Guide : l’emailing au service du secteur du voyage et du tourisme

On parie que quand vous demandez aux personnes que vous venez de rencontrer leurs centres d’intérêt, la plupart d’entre elles répondent "les voyages". Avec autant de personnes qui rêvent de s’évader et de poster une photo d’une plage paradisiaque avec le commentaire "Comme un lundi" sur leur profil Instagram, il devrait être facile d’atteindre vos objectifs commerciaux, non ? Et pourtant, sur un marché aussi concurrentiel, il est incroyablement difficile de transformer toutes ces personnes avides de voyage en clients. Heureusement pour vous, l’email marketing est là pour vous aider.

Dans ce guide, nous couvrirons les principes fondamentaux de l’emailing pour l'industrie du tourisme et du voyage et vous parlerons des campagnes à envoyer tout au long du parcours client, avec des exemples d’emails réussis.

Internet a révolutionné le tourisme. Avec l'accélération de leur rythme de vie et de leur charge de travail, les consommateurs se prennent volontiers à rêver de vacances. Aujourd’hui, nombre d’entre eux passent des heures sur le Web à la recherche de bonnes affaires, parcourant des sites de voyage et les parsemant ainsi de données précieuses sur leurs préférences, leur budget et leurs habitudes. Tout cela contribue à transformer le secteur.

La balle est désormais dans notre camp. C’est à nous, spécialistes du marketing, qu’il appartient de captiver l’attention de ces clients potentiels. Ce n’est pas chose aisée. Le secteur du voyage et du tourisme à l’ère du digital est confronté à deux défis de taille :

• Le parcours client est plus long : Les utilisateurs prennent en compte de nombreux facteurs lors de la préparation d'un voyage. Il est donc important de tracer ce parcours client pour nous assurer d'utiliser les points de contact appropriés tout au long du cycle de vie.

• La concurrence est plus rude : Internet regorge d'une multitude de prestataires de voyages et d'offres de vacances alléchantes. Dans ce contexte de concurrence accrue, une communication client ciblée est essentielle pour se démarquer.

 Choisir les bons canaux de marketing pour communiquer avec vos clients est essentiel pour réussir dans le monde numérique, et l’emailing joue un rôle très important dans toute stratégie marketing omnicanale.

Nous le savons déjà, l’email est le canal le plus performant en termes de retour sur investissement, avant le SEO. Nous vous confions tous les conseils indispensables pour vous aider à créer une stratégie gagnante pour votre entreprise.

Définissez vos objectifs

Il n'est jamais prudent de commencer à envoyer des emails sans objectifs clairs. Donc, avant de commencer à élaborer votre première campagne, prenez le temps de réfléchir à vos objectifs globaux et à vos objectifs spécifiques.

Il est important d'être aussi concret que possible lors de l'établissement de vos objectifs globaux, ce qui vous permettra de définir des objectifs spécifiques pour chaque campagne. Par exemple, votre objectif global pourrait être d'augmenter vos ventes de 20 %. Vos objectifs spécifiques vous aideront à déterminer les taux de conversion exacts que vous souhaitez atteindre avec chaque email.

Créez une liste de contacts organique

Avant d’envoyer des emails, vous devez constituer une liste de prospects que vous pourriez convertir, c'est-à-dire une liste de contacts intéressés par vos produits. Chez Mailjet, nous sommes convaincus que pour réussir, vous devez miser sur la croissance organique de votre liste et non sur l'achat de données. L'idée de devoir partir de zéro peut vous faire peur, mais c'est ainsi que vous obtiendrez une liste de contacts optimale.

Demander le consentement pour envoyer des emails marketing garantit que les utilisateurs sont intéressés par le contenu que vous envoyez, et est également essentiel pour se conformer aux réglementations en vigueur telles que le RGPD. En fin de compte, vous ne feriez que gaspiller votre budget en envoyant des emails à des destinataires non intéressés.

Maîtrisez le responsive design

Nos modes de navigation sur Internet, tout comme les technologies que nous utilisons pour lire nos emails, ont changé. On utilise divers appareils (tablettes, smartphones, objets connectés, etc.) avec des tailles d'écran et modes d'affichage variables.

Il est essentiel de prendre en compte ces différentes tailles d'écran dans la conception des modèles d'emails. Le responsive design permet un affichage correct et uniforme de vos messages, quels que soient l'appareil ou le client de messagerie de vos contacts. Votre template et les belles images destinées à faire rêver vos lecteurs doivent s'adapter à tous types d'écrans pour être efficaces.

La création d'emails responsive peut paraître laborieuse, mais chez Mailjet, nous avons pensé à tout. Avec Passport, l'éditeur « drag-and-drop » de Mailjet, vous pouvez concevoir très facilement de beaux emails. Il vous suffit de vous munir de votre créativité et de suivre nos meilleures pratiques en matière de création d'emails, disponibles sur notre blog.

Exploitez la donnée clients

Vous devez impérativement connaître vos clients afin de créer des emails non seulement pertinents, mais aussi adaptés à chacun d'entre eux. Optimisez votre stratégie d'emailing en exploitant les informations concernant leurs réservations par exemple (destinations, dates d'achat et budget).

Les spécialistes de l'emailing disposent aujourd'hui d'une quantité importante de données, mais n'en tirent pas toujours le meilleur parti. Voici quelques façons dont les données peuvent vous aider à créer des emails plus performants :

• Segmentez vos contacts sur la base de leurs propriétés ou de leur comportement afin de mieux cibler vos clients et de leur envoyer des emails pertinents. A l'aide d'une campagne ciblée, vous pouvez par exemple inciter vos abonnés de l'Europe du Nord à passer l'hiver au soleil ou les clients à gros budget à réserver un séjour de luxe dans votre hôtel.

• Personnalisez vos messages pour individualiser vos interactions. Il ne s'agit pas seulement d’inclure le nom de votre contact dans l’objet de l’email. Nous vous recommandons aussi d’utiliser comme les sections dynamiques pour envoyer un contenu sur-mesure à chacun d'entre eux.

• Réalisez des tests A/B (ou encore mieux, les tests A/X) pour comparer les résultats de différentes versions d'un même email. Ces tests offrent des possibilités infinies allant des éléments de base (nom d'expéditeur, objet, bouton CTA, etc.) aux paramètres avancés tels que la personnalisation, le contenu, le design, la fréquence d'envoi, voire la date et l'heure d'envoi.

 Pour en savoir plus, découvrez notre article "Les sections dynamiques pour optimiser la personnalisation de vos emails".

Gérez les emails marketing et transactionnels comme un tout

Auparavant, les emails marketing et transactionnels étaient gérés indépendamment (d’une part par les spécialistes du marketing et d’autre part par les développeurs) engendrant des décalage entre les différents messages. De nos jours, les consommateurs s’attendent à une expérience harmonisée de la part des marques. En vous assurant que vos emails marketing et transactionnels ont la même apparence, vos clients sauront qu'ils communiquent avec la même entreprise, avec une identité de marque distincte.

Ce n’est pas tout. Utiliser les emails marketing et transactionnels en tant que canaux complémentaires vous permets d’exploiter la puissance de l’upselling et du cross-selling. Les emails transactionnels, tels que les emails de confirmation d’achat, sont très attendus par les consommateurs et génèrent ainsi des taux d’ouverture très élevés. Inclure des offres promotionnels ou des produits complémentaires dans ces emails est un excellent moyen de booster vos taux de conversion.

Pour en savoir plus, découvrez notre article : "Le guide complet de l’email transactionnel".

Améliorez la délivrabilité de vos messages

Rien ne sert de créer et d'envoyer de superbes emails s'ils finissent dans les spams. Même si vous pensez avoir terminé le travail en appuyant sur le bouton "Envoyer", cela ne suffit pas pour que votre email arrive dans la boîte de réception du destinataire. De nombreux facteurs entrent en jeu.

Pour en savoir plus, découvrez notre article "Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et non en courrier indésirable ?".

La planification d'un voyage comporte plusieurs étapes, tout comme le cycle de vie du client est composé de plusieurs phases, au long desquelles vous devez accompagner vos clients. Il est temps de découvrir les campagnes emailing à envoyer à vos clients pour être certain(e) de combiner au mieux vos envois marketing et transactionnels, et ainsi optimiser vos taux de conversions. Le tout agrémenté d’exemples réussis pour vous aider à trouver l’inspiration.

Les emails de bienvenue

Les emails de bienvenue sont l'occasion d'accueillir vos nouveaux clients et de leur fournir des informations utiles pour tirer le meilleur parti de vos services. Invitez vos clients à choisir les types d'emails qu'ils souhaitent recevoir de votre part, pour une communication plus ciblée.

L’email de bienvenue d'Airbnb est parfait pour onboarder les nouveaux utilisateurs et mettre en évidence les prochaines étapes à suivre pour commencer. L’email est accrocheur et comprend des calls-to-action clairs pour aider les utilisateurs à naviguer sur la plateforme.

Les emails d’anniversaire

Qui n'a pas envie de fêter son anniversaire dans un cadre de rêve ? Souhaitez un joyeux anniversaire à vos contacts en leur offrant une remise sur un week-end ou un code promo pour leur prochaine réservation.

Par ailleurs, la fidélisation des clients est un enjeu majeur pour l'entreprise. Exploitez les données d'ancienneté des clients et remerciez-les pour leur fidélité avec une offre exclusive par exemple.

Difficile de faire mieux que l'email envoyé par JetBlue à ses clients à la date anniversaire de leur abonnement. Ce message à l'humour convivial et un brin provocateur donne un sentiment d'importance aux clients et les encourage à rester fidèles à la marque.

Les ventes flash

Les offres limitées dans le temps sont monnaie courante dans le tourisme. Si les voyageurs d'aujourd'hui sont mieux informés et explorent différentes possibilités avant d'effectuer une réservation, ils se laissent tout de même tenter par les bonnes affaires et les offres promotionnelles attrayantes.

Des entreprises telles que Secrate Escapes, Voyage Privé ou Groupon ont fait des ventes flash leur modèle économique. Si vous ne souhaitez pas proposer de ventes flash toute l'année, vous pouvez tout de même donner un coup de pouce à vos ventes durant la basse saison en proposant des billets pas chers ou des montées en gamme à prix réduit.

Secrate Escapes recourt régulièrement aux ventes flash pour inciter les utilisateurs à réserver des voyages. Le site propose toujours des réductions très intéressantes et met en évidence la date d'expiration de l'offre.

Les newsletters

Les voyages font partie des centres d'intérêt de bon nombre d'entre nous. Il nous est tous arrivé de rêver d'un weekend d’évasion ou de vacances, même lorsque notre budget ne le permet pas. En recevant régulièrement des emails de votre part promouvant vos meilleures destinations ou bons plans loisirs, vos contacts penseront à vous le moment venu.

Comme les voyages représentent des dépenses importantes, il est normal que les clients n'effectuent pas de réservation chaque fois qu'ils reçoivent vos newsletters. Mais si vous leur envoyez régulièrement des contenus à valeur ajoutée qu'ils apprécient, ils feront sans doute appel à vous lors de leur prochaine réservation.

Skyscanner donne envie à ses abonnés de voyager en leur envoyant des informations, des guides et des articles sur les voyages. Les en-têtes clairs et les magnifiques photos qui accompagnent leurs emails sont une véritable invitation au voyage.

Les emails pour les événements saisonniers

Les événements saisonniers peuvent être exploités de différentes façons pour améliorer le taux d'engagement de vos campagnes d'emailing. Les jours fériés et vacances scolaires sont des occasions en or pour lancer des offres exclusives sur une sélection de destinations. Si vos abonnés n'avaient pas l'intention de partir en vacances à Pâques, les sublimes photos de votre email pourraient bien les faire changer d'avis.

Certaines villes sont également célèbres pour leurs festivités telles que les marchés de Noël, les festivals de rue et les événements culturels. Profitez de ces animations pour encourager vos clients à visiter des lieux qui les attiraient depuis un moment. Des campagnes marketing originales lancées à des moments spécifiques peuvent également augmenter considérablement vos taux de conversion.

Vueling donne envie à ses utilisateurs de planifier une soirée le jour de la Saint-Valentin avec une campagne d'email spéciale avec de bonnes affaires sur les vols, la location de voitures et les hôtels. Inspirez-vous du design et du contenu de cet email pour vos campagnes spéciales.

Les emails d’information

Il est long et laborieux de se forger une bonne réputation en ligne, mais un rien suffit pour perdre la confiance des clients. Si, après vous avoir choisi pour réserver leurs vols, billets de train, hôtels ou séjours, vos clients découvrent que votre site a été modifié ou est en panne, ou encore que vous ne les avez pas informés des changements d'horaires de départ suite à une grève, ils ne seront pas satisfaits de votre service. Anticipez les problèmes potentiels et proposez des alternatives aux voyageurs pour les aider à gérer leur stress avant le départ...

Southern informe ses clients des modifications apportées à sa plateforme afin qu'ils sachent s'en servir lors de leur prochaine réservation. Le format texte évite à l'email d'être considéré comme une campagne promotionnelle et la signature manuscrite en bas de page apporte une touche personnelle.

Les emails de relance

Qui n'a jamais recherché de vols ou d'hôtels juste pour avoir une idée des tarifs ? Même si le client n'effectue pas de réservation immédiatement, ce voyage continuera sans doute de lui trotter dans la tête. Rappelez-lui ses recherches et tentez-le avec de belles photos pour qu'il pense à vous le moment venu. Apportez-lui des informations utiles, telles qu'un guide de la ville ou une liste des activités à ne pas manquer, pour l'aider à se décider.

Vous pouvez également lui envoyer des suggestions similaires en fonction de ses recherches précédentes ou de son historique de réservation. Par exemple, si un utilisateur est à la recherche d'une destination au soleil pour fuir l'hiver, proposez-lui des lieux auxquels il n'a pas pensé.

Expedia tente ses clients à la recherche d'un vol pour Paris avec cet email efficace combinant photos, informations utiles et boutons calls-to-action accrocheurs.

Les emails d’abandon de réservation

Il nous est tous arrivé d'abandonner une réservation juste avant de la valider, que ce soit à cause de problèmes d’organisation lors d’une réservation à plusieurs, parce que la carte bancaire n’était pas à portée de main ou parce que c'était finalement trop cher.

Envoyez aux clients un email de rappel avec leurs informations de réservation et un lien vers leur compte, ou tentez-les avec une remise spéciale pour couper court à toute hésitation.

L'email simple de Norwegian rappelle aux utilisateurs leurs réservations abandonnées et les incite à finaliser leur achat en les informant qu'il reste peu de places au prix indiqué. Le bouton CTA permet aux clients de revenir directement à l'étape de réservation.

Les emails récapitulatifs de voyage

Nous recevons et ouvrons tous ce type d'emails. Alors que l'achat constitue l'action finale dans d'autres secteurs d'activité, la réservation d'un voyage ne signe en aucun cas la fin de votre relation avec le client. Il peut se passer des mois entre la réservation et le voyage. Il est donc important de rester en contact avec le client via des emails de rappel comportant des informations utiles et proposant des services supplémentaires qui pourraient l'intéresser.

Le choix du nombre d'emails à envoyer vous appartient, mais il faut dans tous les cas envoyer une semaine ou deux avant le départ un récapitulatif de la réservation incluant des offres de montée en gamme et de ventes croisées (surclassements, transports, billets d'entrée pour les sites touristiques, etc.).

L'email de rappel de Southwest fournit aux utilisateurs toutes les informations nécessaires avant le départ, tout en détaillant les étapes qu'il leur reste à accomplir. La compagnie aérienne en profite également pour proposer d'autres produits et services.

Les emails d’alerte de prix/disponibilité

Les prix et les places disponibles fluctuent sans cesse dans le tourisme. Certains clients passent beaucoup de temps à rechercher l'option la moins chère et nombreux sont ceux qui guettent le moment idéal pour réserver leur voyage. Envoyez à vos contacts une alerte sur le prix ou la disponibilité du vol, du billet de train ou de l'hôtel qui les intéressent. Si ces derniers ne sont plus disponibles, vous pouvez leur suggérer des alternatives.

Ces fluctuations créent un sentiment d'urgence chez les clients. Attention toutefois à ne pas les bombarder d'emails au risque de perdre l'effet escompté. Le mieux, c'est de demander à vos utilisateurs de choisir le type et la fréquence des alertes qu'ils souhaitent recevoir, afin de vous assurer de ne pas leur envoyer d'emails non désirés.

Les alertes de prix de Skyscanner sont simples, mais incluent des liens vers d'autres offres et services. Pour éviter que ces envois fréquents ne finissent par agacer les abonnés, les liens de désinscription et de paramétrage des alertes figurent clairement dans l'email.

Les emails de remerciements

Remerciez vos clients après chaque voyage. C'est l'occasion de leur demander des retours d'opinion et de les inviter à partager leur expérience sur vos pages de réseaux sociaux. C'est encore mieux pour la promotion de votre marque si vos utilisateurs partagent leurs photos ou contenus avec vous.

Le Volks Hotel utilise son email de remerciement pour demander aux clients de donner des retours d'opinion et d'écrire un avis. Il les remercie également avec un code promo pour leur prochaine réservation.

Les emails de retour d'expérience

Pour évaluer les séjours et les hôtels, les internautes se fient aux retours d'opinion des utilisateurs. Mais ces derniers ne pensent pas toujours à laisser de commentaires, même lorsqu'ils ont reçu un email de remerciement de l'agence de voyages ou de l'hôtel avec un lien pour partager leur avis. Facilitez-leur la tâche en intégrant à votre email un court questionnaire leur permettant de noter leur expérience en quelques clics.

Comme les internautes du monde entier lisent les avis des voyageurs avant de réserver un hôtel, Booking.com a simplifié au maximum l'évaluation des hôtels par ses clients.

Les emails de fidélisation

Les compagnies aériennes et les hôtels proposent souvent des programmes de fidélité ou de voyageurs fréquents pour fidéliser leurs clients. En envoyant des relevés de points aux membres, en leur offrant des promotions pour booster leur compteur ou en les récompensant d'avoir atteint un certain palier, vous vous assurez de leur fidélité et vous vous rappelez à leur bon souvenir.

Vous pouvez également définir plusieurs niveaux dans votre programme, avec des remises spéciales pour les clients qui effectuent leur cinquième, dixième ou quinzième réservation sur votre site.

Air Asia valorise et fidélise les voyageurs fréquents en les encourageant à échanger leurs points contre des récompenses et à booster leur compteur avec des offres spéciales.

Les emails de réengagement

Certaines entreprises du tourisme se contentent de clients ponctuels, tandis que d'autres établissent une relation durable avec leurs utilisateurs. Regagnez la confiance des clients perdus à l'aide d'une campagne de réactivation : rappelez-leur vos produits et services, tentez-les avec des idées de voyage et incitez-les à réserver sur votre site plutôt que sur ceux de vos concurrents avec une offre spéciale.

En cas d'échec, vous pouvez mettre en place une campagne du type « Vous nous manquez » pour demander à vos contacts inactifs s'ils souhaitent garder le contact ou mettre un terme à cette relation. Gardez à l'esprit que l'envoi répété d'emails à des destinataires qui ne souhaitent pas les recevoir a un impact négatif sur votre délivrabilité.

Le site de TripAdvisor repose entièrement sur les retours d'opinion des utilisateurs. Cet email de réengagement cible les abonnés qui n'ont pas partagé leur avis après avoir effectué des recherches sur des lieux spécifiques.

Utilisé à bon escient, l'emailing constitue une stratégie efficace qui vous permet de créer et de maintenir une relation durable avec vos clients, mais aussi d'optimiser votre retour sur investissement. Il est essentiel de trouver le bon équilibre entre communication groupée et communication personnalisée pour tirer le meilleur parti de vos emails.

Cependant, chaque entreprise ayant ses spécificités, il vous faudra essayer différentes options pour trouver la stratégie d'emailing qui vous convient. Laissez parler votre créativité, testez nos suggestions et comparez les résultats pour déterminer les méthodes les plus adaptées à votre entreprise.

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