous aviez eu auparavant, ni de qui était l’interlocuteur ! Dans le doute, vous voudrez alors bloquer cette personne et ne plus en entendre parler. Votre souscripteur, qui n’a eu aucune nouvelle de vous au cours des derniers mois ou semaines, agirait ainsi. Par ailleurs, il souhaitera ne plus être contacté par des gens qu’il pense ne pas connaître. Aussi, la régularité de vos envois est cruciale. Un message mensuel à vos contacts est un minimum pour qu’ils se souviennent de votre existence.
Dans le second cas, repensez votre stratégie de contenus. Mon message correspond-il aux attentes de ma cible ? Manifestement non. Recentrez-vous alors sur la promesse initiale que vous avez faite à vos contacts lorsqu’ils ont souscrit à vos messages. Est-ce que mon message répond à leurs attentes, à leurs besoins ? L’optimisation de contenus est un vaste champ qui peut prendre du temps.
Enfin, vous devrez aussi améliorer la qualité de votre liste de façon proactive : d’où viennent vos contacts ? Comment l’enrichissez-vous ? En identifiant clairement et précisément vos destinataires, vous pourrez réagir plus efficacement à leurs demandes et adapter vos contenus avec plus de pertinence. N’hésitez pas à segmenter vos listes de contacts et à personnaliser le contenu de vos messages. Impliquez davantage vos lecteurs dans vos contenus !
La question du désabonnement est donc avant tout une question d’engagement. Si vous ne proposez plus ce à quoi s’attendent vos lecteurs, reconcentrez-vous sur vos contenus. Après tout, votre ligne d’objet et votre nom les ont poussés à ouvrir votre message. À vous de tout faire pour générer plus d’engagement !
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